从目的论视角浅析化妆品商标名的翻译策略

鲍怡妮

摘 要：随着经济的高速发展，化妆品行业逐渐发展繁荣，在激烈的竞争环境下，化妆品翻译效果在很大程度上能够吸引更多的消费者，扩大化妆品品牌的影响力，吸引更多的忠实客户。本文主要站在目的论的角度，结合化妆品翻译的实例，对化妆品商标名的翻译技巧进行分析。

关键词：目的论；化妆品商标名；翻译策略

1目的论及其在化妆品商标名翻译中的应用

1.1目的论介绍

20 世纪 70 年代，由翻译家汉斯·威密尔提出目的论，它是德国功能派中核心的理论。翻译目的论的原则有目的原则、连贯原则和忠实原则，这三个原则不是互相分割的，而是一个整体，他们体现在商标名翻译的全过程。按照目的论的学说，翻译是一种主动的、有目的的活动，翻译行为产生于委托，翻译应该考虑受众的理解情况和对信息的需求情况，以引导受众的行为。对于化妆品商标名翻译来说，首先应该立足于在消费者，翻译的内容应该符合消费者的思维方式，同时也应尽量使翻译做到生动、直观。

1.2 目的论在化妆品商标名翻译中的应用

良好的化妆品商标名，能够宣传企业形象，因此化妆品商标名翻译跟化妆品的销量有很大的关系。从化妆品商标名翻译学说来看，翻译可以遵循忠实理论和对等理论，但是这仅仅是一种语言转化。翻译者在翻译商标名时，很可能会忽视了对商标名语态的把握，有时由于特殊原因，化妆品的商标名由源语言直接转为译入语较为困难，从而导致商标名不可译。随着翻译学说的不断完善，翻译方法也在不断创新，对于翻译的对象和内容往往会采取多种形式进行解释。而目的论则主张从翻译对象本身入手，按照目的论学说，翻译的最终目标决定翻译的手段和方式。因此，目的原则处于核心地位，应该统御其他翻译准则。

2化妆品翻译标准

一个好的化妆品译名能够激发消费者的购买欲望，从而带动销量的提高。因此化妆品品牌的翻译不仅要实现商业功能，更要满足消费者的特殊需要。为了达到这个要求，在翻译化妆品品牌的时候应遵循以下原则。

2.1方便记忆

一个好的化妆品译名一定要简洁，朗朗上口，易于受众记忆和理解。在以前化妆品商标名翻译的时候，往往只是将商标翻译成汉语拼音，这回导致翻译的商标品缺乏美感，不够生动形象。例如，Lancome，其中文译名为“兰蔻”，跟原名相比简洁易记，而且带有一定的美感。

2.2富有内涵

译者在翻译化妆品商标名时，应确保译名富有内涵。只有一个品牌名称具有深意才能够提高产品的销售量，得到人们的喜爱。例如，Johnsons，其中文译名为“强生”，强生主要生产婴幼儿相关的产品。“强生”与原名读音相近，具有丰富的内涵。消费者会觉得只要使用了这种产品，宝宝会更加茁壮地成长。

2.3易于接受

译名的可接受性是实现化妆品商业功能的前提。译者在翻译的过程中必须考虑不同文化背景下的消费者的喜好、品味和购买动机。当源语言和译入语之间存在冲突，译者应该做出一些调整来使译入语适应源语言文化。例如，迪奥的一款名为“Poison”的香水，尽管这款香水在全球销量处于遥遥领先的地位，但在中国市场却无人问津。“Poison”的原名迎合了欧洲女性猎奇的心理，但是中文译名“毒药”在文化上是被排斥的。中国女性从古开始都是提倡贤淑文雅，比较传统。在那个时期，迪奥公司把中文商标名改为“百爱神”才获得了销量。如今这款香水的商标名又重新改为了“毒药”，因为当代的女性也开始追求个性和自我。

2.4富有美感

化妆品主要的消费群体是女性。女性消费者思维更感性，因此一个富有美感和文化底蕴的商标名会激发中国女性的消费倾向。品牌“Revlon”的中文商标名为“露华浓”，这是借鉴了李白的千古名句“云想衣裳花想容，春风扶栏露华浓”。这富有美感的商标名使人联想到美貌的杨玉环，从而产量强烈的购买欲。

3结束语

当前我国的化妆品行业的竞争日趋激烈，企业要想刺激目标消费人群购买商品，需要尽早将化妆品商标名翻译提上日程。目的论为化妆品商标名的翻译工作提供了理论指导，并且给译者提供了广阔的创造空间，目的论的翻译原则对于化妆品品牌翻译具有一定的理论意义和实际价值，能够切实地引起消费者购买欲，提高产品的销量。

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（作者单位：台州学院 英语系，浙江 临海 317000）