“互联网+”背景下黄山市酒店网络营销发展现状研究

丁南

摘 要：黄山作为一个拥有丰富旅游资源的城市，在国内外享有很高的知名度和美誉度，旅游业是该城市的战略性支柱产业，与旅游产业相关的一系列第三产业在城市经济发展中扮演了重要角色。近年来随着国内外旅游消费者对互联网信息服务的依赖日益增强，潜在消费者对黄山的旅游相关企业实施信息化的要求越发迫切，尤其是酒店的网络营销服务。开展网络营销是酒店可持续发展、提升市场竞争力、树立品牌意识的必然需求。

选取了黄山市部分星级酒店为研究对象，对城市酒店网络营销的发展现状进行调查分析，归纳出黄山市的酒店网络营销中存在的主要问题，例如过度依赖第三方、自建网站缺乏特色、网络营销手段单一等，针对这些问题提出全方位利用营销工具、培养旅游信息人才等对策。

关键词：“互联网+”；黄山市；酒店网络营销；现状

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.008

1 引言

中国互联网络信息中心在京发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2017年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达 到3.34亿，较2016年底增长3441万人，增长率为11.5%。在网上预订火车票、机票、 酒店和旅游度假产品的网民分别占比37.6%，19.1%，20.5%和9.3%。在一线城市市场趋于饱和的现状下，OTA平台深挖二三线城市酒店预订市场潜力。

1.1 酒店网络营销的含义

酒店网络营销简单来说就是，以互联网平台为核心，以网络用户为中心，以市场需求认知为导向，整合各种网络资源去实现酒店营销目的的一种行为。

1.2 酒店网络营销的主要特点

（1）交互性强。交互性强被誉为互联网络的最大优势，酒店业的网络营销能够根据网络用户信息处理的动机及意愿，让沟通变得更互动，从而增加了客户的参与程度，有利于拓展潜在客户市场。

（2）时效性强。互联网打破了时间和空间的限制，酒店通过网络可以将自己的信息迅速传递到世界各地。酒店采取网络营销模式时，顾客可以根据自己的需要进行自主查询，及时获取酒店的相关信息并进行选择，甚至立刻完成网上预订，从而使得营销成本下降，节约了营销时间，简化了营销流程。

（3）可选择性强。利用网络搜索引擎是目前人们最常用的信息搜索方式，顾客可以通过网络搜索工具能快速取得大量的酒店产品与服务信息，客户的可选择性大大提升

2 黄山市酒店网络营销现状调查分析

2.1 酒店自建网站发展现状调查

本文根据黄山市民网所列出的黄山市星级酒店名单进行抽样调查，选取了4家五星级酒店、7家四星级酒店、11家三星级酒店和8家二星级酒店以及12家家庭旅馆，对它们自建网站开展网络营销的情况进行网络在线统计（截止到2017年8月），调查结果见表1所示。

通过样本分析发现，黄山市酒店自建网站的普及率较差，网站覆盖率只有33%，42家酒店中只有14家有自建网站，4家五星级酒店中有2家建有自己的网站；7家四星级酒店中只有3家建立了酒店官网；11家三星级酒店中有6家建有独立网站；8家二星级酒店以及12个家庭旅馆均无自建网站。

从表中数据分析发现，三星级酒店对网络营销和旅游信息化推广重视度较高，主要原因是该级别的酒店大都是经济型连锁酒店，有统一官方网站为依托。相反黄山市的五星级、四星级酒店自建网站数目却并不多，反映酒店管理者对此重视度不够。同时，低星级酒店和家庭旅馆很少有自建网站，一个主要原因是大部分为民营或个体中小企业，经营者对旅游信息化的认识不够，在建立网站以及运行维护方面没有充足的资金做保障等。

另外，调查中已有自建网站的14家酒店中只有3家酒店网站提供英文版本，四家五星级酒店中只有黄山国际大酒店的自建网站在各方面较为完善，且提供英文版本。缺乏英文版本的网站不利于酒店对国外游客的宣传推广与促销，缩小了酒店的市场范围。

2.2 酒店网络分销渠道发展现状调查

为了不断开辟网络分销渠道，黄山市许多酒店已经积极地在各种搜索引擎和各大知名旅游网站上注册。通过在业界比较知名的几个酒店分销网站上以“黄山”为关键字进行搜索统计，将调查结果汇总为表2所示。

主要方式有以下五种，一是采用网上代理销售模式，黄山市的大部分酒店都同时选择了携程、艺龙两个第三方代理平台完成酒店的在线预订和支付服务，但最近新兴的途牛网发展势头较猛，注册用户也急剧增长，许多酒店也审时度势选择在途牛网以及更多的第三方代理网站入驻；二是在京东商城和淘宝网（阿里旅行）等B2C和C2C网站中提供的第三方交易平台上实现酒店预订和支付；三是与国内各大团购网站进行合作，团购已经成为目前移动互联网用户喜爱的一种网络购买方式。黄山市许多酒店与美团网、百度糯米、拉手网等都有合作，且通过团购网预订的订房量约占酒店网络预订的15%左右，是网络分销的重要渠道之一。四是通过加入社区点评网对酒店进行宣传推广，大众点评网是目前使用率最高的一个社区点评网站，如今在大众点评网上可搜索到的黄山市酒店有2456家之多，同时加入猫途鹰（到到网）点评网的黄山酒店也有599家；五是在旅游垂直搜索引擎上注册，目前黄山市的酒店在去哪儿网上进行注册的有2113家，通過旅游垂直搜索引擎也能够加大酒店宣传推广力度和增加网络预订量。

3 黄山市酒店网络营销存在的问题

3.1 过度依赖第三方旅游代理平台

目前，黄山市仍依靠独特的区位优势等客上门，面对全球网络信息如火如荼的市场，黄山酒店业还没有跟上互联网新时代的步伐。从调查中可以看出大部分酒店都是通过第三方旅游代理网站来达到宣传和促销的目的，没有建立属于自己的网站来进行网络营销。其实当大部分酒店都依赖与第三方旅游代理网站时，将会使得本地酒店的竞争更加激烈，因为大家都在代理网站上发布大致相同的信息，没有形成自己的竞争优势。并且酒店将支付20%～30%的交易佣金给多个第三方代理网站，使销售链条变“产品——消费者”为“产品——中介——消费者”，由于酒店同时参与了多个代理网站的销售使得重复率很高，这样不仅没有实现网络营销的低成本，反而增加了重复投入。

3.2 自建网站优化技术缺失且网站缺乏特色

经调查发现，在现阶段，黄山市有自建网站的酒店对于其网站的功能开发与维护也不够重视，网站优化技术缺失。网站优化技术就是搜索引擎优化即SEO。SEO的作用就是提升网站排名，提高访问量，获得更多用户口碑，扩大品牌效应和网站流量。调查发现这些酒店自建网站中大量采用图片或FLASH形式，传输速度和图片加载速度慢，没有可以检索的文本信息；正文中有效关键词较少；网站中充斥着大量欺骗搜索引擎的垃圾信息；缺少原创内容，完全照搬照抄别人的内容；结构设计不合理，层次不清楚，网站目录不全等这些都是没有进行搜索引擎优化的表现。

3.3 酒店采取的网络营销手段较为单一

黄山市酒店目前虽然采取了销售范围广、针对性强、方便快捷的自建网站销售、第三方旅游代理网站销售的网络营销手段，由于这些手段都属于“守株待兔”式的等客上门营销，而不是主动营销，所以没有达到预期的效果。

今年的《报告》显示，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到3.34亿，我国网民使用手机在线旅行预订的比例也大幅提升。移动互联网营销已成为酒店更具有互动性、精准性和个性化的直接营销方式。然而，在如今微博、微信用户群如此强大的平台上，黄山市酒店并没有采取酒店官方微博营销、微信公众平台营销、电子邮件营销、QQ营销等主动型营销手段来进行酒店形象推广宣传与营销。虽然有部分酒店已申请微博、微信公众平台，在运营方面也没有专业人员进行维护与管理。

3.4 酒店网络营销资金短缺、人才匮乏

黄山市大部分酒店都属于中小型单体酒店，经济基础薄弱，用于网络专用营销资金较少，而酒店信息化的初期建设和后期维护都是需要大量资金投入的，导致无法实现酒店内部全面信息化管理以及对外的有效网络营销。除了资金的缺乏，网络营销类人才也是匮乏。因行业薪酬以及成本控制等原因，能够熟练运用网络营销工具，特别是网络平台搭建、网页美工设计等方面人才十分稀缺，多数酒店选择聘请地方大学生作为兼职工作人员，以降低用人成本。

4 黄山市酒店网络营销发展策略

4.1 建立并完善酒店独立的网站

网站作为企业网络营销的一个重要手段，其实很多具备自己品牌和一定影响力的酒店完全可以绕过第三方代理网站，通过自建官网直接对旅游消费者提供信息咨询、预订支付服务，从根源降低客户对第三方预订系统的依赖，削减营销成本。完成独立网站建立工作后，要及时发布酒店动态信息，完善各项功能，如利用多媒体技术甚至VR技术，将酒店的设施设备、内部环境装饰、特色的个性化服务等在网站中予以展示，使得顾客能够更直观、更快捷地了解酒店，还可以增加和来访者的互动与反馈环节，在网页上增加在线咨询和留言板等交互性服务功能，加强网站的网络营销功能。

4.2 加强员工网络营销意识

首先，酒店必须加强对全体员工网络营销意识的培训，同时要求保障网络预订客人的平等不因价格或促销原因遭受歧视的权利，及时关注微博、微信、各类点评网站和社会网络上的客户反馈并予以答复，做好售后服务，以形成网络预订和酒店接待的良性循环，从而为酒店带来更多的网络客源。

4.3 全方位运用网络营销工具

营销不是坐等客人，而是要主动与客人交流，因此必须全方位使用各种网络营销工具。现今的互联网提供了多种工具，如微博和微信营销、网络广告营销、网络社区营销、电子邮件营销、搜索引擎营销、论坛营销、QQ营销等。

4.4 人才资源共享，引进旅游信息化人才

在黄山网络营销类人才紧缺的现状下，酒店行业内部可以进行人才共享，减少人才引进的投资成本。此外，酒店应适当网络营销专员的提高薪酬待遇，用优惠政策吸引周边长三角地区精通电子商务与酒店业务的人才加入到黄山市酒店网络营销的建设与推广工作。此外，还需加大对黄山本地高职院校旅游相关专业的支持和投入，与高校进行战略合作，开设旅游电子商务等相关课程，培养 “用得上、留得下”的复合型旅游专业人才。

5 结束语

综上所述，黄山作为一个全国乃至全球闻名的风景名胜区，酒店行业竞争一直比较激烈，随着移动互联网和智能手机的全面普及，网络营销必将成为酒店的主要营销方式，也越来越成为进行市场竞争和建立酒店品牌意识的需要。充分利用网络资源、培养专门的网络营销人才来发挥网络的辐射能力是酒店亟需解决的问题。

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