2018俄罗斯世界杯中国企业营销策略研究

□哈淳淳（北京体育大学管理学院 北京 100000）

1、研究对象

世界杯是国际性的体育赛事，通过世界杯这个全球热点，品牌的影响力和知名会在全球范围内得到有效提升。据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

本次世界杯，虽然中国队无缘进入小组赛，但这并不影响中国品牌围绕世界杯进行营销活动。统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元 （约合154亿元人民币）。中国企业的支出最多，高达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币）。

世界杯营销对于企业来说既是机遇又是挑战，世界杯具有吸引力强、辨识度高等优势，是许多企业品牌重视的营销良机，但巨额的赞助费会给企业带来一定的风险。如何借助世界杯这个营销平台，根据企业的自身特点做好营销，转化为实实在在的利润，是企业需要仔细考虑的问题，也是我们需要进一步探讨的问题。通过研究中国企业在俄罗斯世界杯期间营销策略和方法，可以更好的总结我国企业的成功经验和失败教训。一方面可以对未来中国企业进行体育赛事营销提供一些借鉴，另一方面也是根据现实情况对体育营销理论的深化和丰富。

2、2018俄罗斯世界杯中国企业营销案例分析

2.1、以官方赞助商身份进行的营销活动

据了解，在俄罗斯世界杯17个官方赞助商中，中国品牌占据了7席，创下中国企业赞助的新高。总的来说，官方赞助商都围绕赛事进行了一系列营销活动，其中蒙牛和海信的营销效果较显著，VIVO的营销比较常规，万达、雅迪、帝牌、LUCI这四个企业在国内并没有大手笔的营销投入。

表1

本届世界杯，蒙牛重砸20亿用于世界杯赞助营销，先以5000万拿下世界杯二级赞助商，接着打出了一套营销组合拳，联合超级明星多渠道进行世界杯营销，公益营销更为品牌形象的塑造锦上添花。

（1）请足球巨星梅西代言。

蒙牛此次选择了热门队伍阿根廷队的梅西代言品牌，虽然梅西在本届世界杯中表现不佳，但难得的是，选自于蒙牛广告中恶搞梅西的表情包意外走红，让后期在赛场外的梅西依然得到了球迷的关注，也使和梅西的绑定营销也让蒙牛在世界杯期间赚足了眼球和流量。虽然表情包刷屏起初虽然是一场意外，但相信表情包大规模传播和刷屏的背后少不了蒙牛官方团队在背后的控制和推动。

（2）利用旗下子品牌明星宣传造势。

除了请足球明星代言广告增强企业与体育赛事的关联度，蒙牛还联动旗下的五个子品牌签约的非体育明星为世界杯营销造势宣传。一方面可以给世界杯营销增加一些亮点，另一方面围绕世界杯这个热点进行营销，不论是对旗下明星还是企业来说，都能带来新的消费者群，达到“1+1＞2”的效果。

（3）微博话题营销。

世界杯期间，蒙牛自己围绕世界杯共发起了六个相关话题，其中话题#天生要强#狂揽世界杯一半的热点，主要是借势代言人梅西比赛得失，热度和传播效应迅猛。另外蒙牛还绑定了央视话题#2018世界杯#，阅读量高达162.8亿。量身定制互动玩法世界杯竞猜及#天生要强#颠球挑战赛，全程覆盖用户，高效实现导流。

（4）投入近亿于公益营销。

与其他企业不同，蒙牛投入近1亿于公益营销中，助力中国足球少年圆梦世界杯。组建少年足球队并独家冠名节目《踢球吧！少年强》。当其他企业利用世界杯销售产品时，借助于世界杯这一超级IP进行自我品牌的升级，蒙牛将公益作为突破口，以公益投入塑造中国企业的全球良好形象，凸显中国企业的社会责任和社会担当。

2.2、海信

（1）签约国际巨星。

和蒙牛不同，明星代言方面海信没有选择体育明星。此次邀请具有国际影响力的本尼迪克特·康伯巴奇担任代言人并非只是从人气、热度上的考虑。从品牌精神上来看，本尼迪克特·康伯巴奇带来的优秀影视作品让二者都有着追求卓越、精益求精的品质，能够在消费者心中可以快速的使二者产生品牌联系，他们的合作可谓相得益彰。

（2）分众传媒合作推广。

媒体推广渠道上，海信选择与覆盖2亿都市主流人群的分众传媒合作，多屏同步+电梯媒体打穿生活场景。在字楼、公寓楼大幅投放，无论是写字楼、公寓楼，都精准引爆了对世界杯赛事、电视升级有直接需求的生活场景，自然形成了广泛热度。

（3）充分利用赞助推广资源。

作为世界杯二级赞助商的回报，海信在球场围栏显示屏上打出抢眼广告语“海信电视，中国第一”，被认为违反了广告法还引发了不小的讨论。不过海信在推广策略上及时进行了调整，首先更换了在世界杯赛场的广告语，随后加大投入，借着这波热度在很多渠道投放软文，来说明海信的实力，把可能的负面事件变成正面宣传。

2.3、以非官方赞助商身份进行的营销活动

世界杯营销并不只是赞助商的事，赛场外的其他企业也并不想错过营销良机。本届世界杯中的非官方赞助商中，BOSS直聘、马蜂窝、知乎凭借“洗脑式”广告引发热议，赚足流量和眼球。华帝精心策划的营销活动更被称为本届世界杯最成功的营销案例之一。

（1） BOSS直聘、马蜂窝、知乎。

①“洗脑式”广告投放

BOSS直聘、马蜂窝、知乎这三家非官方赞助商都选择了广告投放，在CCTV5世界杯期间的广告投入也是不菲的，据BOSS直聘CEO透露，此次广告费在1亿元左右。令人印象深刻的是，三家企业的“洗脑式广告”在世界杯期间引来不少争议。

广告在一定程度上牺牲了观众的感官体验，但从数据上来看，三家企业还是在品牌推广方面打下了漂亮的一仗。据BOSS直聘官方微博发布的数据显示，广告播出后，Boss直聘下载量荣登App Store商务排行榜榜首。马蜂窝、知乎的百度搜索指数也是直线上升。从App Store的数据也可以看出，马蜂窝和知乎的日均新增下载量也出现了显著增长。

②争议之后的事件营销

广告的争议不断，Boss直聘是最先采取行动的。围绕事件顺势推出了线上活动，从最终结果来看，活动的评论和转发的数量还是不错的。

知乎配合广告在微博发起了话题#刘昊然照着刘看山#，通过优质偶像的影响力提升品牌形象。

马蜂窝的后续动作是一次的成功救场，马蜂窝选在小组赛最后一天动手，将原版广告中备受争议的唐僧去掉，广告换成“马蜂窝广告去旅游了”，随后便策划了唐僧去比赛现场看球的事件营销活动。把画面变成了事件，把广告做成了营销。

（2）华帝。

“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动：华帝策划的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动，无疑成为了本届世界杯最成功的借势营销。从成本上算，据相关数据显示，华帝总共退款额7900万，但在6.18期间销售额就高达10亿，再加上超大的曝光率，这估计会是世界杯史上最成功的营销活动。

不要以为华帝的成功只是走运。可以发现，华帝此次营销方法创新又大胆，在营销手段同质化的世界杯环境中史无前例，所以活动一发出很快被“炒热”，也必然会吸引大家的眼球。其次，对法国队的选择也不是仅凭喜好的。虽然在世界杯历史上，法国队只在1998年获得过一次冠军。但法国队出了很多巨星，实力也不容小觑，进16强很容易。选择法国队，不但可以给活动带来热度，也不至于让活动很快结束。另外，华帝在活动时间和推广渠道上也是经过周密的选择和设计。可以看出，华帝在广告和营销上面是做足了功夫。

3、建议

3.1、赛事官方赞助商要充分利用赞助资源

赞助商花费如此高昂的费用，却没有进一步做出营销动作，会白白浪费了营销资源和最直接、最有效的推广方式。消费者并不会因为企业是官方赞助商就放弃别的品牌产品去选择你的品牌产品，企业还是要充分利用手中的赞助资源，通过营销活动提升品牌认知度，打造品牌竞争力。

3.2、明星代言要做好准备和行动规划

对于企业来说，在世界杯中签约球星和球队从而进行营销风险是比较大的，因为球星和球员的表现影响着品牌的赞助营销策略。尽管运动员和明星的成功和失败以及突发情况是很难预测的，但做出有根据的推测和及时应对突发情况是工作的一部分，及时获取有效信息才有可能做出正确的决策。

3.3、公益营销可以有效提升品牌形象

如果企业有足够的预算去推出相关公益营销活动，不妨围绕赛事来一波正能量的传递，凸显企业的社会责任和担当，从而有效的提升品牌形象，也能够扩大企业的影响力。

3.4、联合营销投入少效果好

体育赛事营销并不仅仅是一家企业自身的事情，还可以包括同一企业的不同子品牌、企业的营销计划各环节相结合。寻找目标市场相同或相近的企业进行多渠道联合营销，如果合作的企业在行业内有一定实力，那毋庸置疑对企业自身的品牌形象、知名度都会得到极大的提升，同时还能够减少企业的营销预算，有时还能达到企业单枪匹马无法达到的目的，为自己增加新的消费者群。

3.5、新媒体营销性价比高

在互联网时代，如果你放弃网络，就等于放弃了最大的营销平台，也放弃了和消费者产生很好互动的机会。所以，在新媒体环境下的世界杯，并不只是一场单纯的比赛，对于那些具备成熟营销意识的品牌来说，是一个免费的流量池，谁能抓住这个超级IP，谁就能获得一大批流量和眼球。

3.6、短时间广告投放硬广效果显著

大型体育赛事的广告千金一秒，太中规中矩的广告，有时不如有争议的广告能获得流量和眼球。短时间能获得关注至关重要，没有短期效果，长期效果就是伪命题。即使牺牲了观众的感受，但有机会走入大众的视野，广告的目的就达到了。