基于网络文本分析的生态旅游目的地形象感知研究——以雅鲁藏布大峡谷景区为例

种晓晓

（西藏大学 旅游与外语学院，拉萨 850000）

生态旅游是以有特色的生态环境为主要景观的旅游。其以可持续发展为理念、以保护生态环境为前提、以统筹人与自然和谐发展为准则，并依托良好的自然生态环境和独特的人文生态系统，采取生态友好方式，开展生态体验、生态教育、生态认知并获得身心愉悦的旅游方式。雅鲁藏布大峡谷以其丰富的植被覆盖、种类繁多的珍稀动物、独具特色的地形地貌，吸引着大量的生态旅游者。目前，雅鲁藏布大峡谷已逐步成为集观光、摄影、徒步、自驾、游船、科考、探险、朝圣等功能为一体的综合型景区、世界级生态旅游目的地。在大众旅游的新时代背景下，旅游者对旅游目的地的形象感知成为评价旅游目的地的重要依据。随着大数据时代的到来，利用网络数据对旅游目的地形象评估研究越来越多，网络数据分析对旅游目的地的形象定位、形象建设、“IP营销”等具有重要的参考价值。我国旅游研究中利用网络文本内容研究景区形象感知较为成熟。主要集中于对我国大中型旅游城市的形象感知研究和以具体某个景区为例进行的形象感知研究，如苗红对嘉峪关市的旅游宣传形象和实地感知形象的一致性研究，发现二者的一致性较高[1]；贾磊对西部四个城市重庆、成都、西安、昆明的旅游形象的感知进行对比研究，发现四个城市各项形象属性的感知存在差异，但从网友感知最为强烈的形象属性来看，四个城市之间存在某种共同点[2]；任资对中外游客就天门山国家森林公园旅游形象感知进行对比分析发现，国内游客注重自然景色和自身感受，而国外游客注重游憩活动，国外游客对天门山的积极情感倾向高于国内游客[3]；冯晓兵对峨眉山旅游形象进行分析发现，游客对于峨眉山旅游景观形象认知较全面，且表现出高度一致的认同[4]。通过大量相关文献阅读，发现以往的研究对生态旅游目的地的形象感知研究较少，并且对负面的评论研究涉及不多。随着优质旅游的发展，负面评价研究对景区未来发展意义重大。因此，本文深入解读雅鲁藏布大峡谷景区负面形象感知，以期为此生态旅游目的地建设提供参考。

一、研究对象与研究方法

（一）雅鲁藏布大峡谷景区的概况

雅鲁藏布大峡谷景区是我国“4A级”景区，位于西藏林芝，素有“背包客圣地”之称。雅鲁藏布大峡谷景区内冰川、绝壁、陡坡、泥石流和巨浪滔天的大河交错在一起，十分壮观。雅鲁藏布江大峡谷许多地区至今仍无人涉足，堪称“地球上最后的秘境”，是地质工作少有的空白区之一。景区基本特点可以概括为高、壮、深、润、幽、长、险、低、秀、奇，拥有直白大拐弯、最美雪山南迦巴瓦峰、尼洋河风光带等高原极致美景。

（二）数据收集

随着互联网时代的到来，人们的消费习惯发生了巨大的变化，方便、快捷、安全的网上支付成为外出旅游的首选，酒店预定、车票购买、门票预约均可在网上完成。随着大众传媒、个人参与相结合的互动传播发展，作为典型代表的网络点评系统，反映了游客对目的地的真实体验，对于景区发展有一定的借鉴意义。本文通过调研西藏旅游的点击、浏览、交易量排名靠前的主要几个网站，对网站所有关于雅鲁藏布大峡谷景区游记、点评进行收集统计，如表1所示（其中游记也归入评论，不做单独统计），好评率达到85.75%。从中选取2015—2018年有效评论1306条，其中包括负面评价120条，将所有评论整理编辑为word文档，形成109423字的分析文本。

表1 旅游网站评论统计

（三）文本客源地统计

因其他旅游网站无法查看用户客源地信息，只收集了“携程网”313名去过雅鲁藏布大峡谷景区并且发布评论的用户基本资料。对雅鲁藏布大峡谷景区的313名游客的客源地进行统计后发现，上海、北京、广东是出游人数最多的地区，这主要受地方经济发展的影响，可支配收入高，居民的出行需求较高，外出旅游追求更高层次的精神需求。西部省份如甘肃、青海、宁夏等因其经济发展水平相对较低，虽然是西藏的旅游客源市场，但是出游人数远远没有上海、北京、广州人数多（见图1）。

（四）研究方法

内容分析法是一种主要以各种文献资料为研究对象的研究方法，早期的内容分析法源自自然科学研究的方法，主要进行历史文献内容的量化分析。第二次世界大战之后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家、学者与军事情报机构，对内容分析法进行了多学科的研究，拓展了内容分析法的应用范围。本文使用ROST CM6软件对收集的文本进行词频、情感、社会语义网络分析，并利用NetDraw软件构建社会网络点度图。

（五）数据处理

为了结果的真实可信，本文的数据收集范围较大。通过对数据初步整理发现，文本中出现了较多重复的语词，例如“大峡谷、雅鲁藏布江大峡谷、雅鲁藏布大峡谷”等，用word文字替换功能进行统一处理。通过词频统计发现意义不明确的词语较多，例如“江的”“以上”“露出”等，利用 word 查找功能进行适当修改。

二、文本正面倾向分析

（一）高频词性分析

图1 雅鲁藏布大峡谷景区客源地统计

表2 2006—2016年雅鲁藏布大峡谷景区网络评论词频前120位词汇表

通过ROST CM6软件对1306条游客评论进行分析，提取描述雅鲁藏布大峡谷旅游形象的高频特征词，按照出现的频数由高到低，选取词频前120位的词汇进行分析，如表2所示。

赵仁玉和李洪波研究认为高频词汇的词性具有一定的含义，其中名词性词语能够反映地点与偏好，形容词性词语表示态度与感知，动词性词语则对动机与行为具有指示意义[5]。本文提取的高频词汇表中名词性词语74个，占62%；动词性词语30个，占25%；形容词性词语16个，占13%。

1.高频名词性词语分析

从表2可以看出高频名词性词语主要可以分为以下三类：空间位置、旅游资源、旅游服务和设施。景区的空间位置词汇按照范畴大小依次“地球”“中国”“西藏”“拉萨”“林芝 ”“八一镇”“雅鲁藏布江”“喜马拉雅山脉”“尼洋河”。这些词语描述了游客对景区的空间地理形象的认知，其中频率最高的是“雅鲁藏布江”，反映其与景区的联系最为密切。其次是旅游资源类，主要包括自然风光、稀有的动植物、人文旅游景点、民族风俗体验，词语有“峡谷、景区、景点、风景、雪山、大拐弯、高原、桃花、瀑布、南迦巴瓦峰、直白村、索松村、桑树、石头、高山、河流、落差、山峰、传说、河谷、无人区、生物”等。旅游服务和设施相关的词语有“门票、时间、游客、性价比、观景台、自助餐、司机、大巴、导游、服务、一路、环境、藏民、朋友、包车、道路、藏香猪”等，而“门票”在文本中总共出现了243次，说明游客对雅鲁藏布大峡谷景区的门票有很高的关注度。从原文本可以看出多数游客反映门票偏高，景区门票有可能成为影响游客体验的一个因素。在2010年12月，“雅鲁藏布大峡谷国家公园”正式挂牌，高频词语中几乎没有出现“国家公园”相关词汇，这反映了游客对“雅鲁藏布大峡谷国家公园”这一形象的感知较弱，今后对其宣传力度需要进一步加大。

2.高频动词性词语分析

动词性词语主要分为两类：反映游客行为和游客动机，高频词语中反映行为的有“观光、游览、徒步、看不见、游玩、拍照、欣赏、经过、看见、乘坐、下车、形成、进去、坐车、想象、开发、观赏、奔腾、开车、管理、排队”等。文本中“徒步”一词出现了93次，从此可以看出游客在景区的理想旅游方式是徒步，而且从雅鲁藏布大峡谷景区自身的条件来看很适合徒步旅游，但是因为景区徒步线路开发有限，徒步难度较大，景区内主要还是以观光旅游线路为主。“拍照”一词文本中提及41次，说明多数游客对雅鲁藏布大峡谷形象认知是景色很美，随手一拍都是美景，另外也反映了在当今这个数字化和网络化的时代，拍照已经成为游客赏景的一种方式；旅游照片经社交网站发布，通过屏幕人际互动沟通已成为现代生活的一部分。“乘坐、下车、开车、坐车”这些动词反映了交通在雅鲁藏布大峡谷景区旅游中扮演着重要的角色。反映旅游动机的词语有“建议、值得一去、选择、后悔”等，其中“值得一去”的词频高达140，远远高于“后悔”词频，说明游客对旅游目的地形象感知满意度很高。

3.高频形容词性词语分析

形容词高频词有“壮观、美丽、震撼、漂亮、最好、险峻、雄伟、罕见、神秘、壮丽、著名、可惜”等，这些词语是对景区景观的感知，反映的都是景区的旅游资源品质等级较高，游客的旅游体验绝佳。

（二）社会网络分析

如图2所示，雅鲁藏布大峡谷景区网络文本的网络点度图基本分为三个层次：中心、次中心、外围。点度图总体是由中心向外围辐射，次中心偏向点度图右侧，高频词语之间的连线表示它们之间相互关系，线条的粗细表示关系的紧密程度，线条指向的密集度代表共现频率的高低。如果线条指向越密则说明共现次数越多，旅游者感知中两者间的关联性越强。从图2中可以看出网络核心是“大峡谷、自然、西藏、门票、值得一去”等词语，次核心是“资源、生物、海拔、徒步”等，外围是“桃花、拍照、观景台、自助餐”等。其中网络的核心词汇与景区的形象感知最为密切，是形成景区形象感知的重要因素。

（三）文本情感分析

利用ROST CM6软件将文本进行情感分析，情感分析可以直接反映游客对旅游目的地的态度、体验、感受等，分析结果如表3所示。其中，情感倾向积极占52.94%，情感倾向中性占35.29%，情感倾向消极占11.76%，情感倾向积极和情感倾向中性的比重达到90%，不满情绪只占了11.76%。由此可以看出游客对雅鲁藏布大峡谷景区的满意度较高。

三、文本负面倾向分析

负面评价对景区未来建设方向有重要的意义，本文筛选出120条有效负面评论，通过ROSTCM6软件提取描述雅鲁藏布大峡谷国家公园旅游负面评价的高频特征词语（见表4），按照出现的频数由高到低选取词频前60位的词语进行词频分析，并将高频词语进行逐级编码，如表5所示。

图2 雅鲁藏布大峡谷景区网络点度图

表3 网络点评文本情感分析

从编码中可以看出，游客对景区形象感知的负面因素主要集中在旅游设施、旅游环境、旅游管理、旅游活动四个方面，旅游活动体验比重占37.9%，是四部分中比重最大的。其中“门票”一词出现频率仅次于中心词“雅鲁藏布大峡谷”，排在第2位，说明在形象感知的负面因素中，“门票”所占比重最大，游客普遍反映门票太贵，这成为他们给景区差评的一个主要原因。“看不见大拐弯”出现了18次，游客反映“旅游形象宣传中有雅鲁藏布江大拐弯，但事实去了没看到”也造成了游客体验不佳。文本还提到了旅游线较少，所以未来的景区发展中应充分考虑游客的建议。

四、研究结论与建议

（一）研究结论

通过以上分析发现,游客对景区的满意度较高，主要体现在对景区旅游资源的感知，如文本中出现的高频词“自然、壮观、震撼、江水、雪山”等。雅鲁藏布大峡谷作为世界第一大峡谷，以其独特的地理风貌、丰富的植被覆盖、珍稀的野生动物吸引着大量的旅游者，成为人们到西藏旅游必去的景点之一。随着近年来政府促进旅游发展优惠政策的实施，西藏旅游业发展蒸蒸日上。游客对景区的负面评价最多的是旅游体验，其次是一些景区设施、交通、服务等，但游客对景区总的体验还较好。

表4 雅鲁藏布大峡谷景区负面评论词频前60的词汇表

表5 负面评价逐级编码

（二）发展建议

1.降低景区对门票经济的依赖

根据以上文本分析，“门票”词频在总文本中排第4，在负面倾向的评论中居于主要位置，在原文本中游客的评价“中国门票最贵景区之一”“冲着名声去的，但是景色确实一般，买的门票240和游艇票160，400元花得有点不值”“240的门票太贵，进入景区必须跟着旅游观光车，走马观花的游览更是无趣”“这种自然景观路边都可看到，并无特别之处”等，反映了门票对游客旅游体验的重要影响。随着旅游消费模式的转变，国内也在探索降低景区门票经济影响的路径。“西湖模式”是我国景区门票改革典范，西湖将发展旅游内化到城市发展中，将发展旅游作为改善城市环境、提升城市形象的重要路径来对待，西湖免票后衍生出来的经济社会价值不可估量。“故宫文创”作为跨界发展的“网红”，其文创产业发展带来的收益已远远超出门票收入。从长远来看，降低门票价格成为我国旅游业发展的一大趋势。2018年2月到4月，西藏试行所有“A级”景区免费，游客大幅增加，带来可观的旅游收入。降低景区对门票经济的依赖符合这一发展趋势，国家公园的公益性也将在未来发展中逐步体现出来。

2.景区的保护与开发协调发展

生态旅游目的地强调人与自然的和谐发展。景区在建设过程中，首先以保护生态环境为前提，在此基础上对景区进行适当的开发，协调好保护与开发两者的关系。从游客的负面评价“景区开发不够、开发太少”“基础设施太差”等可以看出过于强调景区的保护，对景区的开发不足。美国自然保护型景区黄石国家公园建设，强调生态保护的同时，对其进行商业开发，允许私营企业参与一些景区的商业经营项目，实现了景区的可持续发展。所以在未来发展中雅鲁藏布大峡谷景区可以借鉴发达国家的自然保护型景区的成功发展经验，探索出一条符合自身特色的发展道路。

3.加强景区的服务建设

服务是景区发展中的重要因素，景区优质服务会带给游客不一样的体验。从游客负面评价中看出，雅鲁藏布大峡谷景区的服务是欠缺的，“导游的讲解不行”“没有导游讲解”“景区大巴司机服务态度不好”“工作人员一直在催，拍照时间短，买完餐票，没有提示去哪里吃”等，可以看出景区工作人员的服务意识较弱，景区的资源品质和服务质量不高。因此提升景区服务质量对景区发展很重要，应定期对工作人员进行培训，建立服务考核评估体系，设立合理的激励制度，提高工作人员的积极性。

4.加大景区内景点及特色线路开发

雅鲁藏布大峡谷景区内供游客游览的路线有限，而且线路景点较少。从旅游网站上的评论中看出，多数游客希望选择徒步体验雅鲁藏布大峡谷景区的独特魅力，但是实际上景区还是以走马观花式的观光游为主。在景区未来的发展中，应加大景区景点线路开发，在充分保障安全和不破坏生态环境的前提下加大徒步线路和探险线路等特色线路开发，满足游客体验需求。

5.加大交通基础设施建设

交通是制约雅鲁藏布大峡谷景区发展的一个重要因素。随着西藏旅游业的快速发展，旅游人数逐年大幅增加，对交通的需求也相应加大。从拉萨到雅鲁藏布江车程较长，由于地形特殊而且途中道路也比较危险，游客一般会选择包车、旅游专列等，一到旅游旺季交通服务往往会出现供不应求的情况。这需要政府加大交通基础设施资金投入，开通多趟旅游专列，加强对车辆的安全管理，为旅游业发展积蓄能量，增添发展后劲。

6.加强景区管理

景区管理方面，游客评论“景区内购物点太多，一些景区内出售特产的，价格是市面几倍，感觉自己上当受骗了”“景区内的摊贩太多，商业化太严重”等，体现了景区管理体系不健全，标准化管理薄弱，景区监管人员应该加强对景区内商户的管理，设立投诉热线或者投诉站点，维护消费者合法权益。景区要加大高文化附加值的旅游纪念品开发，实现“文化+旅游”的发展模式，增加景区的收益。