成都春熙路与太古里语言景观对比分析

彭 晓 罗冬梅 高银宇

(成都大学 文学与新闻传播学院， 四川 成都 610106)

Landry & Bourhis(1997)将“语言景观”定义为出现在公共路牌、广告牌、街名、地名、商铺招牌以及政府建筑的公共标牌之上的语言。目前，国内的语言景观研究多集中于语言本身，较少分析语言景观背后的社会、经济等问题。本文以成都春熙路和远洋太古里两大临近商区为例，通过宏观与微观两个角度，充分挖掘不同景观背后深层次的动因，试图对国内的语言景观研究做一些突破性的尝试。

一、研究方法

本文主要调查了成都春熙路和远洋太古里的语言标牌，针对上述两个地区的商业店铺名进行统计分析。作者将搜集到的标牌语言进行了数据统计并制作了相应的图表，对比分析这两块商业区语言景观的异同。

二、春熙路语言景观

春熙路是成都传统的商业步行街，历史悠久，集大型商场、酒店、众多知名品牌专卖店及中华老字号店铺于一体，是本地普通市民和外地游客偏爱的购物场所。

(一)春熙路标牌统计

在调查过程中发现，春熙路步行街上，中文是占绝对优势的语码。本次在春熙路步行街共搜集97块语言标牌，其中，中文单语标牌几乎占一半，所占比例达47%；其次是中英双语标牌，占41%；余下依次为英文标牌(8%)、中文和其他语言标牌(2%)、其他语言标牌(2%)等。在所有标牌中，90%的标牌都出现了中文，49%的标牌上出现了英文，双语和多语标牌合占45%。详见表1、表2。

表1 春熙路标牌的语言类型

表2 春熙路标牌的语言使用情况

由表2可知，春熙路步行街上单语标牌占比很高，达55%；双语标牌次之，为44%。结合表1可知，双语标牌以中英双语为主；多语标牌数量极少，只有1%。

根据Scollon & Scollon(2003)的场所符号学(place semiotics)理论，语码取向是语言景观分析的一个重要维度。“语码取向指的是双语或多语标牌上各种语言之间的优先关系，以此反映它们在语言社区内的社会地位。”(尚国文、赵守辉2014)当语言标牌上涉及多种语码或文字时，孰先孰后便成为值得考虑的问题。一般而言，在包围式的文字排列中，优先语码置于中心位置，非优先语码则出现在边缘位置；文字横向排列时，优先语码置于标牌上方或顶部，非优先语码则置于下方或底部；而纵向排列时，优先语码置于左侧，非优先语码则置于右侧。

春熙路所设双语标牌中，中英双语占比最大，为41%。经过调查发现，此类双语标牌中绝大部分为纵向或者横向排列，包围式排列极为少见。纵向排列的双语标牌占53%，其中，以汉语为优先语码的为83%；横向排列次之，为47%，其中，以汉语为优先语码的占60%；包围式排列占比为0%。详见表3、表4。

表3 春熙路双语标牌的排列方式

表4 春熙路双语标牌中的优先语码

春熙路步行街的语言景观呈现出多元的状态，其中，中文是绝对的优先语码，这一方面与国家的语言政策相关；另一方面，也反映出春熙路作为传统的商业步行街，其消费群体主要以本地普通市民及外地游客为主。Spolsky(1991)提出的公共标牌语言选择理论认为，公共标牌上的语言选择通常应考虑三个条件或因素:(1)使用所知语言写标牌；(2)喜欢用目标读者假定知道的语言写标牌；(3)喜欢用自己的语言或可以标明个人身份的语言写标牌。同时，Spolsky(1991)也指出，这三个条件是公共标牌语言选择理论应涵盖的主要部分，其中第一个条件是必要条件，而第二和第三个条件属于典型条件，不一定适用于所有标牌。结合春熙路的语言景观来看，可以发现，语言标牌创设者在设置语言标牌时，主要是基于(1)(2)条原则来选择以中文作为该区域内的优先语码。

(二)春熙路语言景观的微观分析

春熙路商区的店铺中，有不少是中华老字号招牌，如“龙抄手”。其中“龙”字采用繁体写法，“抄手”采用简体字。标牌创设者之所以使用这种繁简混合的书写方式或是为了把自己具有优势的一面展示给消费者——本店铺为中华老字号，历史悠久。此外，春熙路步行街上还有一类店铺标牌值得关注，这类标牌采用了四川方言词汇，极具地方文化特色。如搜集到的“降龙爪爪”招牌，它不仅是繁简混合式招牌，而且招牌名中还运用了四川方言词汇“爪爪”。招牌的副题为“一抿就化了”，也是四川方言中的说法。店铺名对方言用法的吸收充分反映了语言创设者意图通过标出(marked)店铺的本土身份特征，来获取消费者的认同。春熙路步行街的消费群体以成都本地普通市民为主，此外，也包含了一部分外地来蓉游客。通常情况下，游客会对游览地的本土文化产生兴趣，愿意了解、体验当地文化。因此，这类富有地方文化色彩的店铺招牌必然起到了吸引潜在消费者眼球的作用。

三、太古里语言景观

远洋太古里是临近春熙路的另一新兴商区，由太古地产和远洋地产携手发展，是一个开放式、低密度的街区形态购物中心。其建筑设计独具一格，以人为本的“开放里”概念贯穿始终。太古里商区将传统文化元素与现代化元素融合在一起，汇聚了大量国际一线奢侈品牌、潮流服饰品牌、米其林星级餐厅以及国内外知名食府。

(一)太古里标牌统计

本次调查共在远洋太古里搜集到188块商业标牌。其中，占比最高的是中英双语标牌，为36%；英文单语标牌比例较高，所占比例为29%；排第三位的是中文和其他语言的双语标牌，占16%；余下依次为中文单语标牌(7%)、英文和其他语言双语标牌(6%)、日文单语标牌(4%)、其他单语标牌(2%)。双语和多语标牌占所有标牌的58%，共计59%的语言标牌上出现了中文，71%的标牌上出现了英文。详见表5。

表5 太古里标牌的语言类型

不难发现，与春熙路步行街的语言景观相比，太古里的语言景观显得更为多元，折射出该商区背后的文化多元性。

表6 太古里标牌的语言使用情况

由表6可知，双语标牌占比最大，为57%；单语标牌占比较高，为39%。结合表3可知，双语标牌中，以中英双语为主；多语标牌数量极少，只有4%。

太古里的中英双语标牌高达36%，且绝大部分为纵向或者横向排列，包围式排列极为少见。纵向排列的双语标牌占50%，其中，以汉语为优先语码的占31%；横向排列次之，占46%，其中，以汉语为优先语码的占30%；包围式排列极少见，仅占4%，其中，以汉语为优先语码的占80%。详见表7、表8。

表7 太古里双语标牌中的排列方式

表8 太古里双语标牌中的优先语码

不难看出，与春熙路中英双语标牌里中文明显占优的状况不同，远洋太古里的中英双语标牌中大部分以英文为优势语码，这一差异与两大商区的消费市场分化有密切关系。太古里的消费群体主要针对本地中产及以上阶层。

(二)太古里语言景观的微观分析

如表6所示，太古里双语标牌占比最高，为57%。不少双语标牌的创设动因值得探究。本文截取两组标牌展开分析。

截选的第一个店铺标牌由三组语码构成：优先语码是字母谐音组合“Queemi”；次优先语码为汉字词“瑰秘”；弱势语码为英文释义“jewelry gift”。该语言标牌的优先语码既非英文也非中文，对于不懂汉语的人来说，无法知晓“Queemi”究竟指的是什么，必须借助下面的英文释义才能获知其语义内涵。可见，这个居中的字母谐音标牌无法作为提供语义信息的载体，其作用只能是Spolsky(1991)所说的“喜欢用自己的语言或可以标明个人身份的语言写标牌”。在此，反映出商家的意图或是以看似洋气的语言符号来塑造其店铺形象，以此激活受众对店铺具有时尚感的心理联想。

选取的第二个店铺标牌为中英双语标牌，居中的为汉语店铺名“酥妃皇后”，居左的英文标牌名为“Queen Sophie”。该英文标牌与店铺所售物品毫无联系，无非是中文店铺名“酥妃皇后”的谐音翻译而已。所以标牌设置者在大号字体的“Queen Sophie”下面又补充了一条小号字体的语义信息：“pastry expert”。Reh(2004)将多语书面文本的信息类型分为四类：复制式多语、片段式多语、重叠式多语及互补式多语。本组店铺名即为片段式多语：中文提供全部信息，部分信息译成英文，中文用字“酥”与英文的“pastry”有上下义位关系。商家之所以刻意提供如此多的冗余信息，其语用目的也可能是为了提升店铺的时尚感。

四、结语

此次调查发现，即使处于临近商区，语言景观也呈现出明显差异。由于本次调查的店铺标牌多为私人标牌，也即自下而上的语言标牌，其设置除了受国家语言文字政策的影响外，更多的是反映了一个社区的社会语言构成情况。春熙路步行街以汉语为优先语码，远洋太古里以英语为优先语码。导致这两大商区社会语言使用出现明显差异的根本原因或是商区分层所致。春熙路是传统商业步行街，针对的消费群体是本地普通市民和外地游客；太古里为新建的商业群，入驻的多为国际大牌，针对的消费群体为本地中产及以上阶层。商区所针对的消费群体的分化势必导致当地商家(语言标牌创设者)的语用诉求产生差异。Ben-Rafael(2009)提出的语言景观构建的四条原则(structuration principle)对此类语用诉求恰能进行深度阐释。这四条原则包括：

一是突显自我(presentation of self)原则。依据Goffman(1963)的观点，社会个体作为社会生活中的行动者，总是把自己具有的优势一面展现给他人，借以达到期望的目标。私人标牌自由度较高，在林林总总的商业标牌中，总想通过推陈出新吸引受众眼球。表现为标牌语言或在语种上标新，或在用词上立异。

二是充分理性(good-reasons)原则，即理性地满足读者的需求。Boudon(1990)指出，要影响公众的行为，行动者必须了解并尊重其感知、价值观、爱好、品味等，对公众需求的理性分析是追求目标时如何行动的关键。调查的两大商区中均有大量双语甚至多语标牌存在，其创设除了满足多语消费者的信息获取功能外，某种程度上也是为了提升店铺自身的“国际范儿”，迎合部分消费者追求洋气、国际化的心理诉求。

三是集体认同(collective identity)原则。语言标牌在设计中常展示某种身份特征，以获得公众中某些群体的心理认同。例如，春熙路商区中有的店铺标牌使用四川方言，明显会对本地消费群体产生一定吸引力，引发他们的消费欲望。反观太古里的店铺名多以英语为优势语码，除了吸引一部分外国消费者以外，也能对本地追求高端生活品质的中产阶层产生吸引力。

四是权势关系(power relations)原则。该原则关注一个语言群体能在多大程度上对其他群体施加语言管控。在语言景观中，这个原则体现在强势群体能够对弱势群体使用语言资源的方式加以限制。

不过，上述原则在语言标牌的创设中并非同等重要，哪条原则更为突显要视具体情况而定。结合本次调查的两处语言景观来看，由于其主要是私人创设的语言标牌，所以前面三条更具解释力。相信本次调研的实证数据可以为语言政策制定者提供参考，在重塑(reshape)社会语言环境的过程中发挥作用。