科技政务微信传播效果评价指标体系实证研究

潘子欣 陈丽敏 唐敏珊 丘文尉

摘 要 近年来，随着自媒体的兴起，科技管理部门纷纷开通各自的科技政务微信公众号。然而，开通了微信公众号仅仅是开始，通过微信公众号传播什么、传播效果如何才是科技管理部门真正关心的焦点。现有的评价微信公众号传播效果的评价体系或缺乏对科技工作的针对性，或仅适合对自身运维的微信公众号进行评价而难以横向对比。本研究通过构建一套以公开的可测量的数据为依据，以受众行为影响力为核心的科技政务微信公众号传播效果测量指标体系，以期作为各科技管理部门微信公众号运维工作的参考，进一步推动科技宣传工作上新台阶。

关键词 传播效果；科技政务；指标体系

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0152-03

科技宣传工作是科技工作的重要组成部分。近年来，随着自媒体的兴起，科技管理部门的科技宣传工作也逐渐由传统的报纸、广播、电视、网络转向移动互联网。

到2017年3月，根据科技日报社联合知名互联网数据公司清博数据发布的科技政务新媒体榜单，全国共有33个省级科技管理部门开设了科技政务微信公众号，在广东的21个地级市中，有12个开通了科技政务微信公众号。

然而，开通了科技政务微信公众号仅仅是开始，通过微信公众号传播什么、传播效果如何才是科技管理部门真正关心的焦点。

因此，本研究通过构建一套以公开的可测量的数据为依据，以受众行为影响力为核心的科技政务微信公众号传播效果测量指标体系，以期作为各科技管理部门微信公众号运维工作的参考。

1 科技政务微信公众号用户特点分析

科技政务微信公众号的用户与其他政府部门的公众号相比，有其自身的特点。

1.1 用户专业性强，关注群体基数相对不高

科技政务微信公众号的用户，按照职业属性分类大致可以分成：1）科技管理部门人员；2）科研院所科研人员；3）高等院校科研人员；4）企业科研人员；5）科技服务机构人员。以上人群一般擁有较高的学历和科技素养，他们是站在金字塔尖的一部分人。由于该类型的公众号不直接涉及公众的民生生活，其用户基数必定远远低于其他民生类的政务微信公众号。

1.2 用户具有代表性，与机构相关

科技政务微信公众号提供的信息或功能服务对个人来说并无指导意义。因此，科技政务微信公众号的用户是代表其所在机构去关注科技政务微信公众号，以期获取有用的信息去指导机构的科研运作。

1.3 用户目标明确，科技业务指向性强

科技政务微信公众号的用户对科技政务信息、科技业务和科技政策敏感度高，目标比较明确，就是为了直接指导科研业务。

由于科技政务微信公众号与其他公众号的受众群体有其独特的特点，因此，评价科技政务微信公众号的传播效果也需要有符合其受众特点的评价指标体系。

2 构建科技政务微信传播效果评价指标体系

本研究探索建立以受众行为的影响力为核心，以可测量的，公开的数据为依据，通过科学合理的指标和权重设置，抹平科技政务微信订阅号与服务号之间信息发布权限差距，构建一套适合科技政务微信使用的，符合科技政务微信用户特点的，能体现科技政务信息独特传播规律的微信传播效果评价指标体系。

2.1 科技政务微信公众号传播效果的测量维度

结合可获得的公开数据，评价科技政务微信公众号的传播效果可以从阅读指数、点赞指数及转载指数三个维度去考量。

2.1.1 阅读指数

阅读量可以反映公众对某一公众号所发布消息的阅读意愿，间接反映受众对文章的满意程度。阅读数有上升，意味着公众对文章的标题是满意的，能吸引公众打开信息进行阅读。而考量单篇最高阅读数，意味着考察当期的信息是否有亮点，传播的能量是否能维持较长时间。考察篇均阅读数，则是考量当期信息的整体质量。

2.1.2 点赞指数

点赞指数即当期信息发出，受众阅读后能否影响其做出点赞选择。受众打开信息后，一般会有关闭、点赞、收藏、转发四种行为选择。而收藏量和转发量是不可公开测量的，唯有点赞量可以测量。所以本指标体系也选择用最高点赞量来考察单篇文章对受众行为的影响力，用篇均点赞量来考察当期信息整体对受众行为的影响力。

2.1.3 转载指数

转载指数即当期微信发出后，其信息被其他公众号转载的情况。通过一些平台和工具能监测到当期微信被转载的情况。当某条信息被转载次数高，则意味着该信息的社会影响力强，传播效果好。当篇均文章转载次数较高，意味着该公众号文章整体社会影响力较强。

综上所述，本指标体系共分为3个一级指标和6个二级指标，运用统计软件yaahp10.2建立矩阵模型，并求出权重，得出以下指标体系（如表1）：

具体算法如表2：

计算公式表达为：传播效果指数=阅读指数（R）+点赞指数（Z）+转载指数（X）= ln（Rmax+1）*0.604 6+ ln（R总/n +1）*0.086 4+ ln（Zmax+1）*0.073 1+ ln（Z总/n +1）*0.018 3+ln（Xmax+1）*0.181 4+ ln（X总/n +1）*0.036 3。

2.2 科技政务微信传播效果指标体系的特点

2.2.1 测量维度可统一

为了让订阅号和服务号两类型的公众号可以摆到相对统一的水平线上比较，本指标体系把两个类型的公众号放到相对统一的标准内对传播效果进行考察，最大程度上抹平了订阅号与服务号的发布权限差距。

2.2.2 重视信息亮点

本指标体系着重考察单篇文章的质量，而相对弱化整体质量。根据“标题好促进打开，内容好促使转发”的普遍性微信运维经验，单篇文章的良好数据表现最少表明文章的标题是让受众满意的。

2.2.3 引入转载指数指标

基于科技政务微信用户特点分析，科技政务微信的信息服务不要求数量多、频率高，而要求质量高，实用性强，能有效指导用户开展科研业务。如果某一个公众号的编辑人员把接收到的信息在自己运维的公众号进行再次传播，则反映出该信息内容质量较高，具有多级传播的能量，具有较高社会影响力。

2.3 科技政务微信传播效果指数实证研究

以下根据2017年2月1日到2017年3月31日清博指数平台公开的原始数据和研究小组利用舆情监测平台标题匹配，对科技部微信公众号“锐科技”、广东省科技厅微信公众号“广东科技”，浙江省科技厅微信公众号“创新浙江”、科技日报社微信公众号“锐动源”共4个微信公众号运用科技政务微信传播效果指标体系进行实证研究。

根据计算公式：传播效果指数=阅读指数（R）+点赞指数（Z）+转载指数（X）=ln（Rmax+1）×0.604 6+ln（R总/n+1）×0.086 4+ln（Zmax+1）×0.073 1+ln（Z总/n+1）×0.018 3+ln（Xmax×10+1）×0.181 4+ln（X总/n×10+ 1）×0.036 3得出表3、表4数据：

从综合结果看，在4个微信公众号中，“广东科技”在2017年2月和3月的传播效果分值最高。反觀2017年2月1日到3月31日这段时期，“广东科技”微信公众号发布的图文信息能切合新闻舆论热点，有效抓住新闻亮点。该公众号并没有单纯对新闻进行简单的转载，而是以其作为由头对广东科技政策进行深度解读和业务办理指引。其所发布的信息对科研人员具有较强的实用性，因而也受到大众的欢迎。以经验和主观感受印证上述指标体系，该指标体系具有有效性。

3 科技政务微信传播传播策略建议

根据本文对科技政务微信公众号的用户特点的分析和本文所构建的基于用户行为的传播效果指标体系，研究小组对科技政务微信公众号的运维提出如下运维策略建议。

3.1 加强用户的分析研究，定期发布微信传播指数

科技政务微信引入“用户”思维，以受众用户的实际体验为中心，定期进行对目标用户群体的行为、心理需求等方面的分析研究，这样才能将用户的需求落到实处，使科技政务微信的传播更贴合用户的需求，促进科技政务微信公众号的整体提升。

3.2 强化公众号的原创内容输出能力

科技政务微信推送信息的本质更可贵的在于发布原创的信息，而不是停留在受众已知信息的转载，加强实用信息的推送，要挖掘更多有效、实用信息使之得以传播出去，甚至传播得有效。

3.3 强化可读性，注重信息的表现形式

科技政务微信应改变笼统、抽象、俯视的话语体，更多使用人性化、具体化、通俗性、贴地气的话语体，与用户搭建起更贴近的共同话语桥梁。发布形式要注重视觉化、个性化，合理运用数字化、图表图解、音视频、H5等方式提高图文信息的针对性、科学性，使用户不需要费时间进行信息解码，一目了然就能获取信息的要点。

3.4 通过公众号建立政府与用户有效联系[4]

总体而言，维持各类型微信号有规律的发文频率是对各科技政务微信的基本要求。科技政务微信有其相对固定的用户群体，在提供实用的信息之外，更多的科技政务微信价值还体现在其“微服务”。只有更多地开展对口、贴心的互动、服务，才能更大限度地拉动用户对该微信的认可度和跟随度。

参考文献

[1]颜月明，赵捧未.一种微信公众号影响力的评估方法[J].情报杂志，2016（9）：141-145.

[2]曹政，王宁，杨学成.基于层次分析法和模糊综合评判的政务微信影响力评估研究[J].电子政务，2016（7）：42-49.

[3]冀芳，张夏恒.微信公众平台传播效果评价研究[J].情报理论与实践，2015（12）：77-81.

[4]范晓明.政务微媒体影响力分析——以微信为例[J].传播与版权，2015（5）：156-157.