多方博弈情景下我国自主品牌轿车价值重构问题研究

郭本海，王 涵

(1.江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013；2.中国计量大学经济与管理学院，浙江 杭州 310018)

1 引言

2009年以来，我国轿车产销量一直居于全球首位，但这并不代表我国已经成为全球汽车强国，我国汽车产业轰轰烈烈“发展”的背后，却是道不尽的酸甜苦辣。产业基础薄弱、合资政策失当、自主创新乏力，自主品牌轿车发展举步维艰，我国轿车市场已一步步沦为替他人做嫁衣的角色。数据显示，2011年占据国内市场份额三分之一多的自主品牌轿车，其利润仅占乘用车市场总利润的4.7%，超过95%的利润却被合资品牌掠走。2014年，长安汽车集团总销量254.4万辆，其中长安福特的销量超过80.6万辆，净利润高达140亿元；而反观自主品牌，如一汽夏利2014年归属于上市公司的净利润亏损15.5亿元，下滑幅度高达222.92%，可谓寸步难行。2016年，我国汽车全球销量高达2303.7万辆，其中上汽大众以194.9万辆的销量再占榜首，自主品牌乘用车虽有幸有三家跻身前十，然市场份额占比却仅为1/8。可见，倘若没有这些合资品牌的支撑，本土车企根本无立足之地。

由于汽车产品的特殊性，靠低价渗透策略提高我国自主品牌轿车市场竞争力，充其量只能在一定限度内取得市场回旋余地；要从根本上扭转我国自主品牌轿车市场颓势，须多管齐下，从切实强化核心技术研发、努力提高品牌溢价、大力改进售后服务等方面入手，全面重构自主品牌轿车价值体系，跳出“低品质-低价格-低服务-低定位”的恶性循环，避免出现产品分散、品质滞后、竞争无序的不良现象，努力缩短与合资品牌、外资品牌轿车之间的差距。以提升品牌价值为根本目的自主品牌轿车价值重构，不仅要考虑不确定性因素影响和外部风险，更要充分尊重市场需求，此过程是涉及多主体的复杂博弈；博弈主体包括中央政府、地方政府、国有企业、民营企业、消费者及社会公众等，不同主体间的策略选择，会在极大程度上影响博弈的结果。

我国自主品牌轿车发展的现实困境，引起了学术界高度重视，多领域、多视角的研究并不鲜见。一类典型的研究是，基于技术创新的视角对自主品牌轿车发展现状进行研究。如林海芬和苏敬勤[1]通过借鉴引领高端豪车市场之巅的雷克萨斯品牌，构建整合技术能力与组织能力的高端汽车产品系统创新模型，为我国自主品牌汽车高端产品创新提供新的思路；赵福全和刘宗巍[2]指出造成汽车产业质量差距的原因是综合性的, 提出了包括各个层面、各个参与者的改善策略，以全面提升中国汽车产业质量水平；李煜华等[3]针对影响汽车产业技术创新的因素，构建了系统动力学模型并进行模拟仿真，结果表明增加企业家因素、产学研合作强度和外商投资力度对自主品牌轿车的销量有显著推动作用；李晓钟和杨丹[4]利用耦合评价模型，估算2002～2013年我国汽车产业与电子信息产业的耦合度，结果表明两大产业处于中度耦合水平，为促进汽车产业与新一代技术深度融合提供政策建议；缪小明和赵静[5]运用1995～2010年的专利数据，实证分析汽车研发上的创新战略，指出发动机技术是影响全球汽车制造业的主要竞争力；Wang Yuandi等[6]采用专利申请数据库，分析1985～2010年中国汽车行业64938个合作关系，再通过网络分析法，发现国内企业和本土企业及外国企业之间的关键差异在于专利类型和技术合作领域；Bharadwaj A[7]概述了全球汽车行业面临的挑战，包括紧缩的环境法规和结构性转变及消费者的偏好等，认为汽车行业只有不断的技术创新才能适应变化。

同时，有学者从品牌价值、破坏性创新[8]等角度，研究作为弱势后进入者的我国自主品牌轿车发展问题。如韩煜东和赵瑞琪[9]通过多维尺度法和贝尔模型，多维度比较分析我国汽车品牌，实证研究我国汽车市场上的品牌定位；王宗水等[10]通过构建顾客感知价值的五要素模型，探索家用汽车在消费过程中主要驱动要素；Stylidis等[11]指出汽车制造从设计到生产，必须从顾客的角度出发，创造高的感知质量；邢文凤[12]甄选了我国典型的汽车企业案列，通过引入比较企业优势观将领先企业与后发企业及新旧范式下的技术与产品纳入模型，研究发现我国企业实施的主要是渐进式和突进式的追赶路径；黄江明和赵宁[13]以北汽集团汽车技术追赶为例,深入探讨后发国家的汽车企业技术追赶动用、演化路径与过程模型，揭示了技术追赶路径演化与驱动因素、决策逻辑的内在关联；Mavridou等[14]利用汽车行业客户数据的数据挖掘技术，揭示用户情感需求与汽车产品设计参数之间的关联，意在满足客户的个性化需求；Shalender和Singh[15]通过典型案例研究方法，为汽车组织提供灵活性的营销集成框架，使汽车行业在处理短期需求波动及不断变化的商业环境中更有能力生存。

除此之外，还有一些学者围绕汽车产业中政府与企业间的博弈展开研究。如Romano[16]指出，由于市场信息不对称，如果政府不能对企业自主创新产品的知识产权加以保护，势必会弱化政府扶持的激励效应，从而导致其扶持措施面临道德风险的困境；Mcnally[17]提出在价格博弈模型中，当决策变量是价格时，在长期的价格战中，高成本的厂商最终会被挤出市场；马亮等[18]考虑将国家财政补贴与产业内补贴同时实施，均对汽车产业的升级有促进作用，但随着发展，行业内补贴将逐渐退出；钟太勇和杜荣[19]、汪秋明[20]等通过构建政府补贴与企业行为的动态博弈模型，认为政府需动态调整补贴政策；秦字兴[21]构建不完全信息动态博弈模型，认为存在唯一的补贴力度能够实现多目标的最优化。

从上述文献可知，关于自主品牌轿车发展的现有研究，主要集中于破坏性创新以及技术创新、营销策略、品牌价值等视角的研究框架；在博弈研究方面，博弈主体主要是政府和企业，忽略了消费者这一重要参与主体。在实践中，自主品牌轿车的价值重构不能单单依靠政府与企业，也要充分调动消费者的能动作用，任何一方的行为策略发生变化，利益相关者的应对策略也会有相应的变化，这一过程既是信息结构的不断改善，也是多方主体理性水平的调整，故可将价值重构多主体间的行为视为一种演化博弈。本文在已有研究的基础上，围绕我国自主品牌轿车价值重构问题，以地方政府、企业和消费者为基本主体，构建三方演化博弈模型，分析博弈均衡条件及各方主体需要采取的措施，从价值重构角度提出突破我国自主品牌轿车发展瓶颈的策略建议。

2 多主体参与下自主品牌轿车价值重构博弈模型构建

为简化博弈模型，本文仅选取政府、企业和消费者作为参与主体，假定三方参与人均是有限理性，同时以追求本身利益最大化为最终目标；三方的策略选择分别为政府(扶持，不扶持)，企业(努力，不努力)，消费者(购买，不购买)。给定的三方策略，均以风险规避者的态度对待期望收益。

2.1 损益变量设定

(1)政府的损益变量

π1：政府的基本收益，即政府在未采取扶持措施时通过税收等获得的财政收入；

Δπ1：政府的潜在收益，即政府采取扶持措施时会有效激励企业努力进行自主品牌价值重构，进而加大消费者的购买量，带动轿车关联产业的发展，使得政府从中直接获益；

G1、G2：政府对企业和消费者的激励，即政府分别给进行自主品牌轿车价值重构的企业和购买自主品牌轿车的消费者的奖励或财政的转移支付；

C1表示政府采取扶持措施时投入的成本,包括相关政策的制定与宣传等；

(2)企业的损益变量

π2：企业未进行价值重构时所获得的基本收益；

Δπ2：企业努力进行价值重构时所获得的边际收益，由于企业努力进行价值重构，增加自主品牌市场份额带来的直接收益；

C2：企业未进行价值重构时的基本成本；

ΔC2：企业努力进行价值重构时的附加成本，主要指加大核心技术研发的成本、品牌塑造的成本、加强售后服务的成本和维护公共关系的成本等；

S1：企业在未进行价值重构时的机会损失，由于市场竞争的愈加激烈，企业没有或不努力对自主品牌轿车进行价值重构时，其利润无法稳定的保持原有的基本收益水平，相比较而言会有所减少从而导致企业的机会损失。

(3)消费者的损益变量

π3、π4：消费者不购买(即购买非自主品牌轿车)和购买自主品牌轿车时的预期效用，此效用量化为消费者的预期收益，在数值上等于消费者的使用价值与购买时的成本之差；

S2：消费者购买自主品牌轿车的潜在损失，主要指因购买质量不好的产品导致在后期时的维修成本等；

α：政府扶持的概率，则1-α表示政府不扶持的概率；

β：企业自主品牌轿车努力的概率，则1-β表示企业自主品牌轿车不努力的概率；

γ：消费者购买自主品牌轿车的概率，则1-γ表示消费者不购买自主品牌轿车的概率；

其中0<α<1，0<β<1，0<γ<1。

基于上文的基本假设和损益变量的设定，为了更好的描述地方政府、企业和消费者三方主体间的博弈过程，构建博弈树如图1所示。

图1 自主品牌轿车价值重构问题三方博弈树模型

2.2 收益矩阵的构建

根据上文图1中三方主体参与下的博弈树模型，得出政府、企业和消费者的收益矩阵如表1所示。

表1 政府、企业和消费者的收益矩阵

3 自主品牌轿车价值重构三方演化博弈均衡分析

3.1 收益期望函数构建

根据表1的收益矩阵，可得政府、企业、消费者三方主体的期望收益如下：

(1)政府的期望收益

U11=βγ(π1+Δπ1-G1-G2-C1)+β(1-γ)(-G1-C1)+(1-β)γ(π1-G2-C1)+(1-β)(1-γ)(-C1)=γπ1+βγΔπ1-βG1-γG2-C1

U12=βγπ1+(1-β)γπ1=γπ1

(2)企业的期望收益

(3)消费者的期望收益

U31=αβ(π4+G2)+α(1-β)(π4+G2-S2)+(1-γ)βπ4+(1-α)(1-β)(π4-S2)=αG2+π4-(1-β)S2

U32=αβπ3+α(1-β)π3+(1-α)βπ3+(1-α)(1-β)π3=π3

3.2 三方博弈动态复制方程

政府选择扶持策略的动态复制方程为：

(1)

企业选择努力价值重构策略的动态复制方程为：

(2)

消费者选择购买自主品牌轿车策略的动态复制方程为：

(3)

3.3 三方演化稳定策略分析

为了求解演化博弈的均衡点，令：

易知上述的解构成了演化博弈的边界，除此之外还存在满足下面的均衡解：

求解得：

以下对各主体策略的渐进稳定性进行分析：

(1)政府的渐进稳定性分析

图2 政府的复制动态相位图

(2)企业的渐进稳定性分析

(3)消费者的渐进稳定性分析

图3 企业的复制动态相位图

图4 消费者的复制动态相位图

对于政府、企业和消费者三方群体演化，可以用(1)(2)(3)三个微分方程来分别描述，但动态过程中究竟会趋向于哪个均衡点不能直接判断。按照Hirshleifer的概念，当动态的某平衡点的任意小领域内出发的轨线最终都演化趋向于该平衡点时，那么称此平衡点为演化均衡点。下面根据雅可比矩阵定性分析系统在这些均衡点的局部稳定性。

其中：DetJ=J11(J22J33-J23J32)+J12(J23-J21)+J13(J21J32-J22J31)=J11(J22J33-J23J32)+J31(J12J23-J13J22)

1)从上述分析可知，显然系统内存在八个特殊的均衡点，分别为(0,0,0),(0,0,1)，(0,1,0)，(1,0,0)，(1,1,0)，(1,0,1)，(0,1,1)，(1,1,1)；下面以(1,1,1)为例，讨论系统满足渐进稳定的条件。

易知，系统在(1,1,1)时的雅可比矩阵为：

解得，此时的特征值为：

表2 三方演化博弈系统均衡解的稳定分析

易知，矩阵J的特征值λ1+λ2+λ3=0，则此矩阵必有一个非负特征值，由此可知系统在(α3,β3,γ3)平衡状态下也不存在渐进稳定点。

综上所述，政府、企业、消费者三方复制动态系统中，只可能存在(0,0,0)，(0,1,1)，(1,1,1)三个渐进稳定点。当系统在(0,1,1)平衡状态下，即政府不扶持、企业价值重构、消费者购买自主品牌轿车时，可以发现Δπ1S2+π3才能成为渐进稳定点，即对参数的要求较高情况下系统才能收敛于帕累托劣均衡，基于现实考虑，本文暂不考虑其成为渐进稳定性的可能。对于(0,0,0)，(1,1,1)，即政府不扶持、企业不价值重构、消费者不购买和政府扶持、企业价值重构、消费者购买两个渐进稳定点，取决于博弈的最初状态。

3.4 模拟仿真与分析

根据复制动态方程及约束条件，运用MATLAB模拟仿真“政府-企业-消费者”在上述第8种情形下趋向于(1,1,1)最优均衡时，重要参数变化对三方演化结果的影响。设初始时间为0，演化结束时间为300，政府选择“扶持”策略、企业选择“努力价值重构”策略、消费者选择“购买自主品牌轿车”策略的初始值设定为(0.4，0.3，0.2)，其余各参数取值分别为G1=0.3，G2=0.2,C1=0.3, ΔC2=0.7, Δπ1=0.9, Δπ2=0.6,S1=0.3,S2=0.2,π3=0.5,π4=0.8。仿真实验结果如图5所示，说明当政府给予企业的补贴G1、企业自身获得的边际收益Δπ2、企业因未进行价值重构导致的机会损失S1可以弥补企业因采取价值重构策略而引起的高额成本ΔC2时，由政府、企业和消费者组成的系统将最终演化至最优状态，即趋向于渐进稳定点(1，1，1)。在这一过程中，相比较而言，面对高性价比的本土汽车，消费者愿意购买自主品牌轿车的意愿更强，说明只要企业愿意下决心与毅力对自主品牌轿车努力整改，消费者还是会做出理性的选择与判断。而反观政府的演化趋势，却明显有从投机到扶持态度的转变，因此政府应即刻定位好自身的角色，坚定扶持和激励自主品牌轿车价值重构，以身作则，助推系统随着时间的推移更快趋向于稳定状态。

随着企业进行价值重构成本ΔC2的增加，此时设定参数ΔC2=0.89,其余参数的数值如上保持不变。仿真实验结果如图6所示，此时企业获得的收益刚好抵消因对自主品牌轿车价值重构花费的高额成本。出于利益最大化考虑，即便消费者购买自主品牌的意愿达到顶峰，也无法挽回企业消极对待的局面，而对于政府则会一直采取投机的措施，此时“政府-企业-消费者”三方合作瓦解，系统最终趋向于不稳定点(0,0,1)，出现失灵状况。

图5 “政府-企业-消费者”三方动态演化趋势图

图6 加大企业价值重构成本时系统演化趋势图

当企业的机会损失S1=0.5,其余参数同上保持不变。仿真实验结果如图7所示，企业深知倘若再不采取行动对待自主品牌轿车，将会面临更多的机会损失，原有的市场份额也会被他人掠走。此时相比较初始状态，企业为了更好更快抢占市场，会加快价值重构的步伐，努力交给消费者更优秀更令人满意的产品；而此时政府考虑到企业不进则退的困境，背水一战的决心，对自身的行为策略有所改变，加速扶持的脚步，使三方组成的系统更快达到理想状态(1，1，1)。以上分析表明企业是否采取价值重构的关键在于价值重构所需的成本。其它情形可参照上述方法模拟实验，本文不再做进一步阐述。

图7 加大企业机会损失时系统演化趋势图

4 基于演化博弈的我国自主品牌轿车价值重构策略

随着汽车产业日渐成熟以及汽车市场日渐饱和，合资品牌和自主品牌轿车的市场竞争格局将进一步向不利于自主品牌发展的趋势演变；自主品牌轿车若延续低价策略参与市场竞争，定难以取胜，全面重构价值体系势在必行。由于自主品牌轿车价值重构是个涉及多方主体的复杂博弈，该项工程成功的关键，在于实现多主体利益均衡。在现实条件下，重构自主品牌轿车价值体系，须以政府为主要推动力量、以企业为主体、以满足消费者需求为根本目的，有序推进。

如前文分析，影响自主品牌轿车价值重构的主要因素(变量)有政府的激励程度G1和G2、产业的增值收益Δπ2、企业投入的附加成本ΔC2、企业当前的机会损失S1等；从策略层面看，强化以下几个方面工作，可望对我国自主品牌轿车价值重构起到实效。

第一，实施自主品牌轿车振兴计划，使发展自主品牌轿车成为国家意志。虽然与合资品牌和进口车比，目前我国自主品牌轿车处于弱势地位；但国内车企经过几十年的探索和不懈努力，现已积累了许多宝贵经验，在制造技术、工艺水平等方面，取得明显进步。在此背景下，国家应下决心调整现行的汽车产业合资政策，强化国家和国内企业在品牌和市场方面的控制力，国内汽车市场为他人做嫁衣的局面必须改观！与此同时，国家应下大力气在汽车共性技术基础开发上做文章，统筹相关科研院所、高等院校和车企的力量，实施材料、发动机、底盘、离合器等汽车核心技术的国家工程，为国内车企解除研发上捉襟见肘的困局。另外，有序调高我国目前实施的汽车质量标准，逐步向国际水准看齐，倒逼低端品牌及车企退出市场或以提高品质找出路。

第二，实施汽车消费端的政府干预计划，引导国民形成购买自主品牌轿车热潮。政府要准确定位自身角色，通过行政干预和产业政策的指导，实现从主导者到服务者职能的转变。作为国家权威性的代表，政府更应拿出实际行动以身示范，自觉在公共场合乘用自主品牌轿车，并倡导主流媒体宣传国产车的自主开发，转变消费者的汽车消费理念，树立民族意识。除此之外，需制定合理的汽车消费政策，在汽车的购置、维保等环节，以节能环保、汽车类型为基本原则，实行差别税费，引导大众的自主品牌轿车消费。同时，在补贴和扶持程度等方面，政府应妥善处理，切忌盲目过分热情，在经市场需求认可产品质量消费者真正获得车时给予相应的补贴或税收减免。

第三，实施自主品牌轿车形象重塑计划，大幅提升自主品牌轿车品牌溢价水平。早期，本土车企一昧采取低价格战略，压缩利润空间，根本无暇顾及品牌价值，致使国产车的品牌形象在消费者心中留下低端劣质产品的不良印象。随着竞争的日趋加剧，品牌溢价能力尤为突出。当下，本土车企急需确立清晰的差异化品牌理念，放弃多品牌战略，打造少而精的强势品牌，力求满足消费者功能化、个性化、情感化的多重需要。另外，需借助媒体公关的力量进行网络宣传、公益活动宣传等，开展立体的品牌文化营销，使品牌价值不断上探。同时，企业要规范服务标准，优化服务质量，打造一流形象，并善于抓住能自燃的核心品牌认同者，极大发挥消费者的群体效应。

5 结语

本文通过构建我国自主品牌轿车价值重构演化博弈模型，分析政府、企业和消费者的行为策略，讨论复制动态系统各个可能的均衡点以及求解系统在均衡点时渐进稳定性的条件，并通过MATLAB数值仿真分析提出相关对策建议。需要说明的是，考虑到演化博弈模型的实际应用，本文利用雅可比矩阵对复制动态系统在平衡点的渐进稳定性讨论并不十分严格，但其结果依然可以满足要求。除此之外，汽车产业是关联度极高的产业，价值重构过程中会对相关联产业造成影响，进而反过来影响三方主体的策略行为，本文对此作了简化。