理性+情感：Apple Pay使用意愿的实证研究

彭泽余，刘丛加，张倩茜，沈嘉莹

1 华东理工大学 商学院，上海 200237

2 哈尔滨工业大学 管理学院，哈尔滨 150001

3 上海贝塔斯曼欧唯特信息服务有限公司，上海 200072

引言

Apple Pay是苹果公司发布的一种基于近距离无线通信的手机支付服务，于2016年2月18日在中国正式上线。艾瑞咨询[1]发布的数据显示，2016年第4季度中国第三方移动支付市场中，支付宝和财付通(包括微信支付和QQ钱包)分别占据55%和37%的市场份额，而Apple Pay的表现平平。不仅仅是Apple Pay，其他终端自带支付服务，如三星的Samsung Pay和小米的Mi Pay等，市场表现都很低迷。如何提高用户对Apple Pay的使用意愿已经成为苹果公司亟待解决的问题。

消费者行为领域的研究表明，消费者购买产品或服务的原因，除该产品或服务在功能上能满足消费者需求之外，还在于该产品或服务能满足消费者特定的情感诉求[2]。而对于Apple Pay这种新兴小众产品，面临着具有先发优势的支付宝和微信支付等现有支付服务的激烈竞争。当其在功能上很难取得明显优势甚至是处于劣势时，情感因素的作用将变得尤为重要。因为情感因素对于用户的采纳和使用会产生正面积极的作用，消费者甚至愿意因为情感上获得满足而为产品的溢价买单[3]。这种情感能满足人们身份、地位、心理等个性化要求[4]，成为表达自我价值的工具[5]，如早期苹果公司相关产品(在行业中相对而言是小众产品)的成功。

从理论上看，当用户对于各种功能趋同的技术的理性认知越来越趋于一致时，传统的基于理性认知的技术接受理论已经很难全面解析用户对于日渐趋同的支付服务的使用意愿。而与此同时，面对多种功能趋同的技术，用户附着在某种技术(如iPhone)上的情感因素，将可以潜在地帮助该技术获得更高的溢价，在市场中获得成功。基于此，本研究基于计划行为理论，从情感依恋视角，构建用户对Apple Pay使用意愿的理论模型，探究情感依恋对用户使用Apple Pay意愿的影响机制。

1相关研究评述

1.1Apple Pay

使用Apple Pay方便快捷，当用户将银行卡绑定到支持该技术的苹果设备上后，不需要接入互联网，也不需要点击进入应用软件，甚至无需唤醒显示屏，支付时只要将设备靠近支持银联云闪付的POS终端机，屏幕就会自动点亮，并显示用户绑定的银行卡图像，用户确认金额后通过Touch ID或者Face ID实现身份认证便可完成支付。而使用支付宝或微信进行支付时，必须点开相应应用软件的二维码，在网络通畅的环境下使用。虽然Apple Pay有如上的优点，并且与银联强强联手，但是并没有打破支付宝和财付通垄断的局面。究其原因主要在于：首先，由于支付宝和微信支付先进入移动支付市场，用户更加习惯于使用这两种方式进行支付，而且Apple Pay对于硬件设备和软件有要求；其次，从商家角度来说，相对于购买POS机，打印二维码的经济成本和学习成本都相对较低，这就潜在地限制了作为小众产品的Apple Pay的应用范围。因此，与使用支付宝或微信支付相比，用户使用Apple Pay事实上就意味着需要他们付出更多的成本，支付更高的产品溢价。

已有关于用户使用Apple Pay的研究主要基于传统的理性认知理论加以分析。王怡倩等[6]基于技术接受模型，并通过实证研究发现，有用性、易用性、风险、信任等因素正向影响用户对于Apple Pay的使用意向。而在一个问卷调查研究中，周媚[7]基于心流理论论证同步性、感知控制和专注度对于用户持续使用Apple Pay的影响。这些研究可以在很大程度上帮助我们理解Apple Pay用户使用行为，但却不能很好地解释如上所述的用户为Apple Pay支付产品溢价背后的理论机制。

从艾瑞咨询[8]的消费者趋势研究报告看，消费者对品质和个性诉求不断增强，愿意为高品质、个性化的产品支付溢价。同时报告也指出，消费者在购买动机上存在追求新潮心理，享受产品使用和购买过程中的愉悦感。iPhone正符合消费者的这种心理，它具有时尚、高质量兼具功能和设计创新的特质。消费者对于品牌或产品的情感依恋会极大地影响到其后续对于品牌或产品的认知和行为[9]。一些自称为“果粉”的苹果忠实粉丝，不但自己抢先体验苹果新产品，还通过多种渠道与自己的亲朋好友分享苹果的功能和使用心得，渲染他们对苹果产品强烈的情感。

综上所述，作为一种小众产品的Apple Pay，采纳行为意味着用户需要支付更高的产品溢价。因此，如何让用户为Apple Pay支付更高的产品溢价，已经成为提高Apple Pay用户采纳率至关重要的问题。在理论上，用户对于产品的情感依恋将可以潜在地解决这一问题。在实践中，苹果公司通过用户赋予产品的情感内涵而获取高额的商业利润。而已有研究大多从理性视角出发研究用户采纳Apple Pay，尚未深入探析情感依恋影响用户采纳Apple Pay的理论机制。考虑到消费者的决策行为通常是理性和情感两方面因素共同作用的结果，本研究将分析情感依恋如何与一些经典的理性因素一起共同影响用户采纳Apple Pay。

1.2用户采纳移动支付的影响因素

已有对于Apple Pay等移动支付的采纳或接受的研究通常会选择经典的技术接受模型、创新扩散模型、整合型信息技术接受与使用模型为框架，结合移动支付的特点，在已有模型中增加影响因素来探究用户对于移动支付的使用意愿。

对于移动支付使用的主体，学者从不同个体的创新意识[10]和个人知识[11]等方面研究用户采纳移动支付的影响因素。支付过程中通常有不同的场景，涉及到不同的人，用户难免会因外部环境或他人影响而改变自己的行为，所以也有研究从使用场景的丰富度[12]、资金激励和企业信誉[13]着手分析移动支付的影响因素。相对于看得见、摸得着的现金交易，以Apple Pay为代表的移动支付，只需要用户把手机靠近POS机即可完成支付。这一简化的交易过程虽然带来了不少便利，但令刚接触这项新技术的用户也存在一些怀疑和不确定。基于用户对移动支付的感知情况，也有学者研究了信任[14]、感知收益和感知成本[15]等因素的影响。

综上所述，已有研究主要从理性认知的视角，界定相关理性因素对移动支付用户行为的影响，这些理性认知因素的作用对于Apple Pay用户行为仍然会产生重要影响，因此本研究将相关理性认知因素纳入理论框架。但与此同时，已有对情感因素作用的研究还很匮乏，为了得到对于Apple Pay用户行为更为全面的认识，需要对已有研究做进一步拓展，因此将情感因素也纳入研究框架。

1.3计划行为理论

AJZEN[16]把感知行为控制这一变量添加到理性行为理论中，并在此基础上提出计划行为理论。计划行为理论认为，行为通过态度、主观规范和感知行为控制3个变量影响行为意向，从而导致实际行为的产生，见图1。计划行为理论综合了各种影响行为的因素，如态度展现了个体内在的影响和关联，外部环境对个体的作用由主观规范体现，感知行为控制则用于描述个体对行为特征的感知程度[17]。所以，当用户正面评估某项行为，认为处在可以驾驭和控制的范围之内，外部环境也积极支持，此时用户就会产生强烈的行为意向[18]。

图1计划行为理论模型Figure 1Theory of Planned Behavior Model

在经典计划行为理论模型基础上，学者通过添加调节变量，不断拓展和丰富模型。CHU et al.[19]从外部因素入手，添加社会身份和社会纽带作为调节变量，并发现这两个因素会调节主观规范与电子学习采纳之间的关系；HSU et al.[20]添加原产国为调节变量，加强对产品的描述。从用户角度看，EDDOSARY et al.[21]添加用户心理特征变量，如承诺；LPEZ-MOSQUERA[22]选择添加社会人口统计变量，如性别。多角度添加调节变量能够更加全面的了解用户行为背后所包含的原因，帮助区分不同特征的用户，有助于提高模型预测的准确性[22]。遵循这样的研究思路，本研究引入情感依恋这一特殊的非理性因素作为调节变量，以期对用户使用Apple Pay这一现象有更全面的认识。

1.4情感依恋

情感依恋的理论主要来自于心理学的依恋理论，BOWLBY[23]首先在父母与孩子的关系领域进行了关于依恋的开创性研究。后续也有学者逐渐把人与人之间的依恋关系拓展到人与物的关系，BALL et al.[24]研究人与物品之间的依恋，认为情感依恋可以定义为用户通过曾经拥有或期望拥有的事物来支持自我概念的程度，即通过购买的商品，用户定义自我、认知自我，建立归属感，进而支持和增强自我概念。消费者对于产品的情感依恋可以用于预见消费者对于品牌的承诺，如品牌忠诚；也能估计为获得该产品，消费者愿意在经济上付出的代价，如接受溢价[25]。

产品在满足用户支持自我、发展自我需求的基础上，被当作是一种自我的延伸，用户从而对其产生依恋。PARK et al.[26]不仅认为情感依恋是个人与产品之间的一种情感关系纽带，也提出了关于情感依恋的形成过程。产品先是通过愉快的经历、丰富的理念、强大的功能取悦用户，在良好的消费体验过程中，用户会逐渐建立对产品的信任，产生一定的情感，表达出愿意维持与产品关系的意愿，并体现在一些行为中，如重复购买、对价格的相对不敏感、漠视竞争品牌、产生良好的口碑、原谅品牌过失等[25,27]。当用户对品牌有较高的感情投入后，会形成长期积极的关系，同时也更愿意去了解品牌的现状和关心品牌的发展[28]。

理论上，情感可以预测人的认知和行为意向[29]。PEDELIENTO et al.[30]通过实证研究证实品牌依恋对于品牌忠诚的正向影响；HAN et al.[31]发现情绪会通过影响满意度，进而影响行为意向。而在具体的用户行为领域，情感依恋对于用户行为的直接作用已经得到证实。赵宏霞等[32]认为情感依恋对用户网购信任的形成和稳定两个阶段都有积极影响；曹园园等[33]发现社交化网络用户的情感依恋对于持续使用意愿有显著的正向作用。

情感除了能对人的行为意向产生直接影响，也能通过改变相关因素之间的关系，对人的行为意向产生间接的影响，TAUTE et al.[34]通过实证研究证实，情感响应会改变需求认知与购买意向之间的关系。中国学者的研究说明一般意义上情感因素具有潜在调节作用。蒋晶[35]发现，外在因素对于捐赠意愿的影响，取决于外在因素在多大程度上可以激发捐赠人情感上的共鸣；杜建刚等[36]论证了消费者在服务补救后得到不同补偿的情景下，情绪对顾客满意和行为的作用；汪蓉等[37]通过实证研究发现，情感能够调节消费者国货意识与对外国品牌产品购买意向之间的关系。 作为本研究核心因素的情感依恋，其对于认知和行为的间接作用也被诸多相关研究证实。杨强等[38]发现品牌依恋与消费者正面口碑传播意愿正向相关，而且服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响会被品牌依恋调节；王军[39]通过调查发现，消费者品牌情感依恋会调节品牌可靠性与品牌信任之间的关系。

通过上述对相关研究的分析可以发现，情感依恋与用户行为之间存在着必然的理论联系，既能直接影响用户的行为意向，也能通过改变其他因素之间的关系而间接影响用户的行为意向。在一定程度上，情感依恋可以帮助解释用户在面临多个选择时为什么优先选择某个技术，甚至愿意支付更高的产品溢价。这样的理论线索，与Apple Pay的具体情景高度契合。用户是否使用Apple Pay，在很大程度上依赖于用户是否能放弃其他竞争对手的利诱，而选择Apple Pay。此外，情感依恋还暗含着改变人们认知效用的理论线索，即用户认知的效用会因为情感依恋的出现而发生改变。比如，即使iPhone的价格更高，但在高情感依恋的情况下，用户仍然愿意支付较高的价格。这样的理论线索表明，情感依恋可以潜在地调节理性认知与行为或行为意愿之间的关系。因此，在研究理性认知因素对于用户使用Apple Pay意愿的基础上，本研究将具体分析情感依恋如何调节相关理性因素与使用意愿之间的关系。

2研究假设和模型

本研究以计划行为理论为基础，引入情感依恋变量丰富模型，从情感视角分析用户对于Apple Pay的使用意愿的机制。

2.1感知收益

根据计划行为理论，态度包含多种能够影响用户行为意向的信念[16]，对后续用户形成积极的意向产生直接影响[40]。这些信念的形成与产品的一些特征和属性相关[25]，而人们的态度则是基于对这些特征属性的评价[41]，所以个体行为意愿的产生在很大程度上依赖于其所感知到的行为可能带来的收益，即某一行为可能产生的积极结果。KIM et al.[42]认为这是指用户在使用某种产品或者服务时感知到的效用。因为感知收益能减少用户的不确定性，增加人们完成某一特定行为的可能性[43-44]。已有研究表明，感知收益能够正向影响用户的行为意愿[44]。为了更为具体地界定态度与行为意向之间的关系，也特别考虑到支付交易情景下，态度更多的是通过感知收益来体现，因此本研究将态度具体化为感知收益，在量表中通过不同维度的效用进行测量。

当用户考虑是否使用某种产品时，会考虑产品本身具有的功能和特性，会思考这种产品是否能为其带来高效率和便利。如果用户在这个过程中能感受到收益，就有可能使用户对产品的使用产生积极的行为意愿。基于此，本研究提出假设。

H1感知收益对用户使用Apple Pay的意愿有显著的正向影响。

2.2社会规范

计划行为理论认为，社会规范指个体在决策是否采取某项特定行为时感知到的社会压力，这些社会压力往往来自于对他们很重要的人，如家人、朋友和同事等[16]。这些主观规范往往会影响一个人进行某项行为[45]。

Apple Pay比支付宝和微信支付推出时间晚，大部分用户对其使用流程等方面不熟悉，因此不确定性和不安全感会使用户使用Apple Pay的排斥感和不倾向性增强。这时缺乏经验的用户倾向于寻找身边值得信赖的、重要的人，获取他们对于相关事物的评价和意见，为自己对该产品的评判做出参考。在LEWIS et al.[46]的研究中，同事或朋友的意见被认为是人们在工作或生活环境中所认同的显著的社会规范。在本研究情景下，同事或朋友作为重要的参考群体，他们的意见将影响用户对Apple Pay的看法和使用。当一个人得知自己的同事或朋友支持或者肯定使用Apple Pay这一行为时，他们积极的意见会增强对Apple Pay的使用意愿。

考虑到Apple Pay的使用情景，除了重要的人产生的影响，还有商家也可能会改变用户的行为意愿。商家作为支付过程中与用户接触的主体，比较了解各种支付方式的利弊，可以认为是临时性的重要参考群体。所以，本研究在测量社会规范时还考虑了商家的影响，商家若推荐使用或主动提醒用户付款方式支持Apple Pay，对用户使用Apple Pay会起到促进作用。基于此，本研究提出假设。

H2社会规范对用户使用Apple Pay的意愿有显著的正向影响。

2.3移动支付经验

感知行为控制在计划行为理论中指人们感知到的执行某一行为的难易程度，也反映了过去的经验和预期的障碍[16]，会受用户了解该行为的知识的多少和完成该行为能力的强弱影响[47]。AJZEN[16]认为个体具备的能力与其拥有的信息资源和机会决定了他对某一行为的感知行为控制的强弱程度；KRAFT et al.[48]把人们的感知因素分成内部因素和外部因素两部分，内部因素主要指技能、知识、信息识别和获取能力等，外部因素主要涉及时间、与他人的合作、成本等。已有研究表明感知行为控制最重要的来源是过去的行为经验[49]。因此，当消费者对于某种产品或服务使用时间越长，就会从自身体验、与亲朋好友的交流等多种渠道获得更为丰富的信息，积累更多关于产品或服务的使用经验，从而增强对于产品或服务的感知行为控制能力。

当人们使用移动支付服务时间较长，对移动支付服务的使用方法较为了解，则掌握的信息资源也越丰富，能够更从容地应对不同的使用场景，在使用过程中遇到的阻碍会相对较少，其感知行为控制也越强，从而增强使用意愿。相反地，若用户刚接触移动支付服务，无论是对移动支付服务的使用方法，还是关于移动支付服务的相关知识都比较欠缺，则意味着其感知行为控制也就相对较弱，对使用Apple Pay的意愿也会有所减弱。因此，本研究将感知行为控制具体化为移动支付经验。基于此，本研究提出假设。

H3移动支付经验对用户使用Apple Pay的意愿有显著的正向作用。

2.4情感依恋

从情感依恋的形成过程中不仅能区分出它与其他概念的差别，也能体现出它的影响力。JAPUTRA et al.[50]在研究中发现，品牌依恋能够对消费者产生实际的购买行为、分享购物经历和需求产生影响。基于情感依恋的营销，无疑是企业的一件制胜法宝。在KELLER[51]提出的顾客品牌资产金字塔模型中，处于该模型最顶层的是品牌共鸣。而为了创造品牌共鸣，仅仅有行为上的忠诚是远远不够的，用户对品牌的依恋是必要条件。FOURNIER[52]研究了15种用户类型与品牌之间的关系，认为这种依恋是最牢固的品牌关系的核心。

情感依恋是一种强烈的关系纽带。当产品与用户自我相关联时，会产生一种“热切的情感”，激发用户对产品的渴望，包括得到它的满意感、不能得到的沮丧感、可能失去的悲伤感，并期望再次得到它[32]。情感依恋与计划行为理论中的态度的区别在于：态度可以独立于与其相关的认知或情感反应的特性和强度而存在，只表明用户对该产品的评价为积极还是消极，不涉及这种反应的内涵本质。而情感依恋则是对这种用户认知以及情感反应的特性和强度明确的操作化定义。

用户通过对产品的依恋会产生一种愿意倾注个人资源来维系与产品关系的动机，即对产品的情感依恋会导致用户为迎合维系关系产生一系列特定行为。用户对产品的情感依恋越强，其愿意为使用该产品倾注个人资源的动机也会越强。在本研究情景下，若用户对Apple Pay的情感依恋越强，其对Apple Pay的使用意愿也越强。用户对产品的情感依恋除对使用Apple Pay的意愿产生直接影响外，也有可能削弱感知收益、社会规范、移动支付经验对用户使用Apple Pay的意愿。用户强烈的情感依恋可以使其对于理性认知因素不再那么敏感，即使用户在使用Apple Pay过程中没有明显地感受到收益，他人对于使用Apple Pay并未给予积极的支持和赞同，个人对于使用Apple Pay的经验也不足，但由于存在强烈的情感依恋，从而降低理性认知因素的效用，让用户仍然愿意使用Apple Pay。基于此，本研究提出假设。

H4情感依恋对用户使用Apple Pay的意愿有显著的正向影响。

H5情感依恋会削弱感知收益对用户使用Apple Pay的意愿的正向影响。

H6情感依恋会削弱社会规范对用户使用Apple Pay的意愿的正向影响。

H7情感依恋会削弱移动支付经验对用户使用Apple Pay的意愿的正向影响。

本研究模型见图2。

3研究设计

3.1问卷设计

本研究在整理归纳前人相关研究的基础上，根据研究目的和假设，结合Apple Pay的产品特点和移动支付市场背景，采用已有的测量题项，修改题项的文字描述，使其符合每个变量的操作性定义。测量题项见表1。

本研究采用问卷调查法收集数据，问卷主要分成两个部分。第1部分为基本信息的调查，被试的基本信息使数据具有实际价值和可分析性，主要包括：①调查被试的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度、使用的手机品牌和手机型号是否支持Apple Pay等，其中使用的手机不支持使用Apple Pay的问卷被视为无效问卷。②被试使用移动支付服务的具体使用情况，包括使用频率、使用时长、了解Apple Pay的渠道等。

第2部分为问卷主体，包含不同的测量题项，用于测量模型中的变量。问卷采用Likert 5点评分法，被试需根据自己关于使用Apple Pay及相关移动支付服务的认知感受和实际经历，通过打分的形式评价对相关描述语句的认同程度，1为完全不同意，5为完全同意。移动支付经验通过被试使用移动支付服务的时间加以测量，具体测量题项见表1。

3.2数据收集

为扩大样本的范围，2017年4月至5月，本研究通过问卷星在线调研的方式收集数据，共发放问卷286份，剔除使用的手机不支持使用Apple Pay、出现矛盾答案以及10个以上题项的答案完全相同的问卷后，得到有效问卷202份，有效回收率为70.629%。

本研究对202份有效问卷的数据进行描述性统计分析，结果见表2。

图2研究模型Figure 2Research Model

表1变量量表及测量模型分析结果Table 1Measures and Analysis Results for Measurement Model of Variables

调查问卷中，男性占46.535%，女性占53.465%，接近1：1的男女比例使研究具有一定的代表性。样本年龄主要分布在18岁～30岁和31岁～50岁这两个年龄段，分别占总样本的47.030%和46.535%。由于研究围绕移动支付服务Apple Pay展开，年轻及中年群体有更多的接触使用机会，被试的年龄分布体现了研究的有效性。在使用移动支付服务在线购物的平均频率方面，超过60%的被试至少每天使用1次移动支付服务；超过70%的被试使用移动支付服务至少1年以上；超过一半的被试通过付款方式或互联网了解到Apple Pay。从这些调查结果可以发现，大部分的样本人群对移动支付有一定的使用经验，保证了后续问卷的质量。

4实证检验

4.1信度和效度分析

本研究使用Cronbach′sα系数和组合信度(CR)检验量表的信度，计算结果见表1。由表1可知，所有变量的Cronbach′sα系数基本上都大于0.700，所有的组合信度都大于0.800。表明本研究问卷量表有较高的内部一致性，数据具有较好的可信度，适宜做进一步的实证分析[54]。各变量的平均提取方差AVE值都大于0.500，说明量表具有良好的收敛效度。

本研究采用比较平均提取方差值的平方根和相关系数绝对值的方法评价效度，计算结果见表3，所有变量平均提取方差的平方根大于该变量与其他变量的相关系数，体现出量表良好的判别效度。

此外，考虑到同源样本可能带来的共同方法偏差问题，本研究按照PODSAKOFF et al.[55]的方法进行Harman单因子检验。研究结果表明，第1个变量仅能解释19.326%的方差，说明共同方法偏差不会影响相关结论的有效性[55]。此外，表3中变量之间的相关系数较高，潜在地会导致多重共线性的问题。为此，按照DIAMANTOPOULOS et al.[56]的方法，本研究进行方差膨胀因子(VIF)检验。检验结果表明，VIF值小于阈值3.300，可以保证研究结论的有效性不会受到多重共线性的影响。

表2样本人口统计学特征Table 2Demographic Characteristics of Samples

表3变量相关系数Table 3Correlation Coefficients of Variables

注：对角线上黑体数据为该变量平均提取方差的平方根。

4.2假设检验

在检验了测量模型的信度和效度之后，本研究运用SmartPLS 2.0检验假设，检验结果见图3。在控制年龄、性别和受教育水平等变量后，感知收益与使用意愿显著正相关，β=0.116,p<0.050；社会规范与使用意愿显著正相关，β=0.285,p<0.010；移动支付经验与使用意愿显著正相关，β=0.081,p<0.050。H1、H2和H3得到验证。用户对Apple Pay的情感依恋与使用意愿也显著正相关，β=0.364,p<0.010，H4得到验证。情感依恋作为调节变量，能够削弱感知收益对使用意愿的作用，β=-0.139,p<0.050；边际增强社会规范对使用意愿的作用，β=0.117,p<0.100；削弱移动支付经验对使用意愿的作用，β=-0.154,p<0.050。因此，H5和H7得到验证，H6没有通过验证。此外，模型中所列自变量对于因变量使用意愿的解释率高达0.568，表明本研究论及的因素是与Apple Pay用户使用意愿高度相关的重要因素。

5结论

5.1研究结果

本研究基于已有研究设计模型，并通过问卷进一步验证计划行为理论相关因素对于用户使用Apple Pay意愿的影响。研究结果表明，在本研究讨论的研究情景下，经典的基于理性认知的计划行为理论因素与用户采纳Apple Pay存在正相关关系，并具有显著的影响。而除计划行为理论因素外，对Apple Pay的情感依恋也会显著影响用户的使用意愿。在模型中，情感依恋对于使用意愿作用的影响程度在统计学上要大于其他因素，进一步说明在本研究情景下，需要探索情感因素的作用。由于在情感上依恋Apple Pay，用户会愿意为使用Apple Pay倾注个人资源，如增加绑定银行卡的数量，在支持使用的场景下优先选择使用Apple Pay等。用户与Apple Pay之间情感纽带的强度越大，用户愿意使用并长期使用Apple Pay的意愿也会越强烈。

注：†为p<0.100，*为p<0.050，**为p<0.010。

更为重要的是，情感依恋会改变计划行为理论因素对于用户使用意愿的作用。①当用户对Apple Pay存在一定的情感依恋，即使用户使用Apple Pay时没有明显感受到收益或者用户的移动支付经验不足，用户也愿意使用Apple Pay。这一研究发现表明，情感依恋会降低用户使用Apple Pay的条件要求，或者说，因为情感依恋的存在，用户可能会对使用Apple Pay的成本不再那么敏感，愿意为了使用而支付各种成本。研究结论进一步验证了前期访谈时部分高情感依恋用户的观点，即只要具备最基础的条件，他们就会优先尝试使用Apple Pay。②与研究假设不一致的是，情感依恋会边际增强而不是显著削弱社会规范与使用意愿之间的关系。一个可能的解释是，在这里，相对于如上论及的情感依恋改变用户对条件要求的认知这一机制，社会规范本身所暗含的理论机制可能是更加有力的一种解释。社会规范的作用表现在促成用户按照周围人的期望去行事，即当周围人都希望用户使用Apple Pay时，用户会迫于群体压力而产生采纳行为。因此，社会规范在很大程度上涉及到用户对于技术对其重要性的判断，即社会规范暗含着有影响力的周围人认为技术对于用户的重要性。情感依恋反映的是用户对于产品的情感认知[25]，这样的情感认知越强，意味着技术对于用户越重要，用户便会更加认同周围人所强调的技术对其的重要性。从这个意义上说，情感依恋会正向调节社会规范与使用意愿之间的作用。因为上述两种机制的共同作用，导致整体调控作用边际显著。

5.2理论贡献

(1)从理论上界定了情感依恋对于用户采纳Apple Pay的影响，拓展了用户采纳的相关理论。在技术功能趋同、技术间竞争日趋激烈的情景下，用户对于技术的情感依恋将促使其克服各种困难，支付各种潜在的成本以使用相应的技术，这将实际地帮助产品在市场上获得成功。本研究进一步揭示，在多种技术之间存在着高度竞争的情景下，情感依恋会降低用户采纳某种新兴小众产品的条件要求。也就是说，即使是在相关条件并不是很充分的情况下，某些用户因为高度的情感依恋仍然会去采纳相应的技术。这一研究发现表明，在多种技术之间存在高度竞争的情景下，探析用户情感因素的影响可以有效地拓展用户接受理论的边界。从这个意义上说，本研究可以激发后续学者研究其他非理性因素产生的影响。

(2)本研究将情感依恋视角和计划行为理论统一到一个理论框架内，拓展了计划行为理论的边界。作为最经典的技术接受理论，计划行为理论主要关注用户关于技术的理性认知对其行为产生的影响。本研究结论表明，在探讨Apple Pay这一类与其他技术的功能趋同的信息技术时，计划行为理论的作用是存在理论边界的，即计划行为理论相关因素对用户行为的作用会受到用户情感因素的影响。这就意味着，理性因素产生的作用可能会因为非理性因素的存在而发生扭曲。这一研究发现也印证了经典的心理学和营销学的一般原理，即人的行为是理性因素与非理性因素共同作用的结果。当我们探讨用户在多个功能趋同的技术中采纳某种技术时，需要同时探讨理性因素和非理性因素的作用，这样才能够得到对于用户采纳行为的更加全面的认识。

5.3管理启示

(1)加强情感依恋，维护用户与产品的情感纽带

由研究结果可知，对Apple Pay的情感依恋是用户的使用意愿最重要的影响因素。用户与Apple Pay之间情感纽带的强度越大，用户愿意使用并长期使用Apple Pay的意愿也会越强烈，甚至会对理性认知因素产生影响，所以企业维护用户对Apple Pay的情感依恋显得尤为重要。首先，企业可以将产品定位为符合目标用户正在或渴望达到的理想自我概念状态，如可靠、有创新精神等，并通过合理的营销方式，引导和鼓励用户选择这种符合他们理想自我概念的产品以达到提升自我情感的目的。其次，在用户与Apple Pay之间建立紧密的信任联系，为用户带来良好的使用体验，增加用户与Apple Pay的互动。

(2)功能多样化，增强使用收益

Apple Pay目前仅支持消费支付，而相对于支付宝和微信支付，除了线上线下支付功能，还是一个能实现转账红包、理财、生活缴费等多种功能的“全能型”移动支付平台。Apple Pay可以在目前基础上增加新功能的开发，渗透到生活的多个方面，以吸引更多的用户使用Apple Pay。

(3)注重用户体验，建立良好口碑

由于用户看重重要的参考群体的意见，良好的口碑对于Apple Pay来说也非常重要。企业可以挑选一些品牌知名度高的商家(如星巴克和麦当劳等)进行合作，推出优惠活动、主题活动等，先吸引一部分用户使用，继而由这部分用户口口相传，推荐给身边的人使用，进而提高Apple Pay的使用率。此外，还要注意对商家的培训，他们对支付方式的熟练程度在很大程度上会影响顾客的用户体验，对用户支付方式的引导也将有助于增强用户对Apple Pay的使用意愿。

(4)增加用户对Apple Pay的熟悉度，扩大Apple Pay的应用场景

考虑到Apple Pay刚进入中国移动支付市场，用户的接触和了解并不多，支付习惯还未建立，由于对移动支付服务经验不足的用户不倾向于使用Apple Pay，可以从用户获取资源信息的难易度入手，如降低用户绑定银行卡或获取使用信息的难度，扩大Apple Pay的应用场景等。另外，对还未使用过Apple Pay的用户，iPhone手机可以自动推送相关提示，或者简洁明了的展示Apple Pay绑定银行卡及使用的流程，以鲜明的图片及有趣的文字引起用户使用Apple Pay的兴趣。

5.4研究局限和未来研究方向

(1)本研究基于计划行为理论进行变量扩展，但现状偏好理论、转换行为理论等对使用意愿也有研究，且提出了更多的影响因素，如转换成本和组织支持等，这些变量对苹果用户使用Apple Pay的意愿是否也有影响、影响程度的大小，以及如何更全面地整合各个理论模型，都是后续可以研究的方向。

(2)本研究的问卷调查中，由于各方面因素的限制，样本数量较少，后续可以扩大样本的采集范围，扩大调查规模，增强研究结论的普适性。