高校图书馆微信用户接受和使用行为影响因素实证研究*

何建荣，吴松瑶

(宁波卫生职业技术学院图书信息中心，浙江 宁波 315104)

近年来，随着移动设备与互联网技术的飞速发展，人们交流和获取信息的方式逐步转向移动平台。2012年8月，腾讯公司推出微信公众号，向关注用户推送信息，提供自定义菜单、API第三方开发接口等可定制功能服务，成为企事业单位宣传推广、树立品牌形象的服务平台，受到了广大高校图书馆的高度关注和广泛青睐[1]。

目前大多数学者主要从图书馆微信平台的功能视角研究平台的开发、设计、应用、运营来提升服务[2-4]，缺乏从用户体验的视角对图书馆微信公众平台服务接受和使用行为的研究。高校师生作为微信平台的主要使用者，他们对微信平台服务的认可至关重要，可以说，用户不仅影响着微信平台服务的技术体验及行为意向的实施效果，而且是衡量微信平台建设的重要标准，如何有效提高用户对微信平台服务的接受与使用效率成为本课题的切入点。

1 图书馆微信用户接受行为的相关理论

1.1 图书馆微信公众号

图书馆依托馆藏资源和微信公众号定制面向用户服务需求的图书馆微信公众平台，具有开发成本较低、系统可靠易用、内容专业紧密、服务交互性强等优点。如图书馆微信平台提供书目检索、图书转借续借、网约图书等便捷和高效的图书馆业务，以及通过平台实现馆员与用户的交互，主动推送信息情报等即时通信服务，扩大了图书馆服务的范围和推进了微信平台运营服务的深度，提升了图书馆服务的效率。

1.2 TAM技术接受模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)，是学者Davis提出个人对信息系统技术接受影响因素的研究[5]。其核心思想是用户的行为受到行为态度和行为意向的影响，而行为意向受到个人主观因素感知有用性以及感知易用性的影响，而感知有用性和感知易用性受到客观外部因素的作用(见图1)。赵玉明利用TAM模型研究移动图书馆的用户接受模型，探究移动环境下影响用户接受的主导因素[6]。徐恺英基于TAM模型研究了图书馆移动阅读服务的用户接纳行为影响因素对推动图书馆移动服务功能建设有重要的指导作用[7]。

图1 技术接受模型

1.3 信息系统成功理论

信息系统成功理论认为用户通过对信息系统的感知和体验，并对其质量进行评估和衡量，进而判断信息系统的是否成功。ISSM理论指出系统质量、信息质量、服务质量对用户的使用态度和使用意向产生显著影响[8]。Barbar.H.Wixom在TAM模型上对信息系统进行改进，加入了信息质量和系统质量，建立了用户满意与技术接受模型，从客观和主观两个角度解释信息系统的主要影响因素[9]。

2 图书馆微信用户接受行为的模型构建与研究假设

2.1 模型变量

本研究面向高校师生、运营人员以及图书馆馆员发放问卷，调研“图书馆微信服务的优点”“拒绝图书馆微信的原因”，了解用户对图书馆微信接受或阻碍使用的影响因素。回收问卷100份，应用信息成功理论和技术接受理论归纳出影响高校师生接受图书馆微信的影响因素是：系统质量、信息质量、服务质量、个体差异、网络外部因素、影响行为意向等。表1为图书馆微信技术接收模型的变量选择参照。

表1 模型变量

续表

2.2 研究模型

本研究以TAM模型为基础引入信息系统成功理论，构建图书馆微信用户技术接受模型。通过对微信公众号平台服务和功能的体验，把用户对系统质量、信息质量、服务质量、个体差异四个客观现象体验作为TAM的外部变量，把用户感知有用、感知易用、行为意向作为模型的中间效能，把影响因素较小的使用态度除去，对构建图书馆微信技术接受模型进行测试，其模型假设如图2所示。模型具体有以下四组变量：(1)TAM模型变量有行为意向、感知有用性、感知易用性；(2)影响感知有用性有服务质量、信息质量；(3)影响感知易用性有系统质量、个体差异；(4)行为意向相关变量有感知成本、感知风险、网络外部影响、感知愉悦性。

图2 图书馆微信用户技术接受模型

2.3 研究假设

2.3.1 TAM模型变量

本研究中感知有用性是指图书馆微信平台帮助用户提高工作效率和效能的认知，感知易用性是指用户对图书馆微信平台操作难易程度的认知。用户通过图书馆微信平台获取实际需求的信息和服务，满足了用户学习和科研工作需求，则感知图书馆微信平台有用。图书馆微信平台界面友好，功能设置齐全，实现用户轻松得到信息，用户进而认为有用，从而促进用户接受图书馆微信平台的持续使用。假设如下:

H1:感知有用性正向影响行为意向。

H2:感知易用性正向影响行为意向。

H3:感知易用性正向影响感知有用性。

2.3.2 系统质量的相关假设

系统质量是指信息系统内外部的状态特征，是用户直接操作的应用平台，其易用性影响用户体验及行为意向。根据高校图书馆微信平台特征，把系统质量分为功能性、易用性。系统功能性是指平台功能齐、设置专业、自助服务功能精准等，为用户提供丰富且有效的信息资源；系统易用性是指平台界面友好、使用简单，为用户提供更好的操作体验。

H4:系统功能性正向影响感知易用性。

H5:系统易用性正向影响感知易用性。

2.3.3 信息质量的相关假设

信息质量是指信息系统的输出特征，当信息满足用户需求期望，用户心理上就会接受平台。根据图书馆微信平台内容和传播特征，把信息质量分为全面性、准确性、时效性，体现在：内容陈述完整和传播形式多样；平台准时更新升级情报，以合理频次推送信息，满足用户对实时信息的使用和分享，在工作和学习上获得很好的益处。

H6:信息全面性正向影响感知有用性。

H7:信息准确性正向影响感知有用性。

H8:信息时效性正向影响感知有用性。

2.3.4 服务质量的相关假设

服务质量是指用户获得信息时，系统平台和工作人员支持程度。根据互联网服务特征，把图书馆微信平台服务质量分为及时性、交互性、主动性。平台配置常用与必备的自助与人工服务，对用户的需求及时做出响应和反馈，使用户随时随地随身获得资源和服务，增强用户对平台有用感知。

H9:服务及时性正向影响感知有用性。

H10:服务交互性正向影响感知有用性。

H11:服务主动性正向影响感知有用性。

2.3.5 个体差异的相关假设

个体差异是指用户知识水平以及能力高低的差异。个体差异变量分为领域知识和自我效能[10]。知识领域是指数据信息挖掘领域内经验和方法。如果用户有丰富的检索知识，则其与平台交互时能轻松访问与利用数据库。自我效能是用户独立完成任务的能力程度，用户流畅使用图书馆微信平台，则认为容易上手利用微信平台，从而感知易用性。

H12:领域知识正向影响感知易用性。

H13:自我效能正向影响感知易用性。

2.3.6 感知风险的假设

感知风险是指用户在获取和使用图书馆微信平台服务过程中对不确定性因素或者可能存在不良后果时候，就会感知到风险终止使用平台。因此，在感知风险的情况下降低不良因素可以增强用户行为意向[11]。

H14感知风险反向影响行为意向。

2.3.7 感知成本的假设

感知成本是指用户使用图书馆微信平台获取信息资源进行学习和科研工作时，对服务所要付出的费用，如观看平台中教学视频需要消耗大量的流量，用户对成本费用超过预期时，就可能影响用户的行为意向。

H15感知成本反向影响行为意向。

2.3.8 感知愉悦的假设

感知愉悦是指用户接收信息系统时，对信息系统有所期望，当获得成功时会有愉悦感，从而会更加关注信息系统[12]。图书馆微信平台能使用户随时随地随身得到信息服务，活动设计游戏化，将会引起用户兴趣，本文认为感知愉悦将会影响平台的长期关注和使用。

H16感知愉悦正向影响行为意向。

2.3.9 网络外部影响的假设

网络外部影响是指用户采纳信息系统时会受来自社会群体的影响。用户关注和使用图书馆微信平台会受周围使用人的影响，进而了解和使用图书馆微信平台。因此，他们的宣传和推荐都会影响用户对平台接受意向。

H17网络外部影响正向影响行为意向。

3 图书馆微信用户接受行为的问卷设计与数据收集

本问卷变量测量是由模型17个研究假设组成，问卷测度项来自表1模型变量和现有文献改编得到。本研究通过网络问卷和纸质问卷相结合的办法对高校师生用户展开调查。为了使问卷测量项的表达能够被用户理解，本课题组邀请15名同学对测量项进行问答并对问卷进行了修正和完善。网络问卷是在问卷星平台中筛选的。纸质问卷是通过图书馆信息联络员统计得到的。本次调查共获得316份问卷，删除无效问卷，最终有效数据为297份。

4 图书馆微信用户接受行为的数据分析

4.1 信度与效度检验

本研究通过验证性因子分析法进行信度和效度检验。利用SPSS 19软件，分析测量模型KMO值0.852， Barrlett球形7189.055，说明适合因子分析。Cronbach's α值和CR值大于0.85，度平均提取方差AVE均值大于0.8，有较好的效度、良好的收敛区分效度。因此，本次调查的测量数据有较好的信度和聚合效度(见表2)。

表2 测量模型的AVE、Cronbach's α、CR值

4.2 结构模型

本文研究利用Amos7.0结构方程分析软件对模型进行路径估计，采用Boot-strapping重复抽样1 000次检验路径系数显著程度。图3是软件估计出来的路径系数和显著程度。模型的结果显示，感知易用性、感知有用性、行为意向被解释程度的方差分别是65.8%、70.9%、64.9%，中间效能变量被解释程度反映了概念模型的解释能力，解释程度的方差达到40%就认为有预测和解释能力。因此，研究的图书馆微信用户接受行为模型成立并具有较好的解释性。

图3 路径系数和显著程度

5 图书馆微信用户接受行为的研究结果与建议

5.1 影响用户行为意向的因素分析与建议

本文通过相关外部因素分析用户行为意向达到64.9%解释力，主要影响因素来自感知有用性、感知易用性、网络外部影响，结果也显示三个因素对影响程度存在差异。

研究发现影响用户行为意向因素中感知有用性影响程度最高，其次是感知易用性。用户感知图书馆微信平台对用户的学习工作有帮助，用户使用的倾向性越高。因此，笔者建议在构建微信平台前因先做大量的用户需求调研，合理配置资源和服务。

网络外部影响对用户行为意向有显著影响，说明了用户受到周围群众潜移默化的影响进而了解、接受以及使用图书馆微信平台。所以，建议图书馆微信平台应注重粉丝团队的培养，利用口口相传或平台分享功能来宣传平台和吸引用户。

另外，研究发现感知愉悦性、感知风险性以及感知成本对用户行为意向没有显著作用。首先，感知愉悦性对用户行为意向影响不大。在享乐消费活动过程中感知愉悦因素对行为意向影响有较大的影响，而在使用图书馆微信功能性平台时，用户更注重获得信息的功利性。其次，感知风险性影响也不大。用户感知风险主要来自系统安全和用户隐私保护，腾讯公司运维性能稳定，第三方数据库个人信息有保护设置，所以用户对应用平台有安全和信任感。再次，成本因素对用户行为意向也没有显著作用。因为高校师生应用平台大多使用校院无线WIFI或包月流量，而且在校内查阅信息资源免费，所以用户在使用中不太会考虑到使用成本。

5.2 影响用户感知有用性的外部因素分析与建议

本文研究的图书馆微信平台模型对用户感知有用性的解释力是70.9%，主要影响因素来自信息质量和服务质量相关因素，结果也显示相关因素对感知有用性影响程度存在差异。

本文研究信息质量相关因素全面性、准确性、时效性正向影响感知有用性，与之前的假设一致，其中在信息质量相关因素中全面性因素影响程度最高。因此，笔者建议在信息建设时一定要注重信息全面性，不仅推送内容要完整陈述，不能仅限于定期发布图书馆的通报信息，更在于要让用户获得丰富多彩的情报，如数字资源、微课、馆藏图书等信息。信息内容准确性、信息时效性是平台根本要素，建议推送的信息与图书馆职能紧密联系，用户利用需求的契合度高，话题角度新颖，内容原创比例高，发文数量合理，用户才会接受平台，从而产生黏性。

服务质量相关因素及时性、互动性、主动性显著影响感知有用性，其中及时性影响程度最高。笔者建议图书馆设置新媒体管理和运维的团队，团队素质要求高，有独立处理对接事项的能力，在相应时间段明确安排专人管理微信平台，落实责任制，兑现及时性。其次，不但在用户访问第三方数据时系统要做出快速响应，而且在交互过程中在线馆员要有很好的专业素养、服务理念和沟通能力，热情又及时的人性化服务会使用户感到轻松和愉悦。再次，作为信息中心以及信息技术的前沿阵地，团队应树立主动服务意识，定期调研用户的需求变化，主动提供前沿的、针对性的、专业的、延伸性的图书情报，满足不同用户的不同需求，提高用户对平台的认可度。

5.3 影响用户感知易用性的外部因素分析与建议

本文研究的图书馆微信平台模型对用户感知易用性的解释力是65.8%，主要影响因素来自系统质量和个人差异相关因素，结果也显示相关因素对感知易用性影响程度存在差异。

系统质量相关因素功能性、易用性显著影响感知易用性。图书馆微信平台功能是用户获得信息和服务的重要影响因素，是图书馆实体服务的重要组成部分，模块功能齐全、设置专业、运行稳定、数据传输流畅、自助服务精准的微信平台将极大地增强用户体验感。笔者建议图书馆微信平台功能设置不断改进，操作简便化，帮助工具便于使用，导航清晰明了，提高用户易用和有用感，促使用户长期关注和持续使用图书馆微信平台。

个人差异相关外部因素自我效能、领域知识显著影响感知易用性。用户对信息挖掘技巧和方法积累和自我效能的认知有助于确立自信、完成任务。笔者建议图书馆在做好微信平台宣传和推广工作时，做好信息检索知识的培训，利用平台主动推送信息检索技巧，或在自定义菜单设置信息检索微课等。

6 结语

本文基于技术接受模型引入信息系统成功理论，构建了高校图书馆微信用户行为接受模型，获得了影响用户接受与使用图书馆微信的主导因素，对图书馆了解和改进微信平台服务提供了指导，具有重要意义。但本研究还有一定的局限性。用户的使用行为是复杂的过程，涉及不同学科和专业的用户、心理、情景等多层面影响因素，本实证研究只预测了部分行为问题，还有待深入调研。