南宁市楼盘“开发企业名+通名”命名模式的分析

王铮 麦燕来

摘 要 楼盘名称是房地产行业产品的标志符号。楼盘命名常常是在通名前加上地名、景观名、开发企业名、吉语等专名加以限定或修饰。本文针对“开发企业名+通名”模式来研究南宁市的楼盘命名。笔者先统计了11家大型房地产企业在南宁市开发的120个楼盘的名称，特别研究了几家代表企业楼盘系列名的选择和命名的阶段性变化，然后分析了南宁市楼盘命名中的通名，最后探讨了“零通名”的现象。

关键词 南宁市 楼盘命名 开发企业 通名

中图分类号：F293.30 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.08.078

Abstract The name of the property is a symbol of the real estate industry product. The naming of real estate is often limited or modified by adding a proper name such as place name， landscape name， development company name， and good words before the name. This paper studies the name of the property in Nanning for the "development of the company name + generic name" model. The author first counts the names of 120 real estate projects developed by 11 large real estate companies in Nanning. In particular， they have studied the phased changes in the selection and naming of several representative buildings， and then analyzed the names of the listed properties in Nanning. Finally， the phenomenon of "zero-name" was discussed.

Keywords Nanning City； property naming； Development Company； general name

0 引言

南寧是近年来中国西南地区发展最快的省会城市之一。目前南宁的楼盘如雨后春笋般地拔地而起，南宁市的房地产业也逐渐进入快速发展轨道。房地产企业采用各种举措力争在激烈的市场竞争中处于有利地位。楼盘名称是房地产企业产品的标志符号，它不仅仅只是楼盘的名称那么简单，而是紧密联系着商家的品牌形象和经济利益。因此房地产企业在给其开发的楼盘命名时往往煞费苦心。

楼盘的名称一般由专名加上通名构成。通名是大多数楼盘通用的名称，表明其楼盘的属性，具有相对的稳定性。专名是不同楼盘的区别性名称，表明该楼盘的地域、景观、开发企业等个性特点。南宁市楼盘命名的结构有“开发企业名+通名”模式，如盛天名都、瀚林华府等；有“地名+通名”模式，如凤岭名园、相思湖花园等；有“性质+通名”模式，如广西合景国际金融中心、绿都温泉度假山庄等；有“景观+通名”模式，如紫竹苑、橘子郡等；有“吉语+通名”模式，如和美家园、福安小区等。更普遍的现象是专名叠加使用，如：大嘉汇东盟国际建材城是“开发企业名+性质+通名”、荣和凤岭步行街是“开发企业名+地名+通名”、保利龙腾上园是“开发企业名+吉语+通名”。本文专门研究“开发企业名+通名”这一命名模式。

1 南宁市楼盘命名中的“开发企业名”分析

楼盘以其开发企业冠名不仅只是表示楼盘“姓什么”那么简单。首先从开发企业的角度来看，房地产企业在销售楼盘产品时，打造良好的品牌形象有利于在激烈的市场竞争中赢得优势地位。张小桃在《谈楼盘名称的法律保护》（2003）一文中提出两点建议：“一是树立企业品牌；二是创系列品牌。”在房地产市场竞争中，当价格不再是唯一的竞争手段时，拥有良好信誉、优质产品、周到服务的房地产企业通过其品牌效应，能更好地应对市场挑战、抓住市场机遇、提高市场份额，获得更好的销售业绩。房地产企业树立自身独特的品牌形象，并将品牌名称运用到其开发的系列楼盘命名中形成“开发企业名+通名”的命名模式是必然的结果。其次从购房者的心理角度来看，以“开发企业名+通名”模式命名的楼盘，即直接以开发企业品牌冠名的楼盘，能给购房者更深的熟悉度和信赖感。正如全球著名传播集团O&M;广告公司认为的那样——品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地以后所建立的关系。购房者尤其是刚需购房者在选购房屋时对房屋的要求是多样的，他们不仅会考察建筑本身，也会非常关注开发企业的品牌所代表的信誉和服务。

表1统计了在南宁市最有影响力和代表性的11家大型房地产企业的楼盘命名。其中前5家是广西本土企业、后6家是外来企业。这11家房地产企业在南宁共开发楼盘120个，其楼盘命名均冠有开发企业名。

大型房地产企业开发新楼盘有一个既简单快捷又保险稳妥的方式——复制成功的楼盘案例。楼盘作为一个产品，开发企业最关心的是如何积极控制各项风险指标从而使投资回报率最大化。房地产企业分析拟开发楼盘的土地属性和潜在客户的家庭类型，并通过盈利测算，确定新楼盘的档次等级之后，就可以参照同类型楼盘的案例进行配置，将营销模式、商业结构等各项指标复制在新开发的楼盘上，包括楼盘名称，这样可以借力于已成功的品牌名声和人气。例如华润置地有限公司的华润中心项目作为该公司开发的最顶级商业地产项目，核心是“万象城”（购物中心）捆绑“幸福里”（高档住宅）。这种功能全、档次高的建筑群首先在深圳开发成功，之后在杭州、沈阳也陆续使用“万象城+幸福里”的开发模式并也取得了成功。“万象城+幸福里”落户南宁以后，一度成为南宁的地标建筑和潮流聚集地。该公司以此类模式命名的楼盘还有以“中央公园”命名的市区高档精装房系列楼盘、以“橡树湾”命名的城市近郊花园洋房系列楼盘、以“二十四城”命名的大规模城市生活区系列楼盘等。反之，如果房地产企业开发的某楼盘项目有过失败的案例或者不愉快的经历，企业为避晦求吉，从此就会弃用该楼盘名称，为此后新开发的同类型楼盘另取新名。

2 南宁市楼盘命名的通名分析和“零通名”现象

楼盘的通名常常是表示人居建筑的名词，如“府、馆、邸、墅”等。还有一些常用义并非表示人居建筑也被引申来作为楼盘通名的名词，如“花园、水岸、广场、码头”等。

无论是针对刚需购房者强调安居作用的通名，如“区、苑、家、居”等；还是针对乐活族强调附近商业成熟的通名，如“中心、广场”等；抑或是针对改善型购房者强调生态环境的通名，如“洲、岛、园、峰”等，都是房地产企业在给楼盘命名时除了要表明其人居建筑的属性以外，还力图一字显旨、彰显优势，提高对购房者的吸引力。

在统计分析通名的时候，我们发现有不少楼盘名称并不以通名结尾，如：“振宁现代鲁班”、“保利心语”、“相思湖大唐果”、“八桂云顶印象”、“盛天时代”等。其实现在这种不以通名结尾的楼盘命名方式并不鲜见，麻昌贵在《楼盘名称‘去通名化现象的社会语言学分析》（2006）中统计表明北京和上海的楼盘名称中无通名的分别达30.6%和15.7%之多。这里我们姑且称之为楼盘命名的“零通名”现象，因为必要的时候可以自行加上通名。例如跟外地人说“保利心语小区”比“保利心语”要清楚明白。零通名现象的出现根本原因还是在文化多元、政策宽松、经济发展、竞争激烈的今天房地产开发商们在楼盘命名上求新求异的表现之一，就如同英文和数字这样一些以前与楼盘命名毫无关系的元素也出现并流行一样。笔者认为这种零通名现象在不影响楼盘标记和定位作用的情况下，灵活多样的楼盘名称也是市民生活中的文化亮点，无伤大雅，但在特定的交流和正式的文案工作中可以适当地加上通名以避免误解和法律漏洞。

参考文献

[1] 张小桃.谈楼盘名称的法律保护[J].知识产权，2003（2）.

[2] 麻昌贵.楼盘名称“去通名化”现象的社会语言学分析[J].黔东南民族师范高等专科学校学报，2006.8.

[3] 王铮，麦燕来.南宁市楼盘命名的城市发展建设因素分析[J].科教导刊，2016（24）.