互联网社群：商业模式创新的引领者

尹冰清 原磊

技术进步能够对人类的行为方式产生重要影响，也会带来新的市场需求和市场机会。随着互联网革命的深化，一种基于社群的网络关系正在互联网上兴起，并得到了越来越多的重视。有些人将这种网络关系形态称为互联网社群，并以此为基础构建了新的商业模式。互联网社群体现了互联网时代人类行为变化的特征趋势，是一种能够引领未来的商业模式。

互联网社群的价值创造机制

互联机制带来同步效应。社群是社会化群体，其本质是连接平台。互联网社群一个重要特征是在互联网平台上实现了人与人之间的连接，而这也带来了社群中各类活动的无缝对接，以及对变化的迅速反应。在互联网社群中，知识、情感、行为的即时同步大大提升了价值创造的效率。一是知识同步。互联网社群实质上是在某一领域具有共同知识基础的人群集合，相互之间通过互联机制实现知识的传播，并及时创造出新的知识。一般来讲， 互联网社群经过一定时期发展，能够汇聚形成共有知识，成为互联网社群形成共同价值观的基础。二是情感同步。在互联网社群中，社群成员之间可以跨时空、零距离地沟通，强调分享、互动、社交，相互之间持续地“陪伴、成长、互助”，从实现从技术连接到情感共振，使彼此精神刚需不断得到满足。事实上，情感同步是互联网社群能够持续的关键所在，很多互联网社群的运营者都高度重视成员之间情感的维护，提高成员的存在感和对社群的认同感。三是行为同步。在互联网社群中， 信息通过一个全方位的关系网实现即时传播，需求和供给几乎可以同时产生，因此能够实现行为同步。

共享机制创造参与效应。在互联网社群中，共享经济将成为主导经济形态，社群成员参与程度大大提升，在互联网平台上通过人人参与的方式，彼此分享有形、无形的知识、信息、资产、能力、时间、精力等。相比于一般意义的共享经济，互联网社群成员之间倾向于采用一种馈赠式交易方式，将符合社群价值理念和行为规范的产品或服务提供给他人，而这也是文化和价值的传播过程。事实上，共享经济只有在互联网社群的平台上才能更好地发挥作用，因为在互联网社群中，成员之间有着共同文化、价值、理念，成员之间的共享行为有着更强的契合度，从而有利于提升供需双方的共享意愿，减少资源错配，提高共享效益。

认同机制带来增值效应。互联网社群成员之间存在相似文化基因，在很多问题上更容易达成共识，从而形成一种相互认同的机制。在认同机制的作用下，互联网社群中的产品或服务将发生价值增值。一是功能价值增值。功能价值是指产品或服务中，用于满足顾客某种使用需要的基本物理属性。在互联网社群中，因为彼此是“相似的人”，因此在产品或服务的选择上也具有相似性，在功能上也往往更能契合需求。二是体验价值。体验价值是指根据顾客个性化的需求，提供的一种难忘体验。顾客看重的是一种“以人为本”的感受。互联网社群中，产品或服务的使用过程本质上是一种社群体验，从而带来体验价值的增值。三是文化价值增值。文化价值是指产品或服务中包含的，能够为顾客带来归属感的某种文化属性。互联网社群本身就是建立在共同文化和共同价值观基础上的组织，因此能够带来文化价值增值。

跨界机制引发范围效应。互联网社群本质上是一种社会组织，在此基础上进一步衍生出经济功能。在传统经济形态中， 企业往往是以产品或服务为中心，然后确定目标顾客，也就是说“先有产品或服务，再找顾客”；在互联网社群中，核心是“人的群体”，为更好地服务于这个群体，才进一步发展出产品或服务，也就是说“先有顾客，再设计产品或服务”。在两种逻辑下，价值创造活动发挥作用的规律也将发生改变：传统经济形态中规模经济是主导规律，企业通过追求规模，实现生产效率的提高；在互联网社群中范围经济是主导规律，企业通过实现跨界，实现经营效益的提升。

互联网社群的商业模式

社群经济塑造了新的经济运行规则， 也催生了新的商业模式。

“会员+服务”型商业模式。“会员+服务”型商业模式是指发起一个互联网社群，并为社群运营提供各种服务，然后收取会员费用。这是最基础，也是较早出现的互联网社群商业模式，较为典型的是正和岛。正和岛是2012年6月1日成立的高端企业家社群，其共同的价值观基础是崇尚诚信、责任、人格尊严等。正和岛的盈利来源主要是会员入会时缴纳的会费。会员登岛时，每人每年需缴纳三万元的会费。2013年是正和岛正式建立的第一年，运营成本有6000万元左右，收入则为8000 多万元，其中人力成本为最大支出。

“产品+参与”型商业模式。“产品+参与”型商业模式是指以某种承载文化或情感属性的产品为链接媒介，将用户或粉丝聚合成为一个互联网社群，通过线上线下的融合，实现商业价值的提升。小米是此类商业模式的代表。在还没有推出手机之前，小米先做软件，发布MIUI操作系统，聚集种子用户，然后再做手机和其他产品，满足用户需求，逐步积累并扩大用户群体形成互联网社群。小米的口号是“为发烧而生”，强调参与文化，主张用户共同决定和打造高性能、个性化的产品。2018年7月，小米在港交所成功上市，而一个成立八年的公司取得如此成就，不得不承认其商业模式的成功。

“核心+外围”型商业模式。“核心+外围”型商业模式是指塑造一个能够代表社群价值观的核心，以此为基础吸引成员集聚形成互联网社群，并通过核心和外围的互动，创造、传播和实现价值。这种商业模式中，较为典型的是罗辑思维。罗辑思维是2012年12月成立的互联网社群， 核心价值观是“有种、有料、有趣，在知识中寻找见识”。罗辑思维在运营过程中，注重打造“魅力人格体”，围绕罗振宇来建立互联网社群，通过每天一分钟的脱口秀节目，将其塑造为数百万粉丝的偶像。罗辑思维利用互联网及社交媒体，建立了一个相对完善、成熟的产业链，通过节目播出的广告分成、商业品牌赞助、系列图书及演讲收益、电商营收、会员招募收益等方式获取赢利，并取得巨大成功。

“场景+品牌”型商业模式。“场景+品牌”型商业模式是指针对特定群体塑造微场景，引发情感和文化共鸣，构建互联网社群，然后从心智依赖的维度形成品牌定位，形成“品牌人格化”，使产品成为用户表达态度和行为的载体。这种模式中较为成功的是江小白。江小白是重庆江小白酒业在2012年3月面向年輕人群体推出的第一款清淡型高粱酒品牌，其内涵是“我是江小白，生活很简单”。江小白品牌推出后，通过约酒大会、电影电视剧中植入广告等方式塑造品牌的微场景，并以此为基础重新定义产品。通过互联网社群的传播，江小白的产品定位从酒类变更为情绪饮品，帮助消费者阐发情绪，浸入场景，江小白也从无到有成为年销量达10亿元、红遍全国的酒类黑马。

（作者单位：特华博士后科研工作站， 中国社会科学院）

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