基于网络文本分析的厦门国际旅游形象研究

刘欣茹，周丹迎

（厦门理工学院 文化产业与旅游学院，福建 厦门 361000）

旅游业作为厦门的支柱产业之一，在其政治、经济、文化和社会等方面扮演着重要的角色。据厦门市旅游发展委员会官方数据显示，2016年，厦门市接待入境过夜游客总数达228.51万人次，同比增长12.77%，呈现稳步上升趋势。外国游客数量也快速增长，平均增幅13%[1-3]。其中，日本、美国、马来西亚、新加坡、韩国、菲律宾等为最主要的客源国[4]。2017年，鼓浪屿申遗成功，金砖国家领导人会晤顺利举办，大大提升厦门旅游会展国际化水平和全域旅游建设水平[5]，提升厦门旅游城市品牌知名度和国际影响力[6]。因此，科学、合理地解读厦门作为旅游目的地在外国旅游者心中的整体形象，对开拓国际旅游市场变得尤为重要。本研究将对西方主流旅游社交媒体上的厦门旅游形象进行深入解读，旨在：（1）解读外国旅游者对厦门旅游的评价；（2）分析和总结外国旅游者感知的厦门旅游形象；（3）对比外国旅游者感知的厦门旅游形象与厦门市塑造的旅游形象之间的差异；（4）为厦门市政府、旅游相关经营者提供借鉴。

一、文献回顾

关于旅游目的地形象的研究是近年来旅游研究的热点[7-10]。城市旅游形象即是游客对城市整体环境、市民素质、民俗风情、服务态度等的总体印象[8]，也是游客对城市内社会、经济、文化，包括各种旅游资源、设施设备、治安管理、自然环境在内的综合感知[9]。良好的城市旅游形象能增加游客的信任感，吸引旅游者前往该城市旅游[11-15],亦能在旅游消费结束后发挥重构作用，帮助游客通过回忆或纪念品重温旅游体验[16]，从而影响旅游评价、重游意向、推荐意向[17-18]。学者们对旅游目的地形象的产生做了诸多研究，其中最常被应用的是Baloglu和 Mc Cleary的“认知-情感”模型，即认知形象、情感形象和整体形象三部分[19]。

旅游目的地形象的感知受多种因素影响，例如旅游吸引物质量和类型、旅游从业人员对旅游者的行为和态度、及旅游环境等[20-21]。Baloglu和McCleary（1999）将诸多因素概括为个人因素（心理因素、社会因素）及刺激因素（信息来源、经历、促销）[22]。此外，不同性别、年龄、重大节事或营销活动、大众传媒等也会影响旅游目的地形象[23-29]。伴随网络技术的普及，越来越多的游客选择在网络平台上分享旅游体验和感受，而潜在游客从网络评论中，构建起对旅游目的地的认识和印象[30]。仝洁洁（2016）强调网络口碑传播是塑造目的地形象的重要信息来源[31]。近年来学者们对城市旅游形象的研究大多基于网络文本，但研究对象以国内游客的为主。

二、研究方法

TripAdvisor（官方中文名：猫途鹰）国际性旅游评论网站，在全球45个国家设有分站，包括美国、英国、西班牙、印度、中国等地，覆盖28种语言拥有超过60万的会员，以及超过1,650,000家旅馆，530,000个景点，和2,700,000家餐厅的信息。它是用户生成内容网站的领航者，是全球最受欢迎的15个旅游网站之一，且其他14个网站中的网络评论多数来自TripAdvisor[32]。本研究利用TripAdvisor进行样本筛选，在其官网（www.tripadvisor.cn）上以“Xiamen”或“Amoy”为关键词检索相关评价。筛选原则：（1）文字评价为主；（2）删除图片；（3）内容涉及对厦门旅游印象和感知。最终得到217条共计22287字作为研究样本。内容分析包括：（1）外国游客基本特征，包括“国籍”和“出行方式”。（2）外国游客对厦门旅游目的地形象的感知。采用“认知—情感”模型[19]，从旅游要素，即餐饮、住宿、交通、游览四个方面进行认知分析[33]；从“愉快的—不愉快的”（是否感觉良好，是否感到快乐、舒适）和“激动的—乏味的”（是否能调动外国旅游者游览的积极性）2个主要维度进行情感分析[34]；根据评价中星级评分进行整体形象分析，即“五星/四星评分”为“积极态度”，“三星评分”为“中性态度”，“二星/一星评分”为“消极态度”[35]。为确保客观性，数据由两位研究人员（均接受过编码训练）平行处理，随机抽取100条进行可靠性检验，两次编码的平均相互同意度和信度分别为0.970和0.985，大于0.8，为可接受的信度标准。

三、数据分析

研究发现，所选评论中排名前五的客源国分别是美国（15.2% ）、新加坡（9.2% ）、澳大利亚（7.8% ）、英国（7.3%）和加拿大（4.2%），与厦门市官方统计数据比例基本一致。其中，超过1/3的游客为商务旅游（33.6%），其网络评价主要集中在住宿。约16.2%为家庭出游和朋友出游，2.3%为独自旅行，这部分游客对旅游目的地形象的感知较为全面。

（一）认知形象

外国游客对厦门的认知形象主要集中在：游览（19.4% ）、餐饮（26.2% ）和住宿（54.4% ），其中零散夹杂着对价格、交通方面的印象，但并无涉及旅游要素中的“购物”和“娱乐”。

1.游览方面

接近一半的评论中提到了鼓浪屿，且反复出现了“小”（small）、“浪漫”（romantic）、“美丽”（beautiful）、“繁忙”（busy）、“迷人”（charming）、“古典”（Elegant）等形容词描述他们对鼓浪屿的印象。被提及次数最多的吸引物为钢琴博物馆、日光岩和建筑。值得注意的是，作为全世界为数不多的“步行岛”，其特殊的游览方式也常出现在游客的评论中，被形容其为“漫步者天堂”。可见，外国游客对鼓浪屿的形象感知，与官方宣传的“钢琴之岛”“万国建筑”“步行之岛”“海上花园”等形象基本一致。负面评价主要集中在非正规导览服务和商业化程度过高上。总体而言，鼓浪屿是一个“值得参观”（worth visit）、“必须参观”（must visit）及“将会再次参观”（will re-visit）的景点。付业勤（2012）在鼓浪屿旅游形象研究中得出，日光岩最受国内旅游者瞩目，其次是鼓浪屿的小资氛围，包括“龙头路”“小吃”“小店”“咖啡”“奶茶”“张三疯”等[36]。相比之下，外国游客更关注岛上的艺术、文化、建筑风格和静谧的氛围。知名度仅次于鼓浪屿的中山路也频繁出现。评价中对其印象最深的是购物，其次是食物、步行及旅游陷阱，多用“便宜”（Cheap）、“拥挤”（Crowd）和“吵闹”（noisy）等词加以形容，而对其历史背景和建筑特色却少有提及。当提及厦门大学时，出现最多描述为“乐于助人”（helpful）、“氛围安静”（quit）以及“涂鸦文化”（graffiti culture）等。对南普陀感知大多集中在建筑方面，宗教内容的评论极为少见。此外，也有少数评论提到集美学村、日月谷和环岛路，但笔墨不多。可见，对国外游客而言，厦门传统景点的热门程度基本与国内游客一致，一些新兴的旅游景点如曾厝垵、沙坡尾等较为少见。在同一景点的感知上，国内外游客也出现了偏差，相较于近些年国内旅游市场中厦门的小清新、小文艺形象，国外游客感知则偏向于静谧、精致和古典。外国游客对厦门游览方面的认知形象如表1所示。

表1 游览评价中提及的旅游景点Tab.1 Attractions in online comments

2.餐饮方面

超过3/4的评价为集中在西餐（77.2%）。反复出现的除了西餐的基本菜式“牛排”“意面”“沙拉”“奶酪”“汉堡”外，还有“啤酒”和“葡萄酒”等酒水。有不少游客表示希望餐厅可以允许自带酒水。可见，外国游客更倾向于根据自身的饮食习惯选择用餐，提供酒水的餐厅如小酒馆或餐吧能更好地满足其需求。少部分中餐评价主要集中在“海鲜”，这与厦门沿海城市丰富的海产品资源有关。而具有闽南特色的小吃，如海蛎煎、沙茶面等，却没有出现在评论中。餐饮服务上，评价者对厦门餐厅的服务水平较为满意。常会用到“关注”（attention）、“友好的”（friendly）、“乐于助人的”（helpful）等形容词。然而，缺少或不规范的“英文菜单”（English menu）、缺少“懂英文交流的服务生”（English speaking staff）增加了用餐的障碍。用餐环境上，出现最多的是 “地理位置”（location）、“环境”（surrounding）、“景色”（view）以及对餐厅的整洁程度和氛围的描述。主人和服务员的热情友善和健谈也是他们关注的重点。餐饮价格上，多为“合理”（reasonable price）和“值得尝试”（worth trying）。总体而言，外国游客在厦门用餐方面的感知较为正面，但多数仍停留于西餐的范畴，广泛出现在官方媒体且被国内游客所追捧的闽菜和闽台小吃较为少见。外国游客对厦门餐饮方面的认知形象如表2所示。

表2 外国游客在餐饮评价中的关键词Tab.2 Key words in the comments of F&B

3.住宿方面

客房的“整洁”（clean）出现的频次最高，其次是“宽敞”（spacious）、“舒适”（comfort）以及“完善的设施”（good facilities）。值得注意的是，约1/5的游客反馈客房的卫生问题,主要表现在无烟房的烟味、浴室的气味、地毯污迹、有灰尘等细节方面。此外，游客普遍认为，周边齐全的配套设施如“商店”（shop）、“餐厅”（Restaurant）和“超市”（Market）给出行带来了便利。“距离机场较近”（close to airport）也成为了厦门酒店的一大特色。酒店服务上，约84%的评论出现“良好服务”（good service），表明厦门酒店服务水平较令人满意。关于员工（Staff）的评价出现最多，多用到“友好的”（friendly）、“乐于助人的”（helpful）、“令人愉快的关注”（cheerful attentiveness）、“热情的”（enthusiastic）、“英语口语好”（good English speaking）、“专业的”（professional）、“练有素且彬彬有礼”（well trained and very courteous）等形容词。酒店餐饮的评价则集中在自助早餐，设计菜品种类、食材新鲜程度、菜品补充速度、素食选择和中西餐比例等。酒店风格上，“酒店大堂”（lobby）的现代化风格、独特设计、精致摆设能够带给他们留下良好的印象。价格水平上，“价格合理”（reasonable price）出现的次数远高于“昂贵”（expensive）。可见，外国旅游者对厦门住宿各方面的感知较为正面，尤其是在硬件设施和服务水平上，其特点也基本符合厦门旅游英文官网住宿（Accommodations）一栏中的推荐。但评论仅停留于酒店范畴，几乎没有提及在厦门迅速发展并受国内游客尤其是年轻人追捧和推崇的民宿、客栈、家庭旅馆。外国游客对厦门住宿方面的认知形象如表3所示。

表3 外国游客在住宿评价中的关键词和频数统计Tab.3 Key words in the comments of accommodation

4.交通方面

外国游客对厦门的印象主要集中在城市交通和鼓浪屿轮渡。大多数外国认为厦门市内“交通便利”（convenient），“通达性高”（accessible）且“费用经济实惠”（affordable）。但是，仍有少数游客提及“打车难”的问题。随着各种打车软件如滴滴打车、神州专车的普及，国内游客和市民们在出行上获得一定程度的便利，但对于外国旅游者而言，语言障碍、对旅游目的地的陌生、个人隐私安全及账户安全等因素的限制，可能并不能享受到打车软件的便捷。对鼓浪屿轮渡的评价多集中在“排队”（line up）、“队列”（queues）、“拥挤”（crowded）和“提前购票”（pre-purchase）。多数游客在评论中提醒其他旅游者要提前购票。有少部分旅游者表示码头的秩序相对紊乱，甚至出现翻栏杆插队的现象。值得注意的是，在厦门旅游英文官网交通（Transportation）一栏中有重点介绍BRT城市快速公交，却没有被外国旅游者提及。

（二）厦门旅游目的地形象的情感形象分析

本研究根据本文所处的语境对评论者所要表达的感情进行分析、归类，如表4-7所示。评价者表达积极情感（447次）的频数远多于消极情感（39次）。可见，大部分游客在厦门旅游时的情感较为正面，主要集中在游览、餐饮、服务、设施设备。厦门旅游目的地形象的情感分析如表4所示。

表4 有关情感形象的词语统计及举例Tab.4 Words counts and sample of emotional image of Xiamen

（三）厦门旅游目的地形象整体形象分析

由于网络评价中普遍缺少对旅游目的地整体形象感知的概括，本研究通过旅游者的旅游满意度评分分析厦门旅游形象的整体感知。统计显示，游客评分中以四星评分（86条）和五星评分（103条）为主，占87.1%。通过对比分析发现，有37位国外旅游者表示“愿意重游厦门”（re-visit），17位则表示愿意“推荐”（recommend）厦门给其他旅游者。此部分游客都对该行程“非常满意”。可见，外国游客对厦门旅游整体形象的感知较为积极，当感知的旅游整体形象提升时，其“重游”和“推荐”的意愿也随之提高。外国游客对厦门旅游目的地整体满意度统计如表5所示。

表5 旅游满意度评分统计Tab.5 Overall satisfaction of Xiamen

四、小结

本文以TripAdvisor（猫途鹰）旅游网站外国旅游者对厦门的网络评价作为样本，运用内容分析法，基于“认知—情感”模型研究，从游览、餐饮、住宿、交通四方面，深入分析厦门国际旅游形象。首先，外国游客普遍缺少对厦门整体形象的感知。数据分析发现，官方形象“鹭岛”并未出现在评论中。建议在推介厦门时，应采用不同方法或利用社交平台，如TripAdvisor,Facebook,Twitter,提高厦门旅游英文官网的关注度，加强厦门旅游英文官网的影响力，同时不断丰富厦门旅游英文官网的内容。其次，游客对游览的感知主要以几个热门景点为主，完全没有涉新兴的景点及其他娱乐体验项目。建议在厦门旅游英文官网中可适当增加图片，丰富娱乐体验项目的推介，例如帆船、鹭江夜游、筼筜雅游、闽南传奇秀、马戏表演等，以增强其吸引力。同时，鼓浪屿、中山路等景点过度商业化问题已初显。“小资情调”“文艺小清新”等大同小异缺乏特色的风格不利于吸引外国游客。建议在旅游规划时合理定位，控制同质商铺数量，适当提高旅游商业区商铺入驻的门槛。此外，加强闽台地方小吃、闽菜、客家菜等菜色的推广，培训一线员工基本的英语交流能力，完善英文菜单制作。住宿方面，加强细节管理、人文关怀，适当地推广具有厦门地方特色的民宿、家庭旅馆。在交通方面，应重点解决鼓浪屿轮渡的交通问题，合理控制鼓浪屿的旅客接待量。

本研究以厦门为例，探讨国外游客对其旅游目的地形象的感知，发现其对旅游目的地形象的感知与国内游客存在差异。其研究结果有利于经营者寻找自身优势和不足，规范旅游经营；有利于政府机构深如了解国外旅游市场的需求，注重网络营销，打造国际旅游目的地形象，推动旅游市场的多元化。但研究仅以TripAdvisor一段时间内的网络评价作为分析样本，未涉及其他网站和其他形式的信息，因此存在一定的局限。建议后续的研究课题借助大数据等信息技术，对旅游目的地的国际旅游形象进行更全面、更深入的研究。同时，可通过相关数据，进一步论证旅游目的地认知形象与满意度乃至重游率之间的关系。