农村“信息扶贫”过程中社交媒体的影响与趋势

张 焱，王立斌，张 磊，王波波，盛 阳

（清华大学新闻与传播学院，北京 100084）

习近平总书记在党的十九大上指出，解决好“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，实施乡村振兴战略是全党工作重中之重。[2]2016年制定的《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，以及“十三五”脱贫攻坚规划和2017年中央1号文件都明确提出，要大力发挥信息在扶贫攻坚中的重要作用，让信息扶贫成为扶贫工作的强大力量，各社会群体包容性发展，以缩小数字鸿沟。[3]

目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。[4]社交媒体由social media翻译而来，也有人译为“社会化媒体”。关于social media，普遍认为最早源自美国学者Antony Mayfield在2007年出版的名为What is social media（《什么是社会化媒体》）的电子书。[5]他认为社会化媒体是一系列在线媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，赋予每个人创造并传播内容的能力。清华大学彭兰教授认为，社会化媒体主要有两项特征：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。[6]目前对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵，人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。学者谭天将社交媒体分为四类：一是平台型，例如微博；二是社群型，例如QQ群，微信群等；三是工具型，例如滴滴专车等用户可以享受服务并进行评价的APP；四是泛在型，指将嵌入在各类媒体中的具有社交属性的内容和服务。[7]

社交媒体作为新的传播形态，其功能却早已超越一个媒介工具的范畴，在各个领域都有所体现。例如：学者刘继群从政治的角度，[8]认为网络社交媒体积极主动参与网络政治文化建设，培养了政治文化的公民气质，引领了政治文化的发展方向；学者张喜艳从军队建设方面，[9]探讨了社交媒体在美军军事领域所具有的信息发布、交流互动、战略传播、信息作战以及危机沟通等五大功能；学者罗贤达以风险社会理论框架下的视角，考察了社交媒体在“3·11”东日本大地震事件的功能。[10]可以说，社交媒体已经成为人民生活的一种必备信息工具，它不是某个领域的专门工具，也不是只为城市人服务的专利，在广大的农村地区它也早已开花结果。

我国是一个农业大国，农民人口占总人口的50.32%，[11]而农村是我国基层民主自治的重要实践场所，也是我国诸多改革政策的先锋。[12]社交媒体在农村的发展虽有障碍，但由于农民对其需求量巨大，也并不迟缓；然而学界对于农村社交媒体的应用与研究，还仅仅停留在硬件[13]或者某些特定群体，而非农村本土居民。例如：学者范莹滢以农民工群体为研究对象，分析了他们在社交媒体环境下的环境认知模式；[14]李智和杨子对女性农民工使用社交媒体的调查；[15]学者韩敏针对社交媒体对农村青年人际传播的影响进行了研究；[16]田轶赟从推广农业技术的角度，对农技人员使用社交媒体的现状调查。[17]可以看出，以农村本土居民为研究对象的调查在学界仍然十分匮乏。

此次调研更为广谱地着眼于农村本土，研究对象既非农村某一特殊群体，也非在城市的农民工群体，而是农村本土居民本身；不仅希望能够了解使用社交媒体的那一部分农民，也同样重视还未使用社交媒体的农民群体。此次调研以湖北巴东县景家坪村为例，探索社交媒体作为一种新事物，农民的接受状况，使用动机和作用，以及社交媒体对他们的生活带来的影响。

一、研究问题

本文着眼于乡村本土语境，通过使用问卷调查、案例分析和访谈等研究方法，以湖北巴东县水布垭镇若干村落为例，旨在探寻社交媒体在农村“信息扶贫”过程中的作用、趋势与瓶颈；并针对以下研究问题进行具体回应：①社交媒体在农村的扩散路径；②社交媒体如何全方位重构村民的日常生活；③农村“工具型”与“泛在型”社交媒体发展潜力与障碍分别在何处；④不使用社交媒体的村民面临的何种困境。

二、研究方法

本次调研使用了案例分析、问卷调查与访谈的研究方法。其中，案例选择了湖北巴东县水布垭镇若干村落，这些村落的村民中包含少数民族、贫困群众以及较为富裕的村民，异质性较大；且各个村落经济水平差异悬殊不大，有一定的代表性。问卷设计分为两部分，分别针对“使用社交媒体”的村民与“不使用社交媒体”的村民；回收有效问卷共93份，其中30.11%的填写者属于“不使用社交媒介”的村民，“使用社交媒体”的村民占到67.89%。

表1 人口学统计信息

为了能够更好地反映研究问题中的因果机制，本文以方便抽样的方式，在景家坪村选取23户村民进行了重点采访，力求信息异质性最大化，访谈以信息饱和为终点。清华大学建筑学院组成的“湖北巴东暑期实践”队的队员在2017年7月24日至2017年8月3日，使用统一的“农村互联网、社交媒体使用情况调查研究访谈报告表”入户对村民进行半结构化访谈，并整理访谈记录。队员一般在村民家中围绕三个研究问题与村民进行交流，每个问题包含若干子问题。被访者的年龄、性别、家庭以及工作状况差异较大，以此保证较好的信息异质性。

三、发现

（一）社交媒体在农村的扩散路径

“人际交流”与“生活消费”是社交媒体在村民中的“扩散动力”。通过“五级量表”对一些题项进行态度测量，60%以上的被访者“愿意向亲友推荐微信、QQ等社交媒体”，54%的被访者“通过网络缴费购物”，这两项原因是社交媒体在村民中最主要的“扩散动力”。

景家坪村向女士今年56岁，她家虽然是贫困户，但三个女儿中的两个都用手机上网，在接受访谈时其大女儿称，上网购物会便宜很多，买东西会比市场便宜一半。网络购物基本是信得过的。

39岁的被访者景碧华认为网络会让家人关系更加亲密，因为爱人在外打工，主要用手机和爱人联系，视频聊天等。用微信联系，召集朋友打牌也很方便。因为家庭氛围缘故，被访者经常和女儿聊天，女儿也爱和被访者说每天在学校发生的故事，所以现在有手机也不会影响家人之间的关系。

36岁的张世勇则更多受到周围亲友的带动使用社交媒体，他说：“家中自己、妻子、儿子和女儿都会上网，只有老人不会上网。村里使用社交软件的人比较多，自己通过观看别人操作学会了使用社交软件。”

将“性别、年龄、收入、学历”分别与“是否使用社交媒体”进行交叉分析，可以得出以下几个结论：

1.“性别”变量对扩散影响不大。被调查者中，男性使用社交媒体的人数为70.59%，女性为69.05%，社交媒体在男、女性群体中使用率并无显著差异。

2.“年收入”与扩散程度呈正相关。年收入越高，使用社交媒体的可能性越大：年收入最低在5000元以下的被调查者中依然有62.5%的人会使用社交媒体，年收入在50000元以上的人群会100%使用社交媒体。

3.在成年人中，“年龄”与“社交媒体”扩散呈负相关；“学历”与“社交媒体”使用呈正相关，但在16－25岁的年龄段的答题者中，无论什么学历的村民，都会使用社交媒体：

4.扩散之后在使用者中粘度高，93.85%的使用者“每天使用时间最长的信息媒介”是“手机”。

（二）社交媒体对村民日常生活的全方位重构

使用网路解决问题或维权的意识在农村已经生根发芽 “使用网络寻求帮助”是村民除“向上级领导反映”之外，“在遇上自己无法解决的困难、或需要维权时”认为最为有效的解决办法，表现出村民已经有了运用互联网寻求实际生活中困难解决方式的意识。

31岁的村民刘小颜则更偏向线下渠道解决困难，但她曾经因为一些纠纷无法在政府得到解决而上网发帖求助：“自己曾经在土豆网、百度上发布关于车祸的求助信息，因为政府解决不了，所以上网发了帖子。”

做茶叶生意的村民邓贵爱认为，网络使得信息流通更加快速，自己做生意也经常在网上了解茶叶的价格动态，他有一个茶商的QQ群，全州的茶叶价格都能知道。现在他在生活中遇到不懂的事情或困难，一般都会先在网上查。

一位18岁还在上学的被访村民邓梅敏称：“使用微信频率最高，经常发朋友圈。每天做了什么，好看的风景等记录自己的生活内容会发到朋友圈，基本上一天一到两条；也会点赞。评论、转发别人的朋友圈内容，遇到自己感兴趣的内容，比如搞笑的内容都会转发，还比较喜欢描写亲情的文章。”对于不懂的事情，被访者会先问同学，然后上网查，经常上百度。“有时发现有些问题网上的观点和自己不一致，但觉得网上的答案基本上都是正确的”。

“使用社交软件做的最多的事”里，前三名分别是“与他人联系”、“交友聊天”与“浏览新闻”。

村民“获取新闻最主要的方式”已发生重大转变。调查显示，在使用社交媒体的村民中，“靠朋友圈转发”与“网站推送”已经成为获取新闻的主要渠道，二者总和达83.08%，非互联网渠道仅占6.15%：邹世国是原来景家坪村村支书，今年60岁，他在接受访谈时称，“用手机上网最常做的事情是看新闻，主要使用腾讯新闻。一般是腾讯推送什么新闻就看什么新闻，自己很少搜索，对本地新闻比较关心。”除了看新闻就是用微信，邹世国表示会用微信朋友圈转发关于国家政策、国家大事的新闻，会评论别人的朋友圈，对一些时事新闻也会在网上发表自己的看法，但频率不高。他认为互联网可以提供致富信息，能够帮助村民致富。

（三）“工具型”与“泛在型”社交媒体在乡村的发展潜力与障碍

按照学者谭天对社交媒体的四种分类，只要是基于“评价”的网络服务，例如网购等，都是具有社交媒体属性；“评价”即“口碑”，用户运用挑选网络服务与内容的主要参考正是通过其社交属性获得的。[18]

此次调研可以看出，村民对社交媒体的使用已不再仅局限于类似微博的“平台型”社交媒体和类似QQ群、微信群的“社群型”社交媒体；而进一步对类似淘宝、大众点评等的“工具型”社交媒体与类似视频、直播网站中的“泛在型”社交媒体表现出越来越高的需求。在村民目前使用的“工具型”与“泛在型”社交媒体中，网购与追剧最具有代表性，成为最有潜力的门类。潜力一方面意味着此种服务或内容需求量大，受村民欢迎；另一方面也意味着满足农村此种服务与需求仍然面临许多障碍。

“快递”等基础服务是农村发展网络经济的瓶颈。村民热衷“网购”，试水“网店”，但存在快递难以送到等问题。

邓贵爱从12年开始接触电脑，近两年越来越发现电脑的作用很大，这主要体现在做生意和生活中，他说：“现在互联网已经和生活息息相关。”邓贵爱今年在网上买了一个大冰柜，比实体店便宜1000元。围龙坝村的邓软翠称，“家人会用手机交费，不用跑腿了”。

村民谭艳春今年35岁，她刚做一个月的农村淘宝，还会在电脑安装培训平台的软件（淘宝），她说：“以前经常在网上买东西。外面生意不好做，在镇里做实体服装生意也不好做，于是就想在网上开店扩大收入。”

网购方面虽然方便，但村民仍然有一些痛点需要解决，例如交通问题，村民邓玉芝谈到：“我平时会使用淘宝购物；用微信、支付宝缴纳生活费用。但物流不能通达到村里，加之网络信号还不够流畅，希望这两方面能得到改善。”

六成上网村民“追剧”，但内容生产很少针对农民。调查中，上网村民在使用媒体娱乐时，有64.62%的人选择看电影电视剧，仅次于聊天交友的67.69%。随着互联网和移动终端的兴起，电视剧观看平台逐渐从传统的电视机媒体向互联网终端转移，这一技术的变革冲击了原有的电视剧观看方式。[19]网上追剧的社交互动性不仅体现在用户的直接评论、点赞与弹幕等方式，[20]也体现在间接通过其他“平台型”或“社群型”社交媒体进行分享与传播。

网络“电视剧”等文化产品在农村“舆论阵地”作用未被重视。农村人口在我国比重大，也是精神文明建设与主流价值观传播的主阵地。调查显示，六成上网村民热衷“追剧”，这无疑是主流先进文化、中国本土特色文化在农村进行传播的良好抓手，然而目前以农村生活为题材、反映农村现实状况的影视作品数量少、质量参差不齐引人担忧。[21]政府和社会各界应该“注重现实生活、立足人民群体、把握时代特征”，创作我国本土文化内核深入挖掘和加强城乡文化融合互动的中国农村题材电视剧的创作。

（四）不使用社交媒体的村民所面临的困境

“日常生活不需要”、“太复杂不愿意学”是主要的原因，除此之外还有“费用太高”、“没有人教”等原因 年龄大和贫困的村民占不使用社交媒介的村民的大多数，贫困群体往往文化水平比较低，甚至“不识字”，这也是使用社交媒体的一大障碍。

超过60%的不使用者有意愿学习使用，是潜在使用者。未使用社交媒体的村民中有60.71%表示“以后会考虑使用手机、电脑等上网”。目前这些村民的主要娱乐方式与使用社交媒体的村民完全不同，他们中89.29%的人选择“看电视与听广播”的方式进行消遣。

65岁的邓中俊称，家里除了自己和老伴，其他人都会上网。自己用手机只是打电话，联系家人。无法学习使用的原因是自己年纪大了且视力不行，如果身体条件允许还是想学的。

村民金远清从来没有接触过社交媒体，家庭情况确实比较困难。家中孩子都处在上学阶段，家里没有网络设备，也没有人教。她的情况属于贫困户中比较普遍的一种情况，主要是经济能力无法支持新媒体的使用，同时他们也觉得现在的生活与交流很适应，并不觉得有必须使用新媒体的动力。另外被采访者不识字，也加大了上网的难度。

不认为社交媒体让他们与亲友疏远，但对“是否愿意给孩子买手机”的议题分歧最大。用五级量表对不使用社交媒体的村民进行部分题项的测试，结果显示，他们并不认为“社交媒体让他们与亲友疏远”，且他们的亲人里基本会有“社交媒体使用者”，最有分歧的题项是“是否愿意给孩子买手机”。

37岁的戚艳认为，社交媒体给大家的沟通带来了方便，帮助大家更好地交流。不只是自己与家人之间，也适用于村民之间。不认为会有什么负面、消极的影响。村民刘小颜则认为网络在一定程度上也改变了家人的关系，有时大家各玩各的，但关系也没疏远。

村民谭文顺认为，网络、手机对年轻人和儿童还是有影响的，孩子看到大人玩手机也会玩，有时会存在疏远家庭成员关系的情况。

不使用社交媒介的村民正在被“虚拟社群”边缘化，丧失参与公共生活、信息资源分享的重要渠道社交媒体正在重构农村基层民主政治生态。调研村落已经有了许多“QQ群”、“微信群”，村民可以通过这些群获得政府的政策信息，互通有无；因此社交媒体在农村正成为一个不可或缺的公共参与渠道，部分不使用社交媒体的村民在访谈时表示他们对村里的会议、政策等很少知道。

据使用社交媒体的村民邓玉芝介绍，她、丈夫和女儿都会使用智能手机上网，且手机都安装了微信等社交媒体。景家坪村使用智能手机的村民较多，其中大部分都会使用社交软件，以微信为主。该村有“景家坪村相亲相爱微信群”，里面经常会发布招工信息。

然而不使用社交媒介的村民不但难以知道“招工信息”等信息资源，甚至对自身利益切身相关的政策信息也十分模糊。调研员刘王恢在访谈日志里这样写道：

第一家访谈的是43岁女户主金远清，因为家庭困难她没有使用社交媒体的经历。访谈中印象最为深刻的问题是，该户主认为自己家庭达到了贫困户标准，但是不知什么原因，村委会报到镇里的名单里并没有自己家庭，没有评上贫困户，因此很多贫困户的优惠政策没有享受到，也没有评上低保。而村里一些没有资格评选上的反而评上了贫困户。当问到有资格而没有评上贫困户的家庭大概有几户时，回答是大约95%的都评上了，剩下5%本应该评上但没有。但是当问到为什么没有被评上贫困户时，该户主却并不了解其中的原因，也没有联系村里的扶贫干部，原因是根本不认识村里的扶贫干部，只是知道有这样一个干部存在。

农村的基层民主在实践过程中虽然存在诸多问题，但它仍然是我国基层民主实践最为充分的场所之一，社交媒体在基层民主政务公开，沟通信息，表达意见和整合舆论等方面都有重要意义，是基层民主政治的助推器。越来越多的村民正在通过这一渠道进行资源共享与公共事务参与，表达自己的态度以及争取合法权益，促进村支两委工作的公开透明。

不使用社交媒体的村民中一大部分是贫困的村民，他们信息意识、维权意识比较淡薄，而“信息扶贫”的政策还在路上，以致于他们的权利容易受到侵犯。保障他们的信息权，满足他们的信息需求，将成为“信息扶贫”走完“最后一公里”的关键瓶颈；也是完成《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，让信息扶贫成为扶贫工作的强大力量，促进各社会群体包容性发展，缩小数字鸿沟的重要绩效。

四、结论

2016年制定的《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》，以及“十三五”脱贫攻坚规划和2017年中央1号文件，都明确提出，要大力发挥信息在扶贫攻坚中的重要作用，让信息扶贫成为扶贫工作的强大力量，各社会群体包容性发展，以缩小数字鸿沟。[22]

中国社交媒体的迅猛发展深刻影响着从城市到农村的政治、经济、日常生活的方方面面。然而无论从东方视角，还是西方视角[23]，相关研究对于农村的重视程度都远远小于城市。我国农民占人口的大多数。如果说因为曾经部分学者对农民在互联网接触方面有“信息失联”的固有印象，[24]导致了学界认为对中国农村互联网使用、尤其是社交媒体使用状况研究的必要性不足，则是忽略了近年来农民对以社交媒体为主的互联网服务迅猛增长的需求，以及自2013年习近平总书记提出“精准扶贫”理念后，“信息扶贫”作为其重要组成部分，在广大农村逐步推进而取得的巨大成绩。

本文通过问卷调查、访谈及案例分析的研究方法，对湖北省巴东县水布垭镇的几个村子进行了以“互联网、社交媒体使用状况”为主题的调研。全方位地了解了当地农村对于社交媒体的使用状况。虽然因研究条件有限而只能做局部调研，无法概括全国所有村落的情况，但因其同时包含地处偏远、民族杂居、经济体量属于中游水平等特点，故具有全国一般村落的普遍性特征，研究结果对于普通农村的社交媒体使用状况具有一定的等价参考意义。

此次调研中，发现社交媒体在村民中间的“扩散”程度与年龄负相关、与收入正相关，但与性别无关，扩散动力来源于自身需要和圈子推荐，使用者普遍粘度较高并愿意将社交媒体向亲友“二次扩散”。虽然使用社交媒体的原始动机是聊天交友，但在使用过程中社交媒体还具有让村民“获取新闻”、“追剧”、“购物缴费”及“娱乐游戏”等功能。。

“快递”等基础服务是农村发展网络经济的瓶颈。具有社交媒体属性的网络服务也越来越受村民欢迎，“工具型”、“泛在型”社交媒体在广大农村地区发展具有潜力，目前发展的主要障碍是硬件服务还未满足需求。

网络“电视剧”等文化产品在农村“舆论阵地”的作用未被重视。二是软件服务对农村关注不够，如针对农民观众的电视剧内容生产的质与量都不足，这既是互联网企业在农村地区投资的黄金区域，也是政府和社会缩小城乡“信息鸿沟”，传播主流文化的良好抓手。

使用网路解决问题或维权的意识在农村已经生根发芽。村民很大一部分会使用互联网搜索信息，“在遇上自己无法解决的困难、或需要维权时”，“使用网络寻求帮助”是答题者认为“向上级领导反映”之外最为有效的寻求帮助的途径，虽然利用社交媒体“网络维权”只有少数村民实践过，表明村民已经有了运用互联网寻求解决实际生活中困难的意识。

农村网络渗透还有很大空间与潜力。不使用社交媒体的村民更是不能够被忽视的群体，他们往往是年龄大或者贫困的村民，“想学而没人教”、“文化水平低”、“费用太高”及“没有设备”是阻碍他们使用网络及社交媒体的主要障碍，但他们中有60%以上仍然希望学习使用。这部分村民并非排斥网络和社交媒体，他们同样认为网络、社交媒体对生活有一定帮助，甚至在一些贫困户中，家长会支持子女“使用智能手机”。非使用者和使用者的“新闻获取”方式有着根本差异，“看电视、听广播”是他们的主要休闲方式。

社交媒体正在重构农村基层民主政治生态。调研村落已经有了许多“QQ群”、“微信群”，村民可以通过这些群获得政府的政策信息，互通有无，因此社交媒体在农村正成为一个不可或缺的公共参与渠道，部分不使用社交媒体的村民在访谈时表示他们对村里的会议、政策等很少知道，他们在客观上正在被新型“虚拟社群”边缘化。因此保障未使用者的信息权，满足他们的信息需求，是“信息扶贫”“最后一公里”的关键瓶颈。