基于EVA的产品服务系统增值评价研究——以空分设备制造企业为例

(杭州电子科技大学 管理学院,浙江 杭州 310000)

1 引言

为克服在微笑曲线价值链中游的低附加值压力,拓展产品附加值,提升竞争优势,创造新的利润增长空间,实现长足发展,企业必须转型升级。作为制造业服务化结果之一的产品服务系统(Product Service System,PSS)应运而生。Goedkoop认为产品服务系统是产品与服务的市场化组合,两者所占比例可根据实际产品功能需要来改动,最终目的是满足顾客需求[1]。综合国内外关于PSS的概念,核心是满足顾客需求,强调产品与服务的结合,在产生经济效益的同时减少环境成本[2],兼顾经济价值和环境价值,使整个系统实现价值的巨大增值。

目前国内外有关PSS价值增值评价的研究不多。马鸿飞将PSS与价值链整合机理相结合,提出制造企业产品服务系统的价值链整合评价模型,企业通过PSS价值链整合可取得价值增值[3];Xing等构建了PSS价值评价模型,提出了考虑自身成本与用户企业价值的相关关系模型[4];Kim等从制造商需求和顾客价值方面对PSS方案进行了评价,顾客价值考虑质量和成本,收集数据后采用数据包络法对不同的PSS方案进行了排序选择[5]。

本文从市场价值、系统成本、价值链优势、投资成本四个层次构建PSS增值评价体系,使用多级—直觉模糊综合评价分析不同类型PSS模式价值增值能力的大小及其关键影响因素;再通过实际案例的应用来验证该方法的合理性和有效性,并提出制造企业服务化转型建议。

2 PSS相关理论阐释

2.1 PSS的演化类型

随着服务经济对制造业影响的加重,制造企业的运作模式已经从最初的以产品为中心转变为以服务为中心或以实现价值为中心。制造企业的发展与转型的不同阶段对应着不同类型的PSS和不同类型之间的演化过程,PSS的模式越向服务端靠近,它所创造的经济效益、环境效益就越大[6]。本文在Tukker对PSS的分类基础上[7],根据产品与服务占比、经济与环境价值两个维度来构建PSS的演化类型结构,见图1。

图1 产品服务系统演化类型结构

结构主要有:①产品导向型PSS。这是最传统的面向产品的PSS类型,属于制造业服务化的初级阶段,产品占比较大而服务占比较小。在这类PSS中,制造企业关注有形产品的销售,并对产品全生命周期内的运行、维修、保养、回收等服务提供支持[8];顾客拥有产品的所有权、使用权和收益权,与制造企业对指定产品进行交易而产生交换价值。②使用导向型PSS。这是面向使用的PSS类型,属于制造业服务化的中级阶段,服务在系统中的比重较产品导向型PSS加深,一般可细分为产品租赁型PSS和共享服务型PSS。在这类PSS中,顾客仅在一定时期拥有产品的使用权或收益权,产品可以通过租赁或共享服务进行多次交易,在很大程度上提高了产品的使用价值,使资源得到充分配置,为社会创造更多的环境效益[9]。③结果导向型PSS。这是面向效用的PSS类型,属于制造业服务化的高级阶段,服务在整个系统中占比很大。结果导向型PSS一般可细分为活动外包型PSS和单位服务付费型PSS。前者指制造企业将非核心活动外包给第三方生产性服务企业;后者指顾客便利而直接地获得产品和服务的效用,并按实际服务量付费。在这类PSS中,占主导地位的服务开始为制造企业提供价值增值,在制造企业与顾客的二元交互过程中不断为系统创造新的价值[10]。④最终解决方案型PSS。这是直接为顾客提供最终解决方案的PSS,属于制造业服务化最终的理想阶段,接近于纯服务性质。因此,企业可相对自由地发挥自身优势,尽可能充分利用资源以降低成本,为顾客提供整合方案,实现最终结果,在产生经济效益的同时会带来巨大的环境效益,实现突破性的价值增值。

图2 PSS增值的关键影响因素分析

2.2 PSS价值增值评价体系----基于EVA思想

经济增加值模型(Economic Value Added,EVA)是由Stewart提出的,他认为只有当企业投资项目的收益高于企业的运营成本和资本成本时,该企业才能真正地创造价值。计算公式为:EVA=企业利润-资本成本(资本×资本成本率),因此EVA更加注重企业现有资本投入在未来的价值增值。从价值增值这一根本目的出发,在理论研究和实践应用方面,基于EVA的评价方法都非常成功[11]。EVA是一个合适而有效的评价指标,能真实地反映资本市场对增值的要求,驱动企业提高创造价值的能力。同样,根据相关文献资料[7,11,12],也可基于EVA的思想分析影响PSS价值增值的关键因素,构建PSS价值增值评价体系,见图2。其中,顾客市场价值、制造生产成本、价值链优势直接决定着经营利润的高低,结合系统投资成本,综合反映PSS中EVA的高低和创造价值的能力。

主要有:①PSS市场价值。PSS市场价值是指在企业与顾客交互过程中满足顾客需求所产生的价值。从顾客消费感知的角度将市场价值分为客观价值和主观价值。客观价值是制造企业有形的资源、时间投入所形成的“产品+服务”的价值,顾客愿意为此支付来满足自己的物质需求;主观价值一般是看作企业在产品与服务的基础上添加了“体验因素",顾客愿意为这种“体验感受"付费,这种体验感知收益在本质上更能决定企业的成功[13]。②PSS生产成本。PSS生产成本包括:一是制造服务成本,即制造企业为了向顾客提供产品和服务而进行的各种资源投入;二是风险溢价成本。风险溢价成本主要是为了考虑高价值增值型PSS的风险费用,如结果导向和最终解决方案型的PSS。③价值链优势。价值链优势是用来衡量制造企业在价值链中能持续获得价值的能力,优势越大,能力越强,PSS就越容易在现在到未来的一段时间内持续创造价值、捕捉价值、实现增值。考虑到不同类型PSS的不同特征,将价值链优势或获取价值的能力表述为核心竞争力、低消费门槛、顾客忠诚度和持续创新力。核心竞争力是企业竞争优势的根源和价值增长的保证;低消费门槛和顾客忠诚度能增加PSS对顾客的可达性,PSS可在双方持续的交互中创造价值;持续创新力是在双方紧密交互过程中不断进行变革的能力,是价值的重要源泉[13]。④PSS投资成本。PSS投资成本是EVA方法的核心概念,决定着对PSS资本的投入能否产生期望的价值增值,补偿投资者所承担的风险和其资本成本,间接地反映出PSS的真实收益和实际创造的价值。这里将其分为内在资本成本和模式转变成本两部分。内在资本成本即企业内部为了提供PSS所需的产品、技术和组织结构等要素所投入资本的成本;模式转变成本是指制造企业为了更好满足顾客,转变现有经营模式,为顾客提供更适合的PSS模式,这个过程中所需要的资本投入即为模式转变成本。既有收益下系统投资成本越小,PSS的EVA越高,创造价值的能力就越大,从而带来PSS系统价值的增值。

3 多级—直觉模糊综合评价评判模型

3.1 模糊评判

假设有两个有限论域:由综合评判的多种因素组成的集合U=(u1,u2,u3,…,un),评判对象的决断集组成的集合V=(v1,v2,…,vm)。通过B=AoR的模糊变换,可得到综合评判结果B,这就是一级模糊评判模型。其中,A为U上各模糊子集的权重集,R是U×V上的一个m×n的一个模糊关系的隶属度rij组成的矩阵[14]。

3.2 直觉模糊集

3.3 多级—直觉模糊综合评判法

PSS价值的增值问题是一个受多层级因素影响的现象,模糊评判中的隶属度理论能对受到多种因素制约的对象做一个总体的评价。因此,本文基于模糊数学的思想,将多个一级评判模型复合构建成PSS价值增值的多级—直觉模糊综合评判模型,评判步骤见图3。

图3 多级—直觉模糊评判法的步骤

4 案例分析

杭州杭氧股份有限公司(简称“杭氧")是国内气体、液体分离和纯净设备制造企业,自2003年开始明确提出制造业服务化转型,目前已从传统的空分设备制造商转向了气体提供服务商,是国内设备制造企业成功转型的典范。本文将以杭氧作为空分设备制造企业的代表进行案例研究,对抗氧转型过程中的三类PSS进行分析:产品导向型PSS,即杭氧生产空分设备并出售给顾客,同时承担设备生命周期内的安装检修、维护升级等附加服务;产品租赁型PSS,即杭氧将空分设备在合同期内租赁给顾客使用,并保证设备功能正常实现,到期后杭氧将收回设备;单位服务付费型PSS,即杭氧不出售设备也不租赁设备给顾客,而是直接向顾客提供其所需气体,顾客根据气体接收量付费。

4.1 综合评判

建立多层级因素集:本案例中总评价目标U为PSS的价值增值,一级评价因素为:PPS市场价值u1、PSS生产成本u2、价值链优势u3、PSS投资成本u4；二级评价因素为各一级评价因素的下一级影响因素,则有U=(u1,u2,u3,u4),其中u1=(c1,c2)、u2=(c3,c4)、u3=(c5,c6,c7,c8)、u4=(c9,c10)。

表1 单准则层次分析法的指数标度

注:当K=(2,4,5,7,8)时,取其标度值为1.276K;若因素j与因素i比较,得到的标度为aij=1/aij。

表2 A-C的单因素权重

确定单因素评判矩阵:本案例中的决断集为V=(v1,v2,v3)。式中,v1为产品导向型PSS,v2为产品租赁型PSS,v3为单位服务付费型PSS。单因素相对隶属度的模糊综合评判矩阵R根据以上论述分为以下两种方法来确定:客观价值、生产成本、资本成本等定量因素通过收集杭氧相关的财务信息进行适当地数据处理得到隶属度rij;定性因素的隶属度rij通过直觉模糊评判获得。以定性因素“主观价值”对产品导向型PSS的隶属度计算为例:通过收集5位专家对产品导向型PSS中“主观价值”的评价语“高低评价(犹豫度)”,根据相关文献[17]构建直觉模糊集,计算后得到的隶属度rij为0.62(表3),其他定性因素的隶属度rij的计算也如此。

表3 定性因素的隶属度计算

注:取距各单评价值距离最小的单评价值[0.5,0.3]为集成评价值;根据差值修正公式将集成评价值[0.5,0.3]转化为对Fuzzy集GF的隶属度0.62。

由于各个因素所得的初始隶属度数据的量纲和数量级不同,因此需要将数据进行标准化处理之后再做下一步计算。根据各因素的性质,对客观价值等越大越优型的正向指标,采用rij=xij/[maxxi+minxi];对生产成本等越小越优型的逆向指标,采用rij=[maxxi+minxi-xij]/[maxxi+minxi]。其中,rij为标准化后的隶属度,取值范围为[0,1];maxxi、minxi为第i个评价因素对决断集隶属度的最大值和最小值。所有单因素的相对隶属度组成的模糊综合评判见表4。

表4 单因素相对隶属度评判

分层作综合评判:根据表4的数据,AoR中的模糊算子“o"采用M=(·，∨)算子,矩阵运算中使用实数乘法作为乘,使用逻辑加∨(max)求和。首先进行二级评判因素的综合评判,由Bi=AioRi得到B1(0.5085,0.3957,0.6043)、B2(0.5217,0.5930,0.4783)、B3(0.3735,0.4899,0.7199)、B4(0.5099,0.6060,0.5091);将Bi看做μi单因素的评价结果,有R=(B1,B2,B3,B4)T,然后进行一级综合评判,则有B=AoR=(0.3496,0.1872,0.2460,0.2173)×(=(0.4781,0.5015,0.5885)。

0.50850.39570.60430.52170.59300.47830.37350.48990.71990.50990.60600.5091

4.2 结果分析

从最终评价结果可见,随着服务比重在PSS中增加,最终评判结果也逐步增大,同步反映了PSS价值增值能力的大小。其中,产品租赁型PSS稍大于产品导向型PSS,而单位服务付费型PSS则是三者中最高的,这符合杭氧转型过程中不同阶段的实际收益状况。

在产品导向型PSS中,虽然生产成本和内在资本成本的投入较大,但其风险溢价成本和模式转变成本都较小,与顾客的交互有利于维持顾客的忠诚度,加速创新,并集中全力进行技术突破,增强了企业的核心竞争力[8]。整体来看,相较于传统制造企业,产品导向型PSS是一种渐进式的转变,能让企业稳定地创造价值,是传统企业服务化转型的一个较稳妥的选择。

产品租赁型PSS是使用导向型PSS的一种,由于租赁产品的通用性和普适性,一般不太能适应顾客的定制化需求,因此该模式下产品的客观价值和主观价值相对较低,弱化了企业的创新力,但租赁降低了顾客接受服务的门槛。整体来看,产品租赁型PSS相对能低资本投入运行并创造价值,但在个性化需求日益发展的今天,该模式并不是转型的第一选择,可作为次要业务来辅助扩展企业经营范围和利润增长空间。

单位服务计费型PSS是结果导向型PSS的一种,这是PSS中靠近服务端的常见模式,能够创造巨大的顾客市场价值,容易获取客户的忠诚度;同时，企业专注于技术革新和业务创新,能赢得持续的竞争力。单位服务计费型PSS的主要问题在于模式转变不易,转变成本比较高,结果不可控与一致性使风险的溢价成本也较高。从整体来看,按单位服务付费型PSS是一种高价值增值型PSS,但具体操作会有不小的风险和难度,仅适合有一定服务化经验的制造企业来进行自身模式的突破,寻求更大的价值增值空间。

5 结论与建议

本文创新性地基于EVA思想构建了产品服务系统增值评价体系,使用多级—直觉模糊综合评价对不同类型PSS价值的增值能力进行了定性与定量相结合的分析。结果表明：不同类型PSS价值的增值受到不同因素的影响,且服务占比较大的PSS价值增值能力较强;同时在服务化转型过程中,企业不能激进而急切地向高服务占比的PSS转型,而是需要企业对自身条件进行衡量,对影响PSS价值增值的关键因素进行有针对性的改善,有选择有把握地进行与服务化结合的转型来达到拓展自身利润的增长空间,实现企业效益与环境效益的双重提高,进而持续获得价值增值的目的。本文在一定程度上对制造企业服务化转型的实施策略与管理方法提供了参考。