国外消费者移动支付市场扩张现状及策略研究

刘黎敏

一、引言

随着电子商务业务的逐渐发展成熟，我国的移动支付不但应用于线上，同时已经全面向线下发展渗透。目前，中国的移动支付市场几乎全部由微信和支付宝两家垄断。根据有研究报告最新发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，2017年第一季度，腾讯财付通和支付宝共占据移动支付市场的90%，交易亿规模将近20万亿，其中支付宝占比较多，为53.7%，腾讯财付通占比为39.51%。同时，麦肯锡全球研究院在今年8月发布的报告中显示：移动支付渗透率从2013年的25%提升到了2016年的68%。在2016年中国的个人消费移动支付数据相当于美国的11倍。

当前微信支付和支付宝支付在国内市场接近饱和，想海外市场扩张、布局国际成为必然的一个发展战略。

二、研究意义

相比于我国的移动支付发展速度，国外的移动支付发展相对落后，以美国的PayPal为例，PayPal虽然可以在多个国家使用，在全球拥有接近2亿用户，在线下支付支持商户有限。移动支付在美国很少，手机付款额仅占店内付款总额的3.0%，在日本的利用率也不超过10%。因此，国外移动支付市场存在巨大的市场空白，作为二分移动支付市场的巨头之一，支付宝如何快速有效地抢占大份额境外市场，显得尤为重要。

三、国内外的研究現状及发展动态分析

在移动支付相关领域的研究有很多，Shon & Swatman（1997）在他们的研究中提到了影响移动支付的主要是安全性、可靠性和灵活性；ayawardhena & Foley（1998）总结移动支付可以满足人们对安全和社交需求；孙银（2014）利用数据分析软件得到电子商务的发展是移动支付迅速发展的核心因素；陈华平、唐均（2006）利用UTAUT模型指出社会影响促使产生使用意愿，并指导使用行为。

上述文献表明对移动支付相关的研究取得了较为丰硕的成果，无论是使用移动支付的影响因素，还是移动支付的商业模式分析，移动支付作为新兴的支付手段，具有很高的社会价值。但这些研究都是偏向宏观角度分析，研究的是移动支付这个整体，并没有聚焦在某一个产品上进行深入分析，对中国移动支付的研究时间有点久远，研究的速度没有跟上移动支付发展的速度。以上研究可以为我们的研究提供借鉴。

而目前对支付宝境外扩张的文献绝大部分都是期刊文章或报纸杂志，而缺乏专业的学位论文和论文集，这一研究领域是个空白区，而支付宝正在一步步开疆拓土，走向国际，对其境外扩张数据的采集和“本土化”境外扩张策略的分析能给未来将要开辟国际市场的公司一个好的启发。

四、研究内容

4.1 研究内容一：支付宝海外扩张现状及问题研究

目前的现状研究，由于支付宝海外动作过于频繁，信息更新快，基本属于媒体的分散报道及蚂蚁金服的信息发布，没有一个整体的现状总结研究，且已有的研究主要针对支付宝的海外前景分析。与以往研究不同的是，我们在对现状进行一个汇总研究的基础上，通过参考以往研究中所提出的问题，对支付宝海外市场扩张整体情况进行详细阐述，并指出其主要问题所在。

4.2研究内容二：支付宝在各个市场的本土化研究

作为国内移动支付巨头，支付宝出海扩张不可避免地会在本土化的进程中遇到一些问题。现有研究基本无对支付宝海外本土化这一课题的研究，但这又恰恰是一个海外扩张中重要的战略选择。海外支付宝更多的是服务海外消费者，因此我们将研究上一个研究内容中所划分的主要不同市场支付宝的本土化可行性策略。其中包括：消费者体验调查、从不同角度考察支付宝本土化情况等

4.3研究内容三：支付宝海外扩张策略总体研究

我们将通过对研究内容一、二的成果分析汇总，得出支付宝在海外扩张的重要问题所在，根据问题研究做出相关策略。在支持具体问题具体分析的情况下，我们大致根据问题种类设计以下策略模型：

金融信用体系不发达，现金支付发达的市场→可直接进入移动支付市场→面对本土消费者→与本土支付公司合作，提供技术及数据等支持→面向海外华人→增加开通支付宝商家数量，以及多币种结算、退税等业务 金融信用体系发达，现金支付不发达的市场→本土竞争激→不能到合适并购机会→面向海外华人→增加开通支付宝商家数量，以及多币种结算、退税等业务→有合适并购机会→收购本土公司→以支付宝模式进行运营

五、拟采取的研究方案及可行性分析

采取文献研究法、调查法、定性研究法和定量研究法，通过PEST分析、SWOT分析、五力竞争模型等手段，定性和定量研究和评估支付宝在各个市场的本土化策略。

六、特色与创新之处

（1）研究对象：本项目的研究对象为国外消费者，而现有的研究针对的多为国内消费者。

（2）研究侧重点：原有研究多侧重于如何抢占国内市场以及国内现状分析，我们则侧重于如何抢占海外市场以及对抗海外的竞争对手。

（3）研究时期：由于中国移动支付的扩张，带动支付宝、微信支付在国外的竞争开始白热化阶段；同时在国家和消费者两方面来看，即支付背后的数据之争和消费方式导致的中国游客流向，国外的移动支付开始对抗以及虚拟货币的产生。

（4）研究方向：本项目会结合国外的文化习俗、支付习惯等实际情况来迎合外国消费者使国内支付更本土化，加强竞

争力。