从欧洲健身市场发展看我国健身市场发展趋势

孙童童，梁 强，彭显明

(1.北京体育大学 管理学院，北京 100084；2.天津财经大学 商学院，天津 300222；3.天津体育学院 体育经济与管理学院，天津 301617)

随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始关注健康问题，“啤酒泡枸杞”、“保温杯”、“轻食”等“新型”养生方式也标示着年轻一代对健康问题的重视。与此同时，国家相继出台了《体育发展十三五规划》、《“ 健康中国 ”2020 规划纲要》等政策，并把“全民健身”上升为国家战略，这在一定程度上也促进了我国健身市场的发展。但随着健身人口的增多，传统的健身房模式已经不能满足消费者日益多元化的需求。通过对比分析欧洲健身市场的发展情况，以期为我国健身市场未来的发展提供一些思路。

1 欧洲健身市场发展情况

根据Europe Active和德勤发布的2018年欧洲健康与健身市场报告来看，欧洲健身市场主要呈现以下几个趋势。

1.1 健身健康市场总容量继续增加

1.1.1 健身健康市场消费人数不断增加

2014年，Europe Active在欧洲市场的总人数为4 600万，其立下了在2025年实现欧洲市场会员数8 000万的目标。2017年，健身俱乐部的会员总数在欧盟、挪威、俄罗斯、瑞士、土耳其和乌克兰增加了4%，其中德国以5.3%的会员增长率和1 060万人的会员数遥遥领先，其次是英国的970万人、法国的570万人、意大利的530万人和西班牙的520万人。这一方面是由于健身俱乐部数量的不断增加，2017年，欧洲境内健身俱乐部的数量实现了3.2%的增长，平均每个俱乐部的会员增长率为0.7%以上，供给侧的增加刺激了欧洲市场的健身需求。另一方面，欧洲经济的复苏也促进了居民的健身消费,在2009年欧洲经济出现快速下滑之后就出现了较为明显的回升,并从2013年开始，处于一个良性的增长阶段，同时，欧元区从2014年起出现了较为明显的家庭新增贷款复苏,见图1，这代表了许多欧洲家庭从经济危机中走出，重新开始享乐型消费。

图1 欧洲家庭新增贷款情况

1.1.2 健身健康市场收入总量继续增加

市场总容量的扩大从市场收入方面也可以窥见一斑。2017年，欧洲健身俱乐部总收入为266亿欧元，按固定汇率计算，比2016年增长了3.8%。但这一增长并不是依靠提高会费而得来的,相反，平均来看，欧洲市场健身俱乐部的会费呈下降趋势,增加的市场收入主要是来自于不断增长的健身俱乐部会员数，尤其是不断增长的低成本运营健身俱乐部会员人数的增加。2017年德国和英国分别以52亿欧元、51亿欧元的市场规模成为欧洲的两大全民健身市场，同样，在会员数增长方面，这两者也位居前列，如图2所示。而各个传统的大型俱乐部则通过并购的方式实现外部型收入增长，捍卫其市场领先地位。

图2 按收入百万欧元和欧洲市场份额计算的欧洲十大健身市场

1.1.3 健身健康器材市场规模继续扩大

不仅健身俱乐部的人数和收入实现增长，其上游产业——健身健康器材业也在健身俱乐部的推动作用下实现了快速增长。2017年全球商业健身设备行业市场规模预计将达到288亿欧元，这其中欧洲市场实现了28.8%贡献。Life fitness、Technogym、Johnson Health Tech和Precor这四大领先公司，占据了全球的72%的市场份额，在2017年实现了2.7%的增长。健身器材市场的强劲增长在一定程度上反映了健身市场容量的增长。

1.2 低成本运营商成为消费者“新宠”

不同于以往重资本运营的健身房，据2018年欧洲健康与健身市场报告来看，低成本健身俱乐部运营商显然成为了消费者的“新宠”。在会员数排名前十的健身俱乐部中，有七家是低价健身俱乐部，还有两个是在其投资组合中包含了低成本品牌。Basic-Fit、Gym Group、McFIT Group、FitX和Pure Gym这五家低成本公司的会员数分别增加了31万、15.9万、11万、10.8万和10.3万,按照绝对会员数来算，是增长最快的5家公司。The Gym Group和FitX更是在整体排名中大幅跃升至第五位和第八名。这一方面是由于欧洲经济不景气，居民消费更加谨慎所导致;另一方面，新增的健身人数多为健身入门消费者，对于健身俱乐部的服务、功能等体验性服务项目没有过多要求，而仅仅是为了健康而进行消费，所以性价比是他们更为关注的内容。

1.3 健身俱乐部市场定位更加细分

传统的健身房在面临租金、营销、运营等多方面的压力下，仅仅依靠单一的会费以及一成不变的服务已经无法满足当前健身消费者日益多元化的健身需求,而各类定位准确、理念明确的健身俱乐部则更加符合市场需求。物理理疗师、骨科医师、脊椎治疗师TMX TRIGGER的联合开发者Thomas Marx也表示：“健身行业需要更多开创性的体验，才有更好的增长可能”。对于婴儿潮一代40～50岁左右的消费者来说，他们健身的目的仅仅是出于对自身健康的考虑,那么低成本运营的传统健身房则是他们的主要选择对象。对于常年坐在办公室，缺少运动，有着颈椎、腰背疼等健康问题的消费者来说，拥有理疗和健身相结合的健身课程的健身俱乐部则是他们更倾向的选择。同时，随着移动健身应用、可穿戴设备、在线健身房等技术创新，以及户外团体健身等线下活动的出现，健身市场的划分日益细分。

2 我国健身市场发展现状

2.1 处于二次成长期，市场发展潜力大

根据马斯洛需求层次划分，健身消费需求是在安全需求之上的更高层次的需求。不仅需要一定的经济基础作为支撑，更需要从心理上树立健身意识以及有相对空闲时间进行健身活动。

随着近年来我国经济的发展，国民收入不断提升，我国居民消费模式已经转为小康型消费，相应的健身需求也得到了一定的增长。同时伴随着我国经济的转型，体育产业的发展受到国家层面的重视、健康中国上升为国家战略，一系列政策措施相继出台，包括健身业在内的体育产业的发展得到大力扶持。此外，各种健康病的高发反推着我国居民不断提升健身健康意识；新型技术的出现也使得健身更加趣味化、社交化。在这样的背景下，我国的健身业迎来了二次成长期(我国健身市场发展周期划分见表1)，目前我国商业健身市场空间超 300 亿元。不仅如此，我国健身市场仍有着广阔的增长空间。据报告，2015 年我国健身会员为 350 万人，平均每年在健身上的花费约 1 万元，健身人群每月运动频次为 7.5 次，2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人，占全国人口的41.3%左右，健身行业总产值为1 500亿元，2020年，我国每周参加1次及以上体育锻炼的人数将达7亿，经常参加体育锻炼的人数达4.35亿，体育消费总规模达1.5万亿元。

表1 我国健身市场发展周期划分

2.2 地区发展不平衡，市场集中度较低

虽然我国健身市场有着较为良好的市场前景，但由于我国地区间经济发展的不平衡，健身市场在全国的发展也处于不均衡的状态。总的来看，一线城市以及东部沿海城市经济发展较快，近年来人均GDP 上升至约2.5万美元，超过世界银行定义的人均收入1.26万美元的高收入国家标准，健身市场需求较大。同时，由于这些城市拥有较多的健身俱乐部，产品供给较为充足，健身产业发展较为成熟。但对于经济发展相对落后的中西部地区，健身产业还有待于进一步发展。由于地区间发展的不平衡，我国健身市场的集中度也相对较低，对于市场较为成熟的区域，一般由国际国内知名健身俱乐部品牌进行连锁经营。而对于处于市场培育期的区域，健身市场的供给方一般是小型健身房、健身工作室等。2015 年行业前十大健身品牌的市场份额为 16.4%，连锁品牌多在总部所在地区域市场，剩下的健身俱乐部中 66.8%以非连锁小型俱乐部为主。而 2014 年美国前十大健身俱乐部市场份额就已经达到了27.7%(见图3)。由此来看，我国健身市场亟待培育一批龙头企业来促进整个行业的健康发展。

图3 中美两国龙头健身俱乐部市场占比情况

2.3 会员服务水平低，盈利模式较为单一

我国健身俱乐部为消费者提供的服务一般为器材使用，课程培训等基础服务。同时，由于健身业正处于发展初期，缺乏规范的行业发展法律法规以及行业专业人才，导致很多健身俱乐部存在健身教练资质不达标、课程设置不合理、消费者体验差、续卡率低的问题。特别是一些健身教练，仅仅以销售会员卡为导向，不注重提高自身业务水平，导致会员消费体验差，损伤了俱乐部品牌以及消费者的消费积极性，不利于我国健身市场的良性发展。而健身俱乐部提供的健身课程也多为千篇一律的团体操课，缺乏针对性，不能适用于有着不同诉求的健身消费者。对于健身俱乐部的盈利模式，大多为通过预售会员卡及课程来获取盈利,盈利模式较为单一，这对于传统重资产运营的健身俱乐部来说有着很高的运营风险。

2.4 健身业竞争激烈，处于经营探索期

由于我国健身业入行门槛较低、区域性较强，同时行业内并没有形成独角兽企业对市场进行占领，导致健身行业成为一片红海。但这些涌进健身行业的经营者并没有实现差异化经营,同质化的产品以及较低的服务水平，使得健身行业竞争激烈。于此同时，随着我国健身市场的不断扩大以及各种健身新科技、新业态的出现，传统健身业的商业模式也正在发生改变。2014年至2015年间，基于我国“互联网+”产业的蓬勃发展，出现了一批线上健身品牌，如：KEEP、火辣健身、FITTIME等，其中KEEP甚至已经开始布局线下产业；而共享经济的发展也使健身业出现了共享健身仓这样的新型经营模式。此外，随着女性消费者的崛起以及教练个人品牌背书能力的加强，各种专业性较强、功能定位较明确的健身工作室也应运而生。传统的健身房在这样的背景下也逐渐增加与线上健身房的合作，开发新课程，与知名健身教练合作，进行服务升级等经营探索。

3 我国健身市场发展趋势

3.1 健身市场规模将持续扩大

3.1.1 消费升级激发居民健身需求

当今，我国居民消费已经从温饱型转向了小康型，部分地区甚至进入了富裕型社会，在消费支出中，服务性消费不断上升，据发改委称，2018年上半年我国居民服务性消费占消费比重超40%。预计今年年底，我国体育产业增加值占GDP比重将超过1%，体育消费近1万亿元，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重超过50%，健身休闲产业和竞赛表演业增速均超过20%。在这样的背景下，对于一线城市和东部沿海地区，健身业将不断发展升级，满足居民的个性化、差异化的健身需求，健身业的业态也将更加多元化。对于中西部地区的居民而言，消费升级的作用则表现为越来越多的人走进健身俱乐部，培养健身行为习惯。

3.1.2 政策出台拉动供需双方市场

2014年国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出加强体育运动指导，推广“运动处方”，发挥体育锻炼在疾病防治以及健康促进等方面的积极作用，并将“全民健身”上升为国家战略。2016年为促进健身产业发展、增强全民身体素质，国务院印发《全民健身计划(2016—2020年)》，对发展群众健身活动、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设做出了明确部署；同年，中共中央、国务院又印发了《“健康中国2030”规划纲要》，并将“健康中国”上升为国家战略；2017年8月11日国家体育总局又发布了《全民健身指南》，对全国运动健身活动进行科学指导。这些政策的出台一方面为我国健身业的进一步发展提供了政策上的支持，促进资本流入健身业，丰富了健身市场的产品供给;另一方面，在全社会营造出了健身健康的社会氛围，提升了居民的健身意识，激发了居民的健身需求。

3.1.3 健身健康成为新的时尚热点

随着居民健康意识的提升，健康健美的身体成为了新的时尚热点,各种女友腹、马甲线、人鱼线等热词充斥着社交圈,健身的目的也不再局限于追求健康，反而更多的是出于社交、商务等社会化的目的,甚至健身行为成了一种身份、阶层的象征。各大服装品牌也相继推出运动线来迎合新的时尚热点。85后、90后这些拥有强劲消费能力的人群逐渐走进健身房，追逐时尚热点；此外，我国人口老龄化越来越严重，这批退休的老年人拥有大量的空闲时间以及相对富裕的可支配资金，对于健康有着迫切的追求，在社会风潮以及健康需求的带动下也逐渐走进健身俱乐部。

3.2 “线上+线下”将成为健身业发展的潮流

我国“互联网+”产业的发展以及移动端的快速普及促进了健身业的业态创新。2014年起，我国线上健身业持续发力，一批线上健身品牌上线并完成融资。移动端健身应用的出现既满足了相对忙碌的白领阶层的碎片化健身的需求，又为各个年龄的健身小白提供了相对便利的健身指导服务，培养了居民的消费习惯。经过近些年的发展，其用户的消费习惯已经得到培养，消费需求实现了进阶，单纯的线上健身已经无法满足其需求，而高粘性、社交化、体验感强的线下健身俱乐部将成为他们更为倾向的选择。移动健身应用也逐渐开始布局其线下产业，或者与传统健身房合作，实现线上线下联动发展。

3.3 智能化将成为健身业发展的新动力

科技的进步也在助推着健身业的发展，“人+智能化设备”已经成为了最常见的健身场景。从入门级的智能手环、蓝牙耳机、专业跑鞋到智能化的运动器械，整个健身业都在经历一场智能化的变革。传统静态的健身俱乐部已无法满足消费者的体验追求。在2018届FIBO Global的展会上，各种高科技产品的出现预示着未来健身业的新趋势：物联网技术使得健身俱乐部会员通过一个手环ID就可以记录在健身俱乐部或户外进行的所有活动，计算跑步里程和燃烧的卡路里等全部的运动数据，并可以与好友进行对比，满足社交需求；传统的跑步机和单车也加入了VR技术以及游戏功能，甚至给单车设备加上了摄像头和麦克风，可以边运动边与朋友交流或者虚拟比赛，大大提升了运动的乐趣性；传统的健身器材在加入科技元素后大大提高了健身俱乐部的坪效，也为俱乐部的低成本运营以及共享健身舱的继续发展提供了可能。总之，智能化的发展升级了传统健身俱乐部的服务，将为消费者提供更优质的消费体验。

3.4 健身市场划分将更加细分

由于我国健身市场发展不均衡，消费者的消费需求层次有很大差别，健身市场较为分化。对于一线城市和东部沿海地区等市场较为成熟的区域，消费者经过多年的消费培育，消费需求层次较高，他们往往更加注重消费体验以及社交、情感等因素，特别是对于收入相对富足的中年人群来说，高端健身品牌俱乐部更符合他们的需求。而对于年轻一代有健美需求的消费者而言，拥有专业教练以及科技感更强、更有社交情感的健身工作室则是他们的消费偏好。同时，在健身市场中，女性消费力量正在崛起，一些更加专业化、垂直化、小众化的健身工作室，如空中瑜伽、普拉提等正成为女性消费者的新宠。而对于中西部城市而言，低成本运营的健身俱乐部则更符合市场需求。

3.5 健身市场份额将更加集中

健身业属于服务业范畴，品牌对于一个健身俱乐部的长期发展具有重要影响。在我国健身业市场规模不断扩大的背景下，一些前期相对成熟的健身品牌将继续成长，并逐渐扩大市场，下沉至二三线城市，打破健身市场现存的区域性，抢占市场份额，实现连锁经营。浩沙、威尔士、一兆韦德、中体倍力等老牌健身俱乐部和一些新兴的线上健身品牌通过外延成长以及因地制宜地缩小规模、低成本运营等方式将逐渐成为健身业的龙头企业。

4 结束语

作为全世界最大的健身健康市场，欧洲健身健康市场的发展现状以及其发展趋势，对于我国健身健康市场的进一步健康发展有着重要的借鉴参考价值。其中，市场细分、低成本运营以及整个健身业的智能化发展是当前欧洲市场、我国市场的共同发展趋势。当然，由于各国经济、政治、文化等的国情不同，我国健身业在具体发展过程中也要结合本国发展特点，创新发展方式，实现健身业的可持续发展。