女神也失足——票房背后水太深

孔冰欣

2018年的影院國庆档，依旧一番混战。

新片多达十多部。其中，《无双》、《影》、《李茶的姑妈》、《胖子行动队》、《营救汪星人》率先上映；《古剑奇谭之流月昭明》、《阿凡提之奇缘历险》接力；10月5日起，《找到你》开始“找你”。

截至10月8日，《无双》票房过7亿，《影》逼近5亿。而从豆瓣评分来看，港产《无双》拿到最高，8.1分；老谋子的《影》表现亦可，7.5分；上海电影节获好评的《找到你》有7.4分；开心麻花这回不怎么开心，《李茶的姑妈》仅5.1分；包贝尔电影导演处女作《胖子行动队》不出所料质量堪忧，以3.7分垫底。

所有这些市场反馈的数据，似乎正在释放一种信号：刷流量、刷下限的日子，“好景”不长；作品靠实力说话、观众用大脑投票，回归正轨；假的，真不了——真巧，恰恰呼应了大黑马《无双》铺陈的一个命题。

近年来，关于中国电影市场票房造假的新闻不绝于耳，曾有统计：约八成国产电影都在“作弊”。票房背后水太深，或许只因为那些深陷泥潭的人们早已被资本腐蚀得心太“软”。

现在，该是正本清源的时候了。

票房造假各出奇招

科普下中国电影的发行体系和分账体系。出品方生产电影；发行方负责做拷贝、排档期、和院线谈判签合同等发行工作；而国内院线排名前几的大玩家中，万达第一，中影星美、上影联和和广东大地等紧随其后，由影院经理做影院排片的工作。

三方如何对票房收入分账？假设观众买了一张 80 元的电影票，80元的 5%（折合4元）作为电影事业发展专项基金，3.3% （折合 2.64 元）作为税。4+2.64=6.64元，上交给国家；剩下的 73.36 元，片方与院线按照 43：57 的（主流）比例分账。即，一张 80 元的电影票，出品方+发行方拿 31.54 元，院线拿 41.82 元。

熙熙攘攘，都为利来，蚩蚩蠢蠢，皆纳祸去。造假，缘于逐利；短视，终酿祸端。

先说偷票房。“古老”的偷票房手段，想必是观众最容易理解的造假方式。两年前的一篇《我是影院经理 我来起底中国电影票房黑幕》，一度广为流传，泼出一桶冰水。文中透露：2015年440亿的中国电影票房里，至少45亿都被影院偷去了。具体做法是，观众看的明明是A电影，但影院打出的票据单上写的却是B电影，票房和收益全算到B片头上去了——这有可能是电影同档上映，竞争对手“放大招”（主动降低分账比例，“鼓励”院线“挪”票房），也有可能是院线自己捣鬼。另一种情况是院线索性独吞，观众看的是A电影，院线给的却是一张手写票或无效票——《美人鱼》上映时，就有不少网友在微博上晒出手写票。我们不排除影院出票系统发生故障的可能，但故障得如此“整齐划一”，难免令人疑窦丛生。

比手写票更高级的是结构票。举个例子，发行方一般会和院线约定一部电影的最低票价，假设 A 电影约定的最低票价是30 元，而实际操作上影院根据市场行情把价格定在70元，那么观众买票，70 元都是要与片方分账的——而倘若影院来个捆绑套餐，即推出“电影票+爆米花+饮料共计80元”的套餐，将80元中的30元算作电影票房（30元不是约定的最低票价么），则“省”下来的、全部算作爆米花和饮料收入的50 元，是不需要和片方分账的，统统归入院线囊中。

比结构票更高级的，是影院采取记账、报账双系统。报账系统与国家票房监控系统联网，大众和片方知悉的电影票房皆由此获得；但另一套票房系统是影院私自设置的记账系统，同样可以出机打影票，只不过票房被影院自个儿给“消化”了。

再说买票房与送返点。假设A、B两部电影同期上映，狭路相逢必有一伤，哪个片排黄金时段、哪个片排“赤佬”时段、排片比例各占几何，着实大有讲究，能直接影响影片最后的成绩单。如A电影不幸一看面相就是衰，那便很可能采取买票房的办法“自救”——先砸个几千万到全国院线，直接买下黄金时段的一半票房，并据此与院线达成协议：我买下一个厅一半票房，你就得给我在黄金时段开一场。院线何乐不为？片方买下的票房足以保证稳赚不赔，况且剩下的多少还能再卖出去点，划算！片方那边呢，虽然“出了身大汗”，但花出去的钱是统计到最终票房上去的，至少数据好看、也方便炒作呐。

片方/发行方与院线合谋、“美美与共”的故事，还包括片方给院线送返点——通俗点讲，就是提成。院线给A电影的排片量达到一定程度，A电影片方就回报一定程度的好处费。2013 年《小时代》上映时，圈内人士朱三卫曝光了片方与院线达成的返点协议：影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场；影院排片达到 40% 给影院1个点，45%给影院2个点。

接着说幽灵场。幽灵场，是“这片鱼塘被我承包了”。片方买下整个厅的票，放映时段却往往是冷门时间，甚至幽灵时间，即影院还没开门或已关门的时间，网友直呼“见鬼”。传说，幽灵场一词的“走红”，拜《捉妖记》所赐，在该片临近下档之际，眼尖的“名侦探”们察觉，一些影院在深夜排映电影、购票软件显示座位全满且不说，同一个厅接连两场之间的时隔短到令人发指：“才15分钟吧”。这种幽灵场呢，基本是片方和一些比较老的、偏僻的或三四线城市的若干影院达成“友情合作”，提前谈好条件付好钱，没人的时候安排出票和放映。

曾掀起轩然大波的《叶问3》，堪称将“幽灵场”的精髓发挥到新高。其通过串通影院设计幽灵场、高价场（票价都超过200元了）等，锁定假局之闹剧。值得一提的是，做幽灵场的成本也许反比买票房更低——买票房还得真排映，幽灵场则无此必要；片方给院线一个打包价（如果院线属于片方系统，那么连费用都省了），院线走走形式亦可交差。

毋庸置疑，電影票房造假会对电影生态产生极其恶劣的影响。一旦票房被不入流的手段操纵愚弄，那么，付出与回报的关系会失控、电影票房与电影本身的质量会脱节。

然后说补贴。这是比较隐形和软性的造假方式。现在，大部分年轻人都是通过购票软件等在线形式购买电影票的，什么19.9元、9.9元一张的票大家不是没见过——但是，重点来了，官方统计总票房时，仍以35元的价位统计（这就意味着票房数据有水分），院线也是以这个价位分账。购票软件平台脑子有坑吗？怎么可能。一方面，购票软件为了争夺用户不惜烧钱；更普遍的情况是，片方与购票软件合作，片方不赚钱甚至“倒贴”购票软件，使之低价售票。仍以《叶问3》为例，百度糯米曾与片方“携手”，推3.7元看电影套餐，价格可以说很“恐怖”了。

人在做，天在看。2016年起，中国电影发行放映协会统一建立全国社会监督平台，在官网上设立举报中心，开通社会监督电话、邮箱，及“电影票房监督”微信公众号。而各级电影管理部门所配的“尚方宝剑”也更加锋利了：有权对偷漏瞒报票房的影院给予处罚，严重的吊销许可证。

“注水猪肉”终会爆炸

回顾中国电影票房造假的历史，人们发觉，在产业链三巨头制片、发行、院线这场逐鹿中原的权力游戏里，“天下第一”的位置似亦发生着转移。先是院线笑傲江湖，再来发行、院线一同瞒天过海；眼下，则有了制片、发行联合票务平台偷梁换柱，搅得院线团团转的趋势。

刘若英的导演首秀《后来的我们》今年上映，预售票房花团锦簇；旋即，被爆出有人利用票务平台可退票的规则便利，在影片开映前大规模恶意退票。抬高预售，是想为影片造势，临阵“滑脚”，倒霉的是影院——假的预售数据入场，非常“好看”，影院加排片；假数据继续入场，推波助澜，同时部分观众怕买不到票，也入场了；之后，造假方利用平台退票政策零手续费离场，但只要真观众（或者加上一部分假数据）达到40%的比例，影院就被绑架，无法更改场次。资深业内人士G先生告诉《新民周刊》记者，预售和影片票房相互“作用”，预售是影院排片的风向标。“除了影片内容、卡司阵容这些基本信息之外，电影院现在很看重的参考指标就是预售。《后来的我们》预售造假，是‘强奸数据，让院线经理们错误判断观影热度，从而无法进行正常的、有序的、客观的排片。”

一时间，猫眼电影成众矢之的——据悉，“嫌犯”素有“前科”，曾凭借推高《羞羞的铁拳》预售票房，尝过类似甜头，但那时是否存在暗箱操作，不得而知。猫眼是《羞羞的铁拳》、《后来的我们》的出品方，兼任发行和宣传，其COO康利曾在接受媒体采访时表示：“电影发行中最漂亮的一个动作就是预售票房，《羞羞的铁拳》开启预售的10个小时内，排片就破了2万场，影片上映首日预售票房近500万。”即使对创造了预售模式的猫眼来讲，这组数据在项目运营史上也是颇为罕见的。

说到底，造假的终极诉求，MONEY MONEY MONEY。偷票房、买票房、返点，只为在比较强势、排片决定权非常大的院线面前，谋取更多的生存空间、制胜空间——犹记否？王公子和小钢炮曾因《我不是潘金莲》撕得蔚为壮观，足见排片攸关生死。发展到后来，有的中国导演为了名气，也不惜买票房，营造所谓“打败国外大片”的噱头，这样既可以带动后续票房收入，还可以在拍新片拉投资时作为某种谈判筹码，一箭双雕。补贴、幽灵场么，则有点像打折促销或免费赠送，把票房数据做得漂亮些，赚吆喝，吸睛又吸金。

出师告捷的《捉妖记》晚节不保，在于要冲击华语电影票房总冠军，并为续集做营销，同时，使得相关公司的股价因此受益。而《叶问3》之所以让潜规则满地的贵圈不慎水漫金山翻了船，乃至惊动广电总局，一是造假过分猖狂，某自称《叶问3》发行员自剖心迹：“我得赶紧离开！……自己是在做电影，还是在帮一群放高利贷的人干活？！‘票补之类的还需要消费者参与；这次，他们想买多少票房，直接拿钱砸，简单、粗暴！”二是牵扯到错综复杂的资本游戏。大概解释下：一家公司投资了电影，在影片发行前通过各种众筹项目，已割了一茬韭菜；影片完成后，该公司的相关利益方又相继认购了电影票房收益权的理财产品，并向投资者承诺收益——显然，这是左手倒右手的生意，不论电影票房如何，该公司及其利益方仿佛总归“东方不败”了。

票房“资产证券化”，一部电影上映前后轻易撬动了几亿甚至几十亿的资金——若影片票房达到保底数，那么皆大欢喜，投资者顺利拿到本金和利率，该公司及其利益方股价上升，日后推出同类众筹/ P2P项目不差底气。但是，万一票房达不到保底数，就不仅仅是电影投资的亏损问题了，被允诺高收益率的投资者一口老血喷在你脸上，公司股价很可能大跌，市场很可能完全对你丧失信任。另外，如资金链断裂，“击鼓传花”戛然而止，最坏的结局，就是重蹈e租宝案的覆辙。

基于以上论述，《叶问3》片方必须以几近疯狂的形式为票房注水；然而，机关算尽，性命却是不保，总有人被泡沫淹死、为泡沫埋单，多米诺骨牌连环倒：《叶问3》的发行公司大银幕破产倒闭；为《叶问3》筹集资金的苏宁众筹一蹶不振；《叶问3》最大的投资方快鹿集团陷兑付危机，集团掌门人徐琪出局；2018年9月25日、26日，上海市第一中级人民法院对快鹿集团、上海长宁东虹桥小额贷款股份有限公司、上海东虹桥融资担保股份有限公司以及徐琪等12名个人集资诈骗、非法吸收公众存款一案一审公开开庭审理。至于快鹿集团实际控制人、时任董事局主席施建祥，则上了红色通缉令，至今流亡海外——而惨遭拖累、厄运缠身的《大轰炸》，目前虽然明确将在2018年10月26日全球统一上映，但前途未卜，君不闻小崔微博已放话：（大轰炸）就是大欺诈……

G先生对《新民周刊》记者直言，“泡沫翻涌，一是洗钱，二是蒙骗投资者。像借助《叶问3》打造所谓‘互联网+电影+金融这一‘影视业商业模式新标杆，搞什么啦，用票房换股价呀。违法乱纪的资本大鳄，要为自己做的事情付出代价。”

毋庸置疑，电影票房造假会对电影生态产生极其恶劣的影响。一旦票房被不入流的手段操纵愚弄，那么，付出与回报的关系会失控、电影票房与电影本身的质量会脱节。好电影不见得有好票房，但“开了金手指”的烂电影却摆出呼风唤雨的架势，贻害无穷；此际，市场沦落成野蛮的屠宰场。

市场监管再进一步

权力导致腐败，垄断必然寻租。钱从左口袋捯饬到右口袋，最后还能赚一票，何妨赌着玩一把？

无论是之前的《捉妖记》和《叶问3》票房造假，还是今年的《后来的我们》退票门，尽皆与市场的垄断脱不了干系。对《捉妖记》和《叶问3》来说，包括万达《我不是潘金莲》低排片事件，都是因为出品方与宣传方、发行方的深度绑定：《捉妖记》出品方、发行方、参与造假的影院方，背后的投资方都是安乐电影公司；万达院线给予自家电影高排片，让《我不是潘金莲》排片低，也完全是市场行为。对《后来的我们》来说，旁观者则需要深层思考这样一个问题：电商平台进入发行渠道，是可以的吗？

现在，国内各大院线几乎都完成了制片、发行、院线全产业链覆盖的部署，只不过相较万达，博纳、华谊兄弟规模和市场地位略小。而不管是制片方、发行方，还是院线、平台，事实上都有向产业链上下游延伸、覆盖的渴求。其背后凸显的一个命题，恰是业内人士始终试图深入探讨的：在中国电影产业“狂飙突进”的时期，打通上下游的全产业链发展模式是否合理？

其实，好莱坞在上世纪二三十年代，便开启了全产业链发展模式。当年的“五大”派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、二十世纪福斯、雷电华同时控制了制片、发行、放映三个环节；“三小”哥伦比亚、环球、联艺也参与了前两个环节。1948年5月，美國最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决，判定大制片厂垂直垄断为非法，要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

21世纪，票务平台成互联网时代兴起的电影产业链中的重要一环。它的加入，宣告“票务+发行”的话语权，亦能凌驾于院线方之上。

21世纪，票务平台成互联网时代兴起的电影产业链中的重要一环。它的加入，宣告“票务+发行”的话语权，亦能凌驾于院线方之上。清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿认为：“中国电影发展三大风险之一是产业结构失调，两头散中间大……逐利本性使然，道德很难约束，不公平竞争会伤害全产业链。……美国是一个产业链平衡发展的社会，但中国整个产业链非常不平衡，电商平台是垄断环节，上下游都是高度分散的产业环节，院线的话语权，体现在小发行公司身上，对大平台没有太大作用。所以中国的情况比美国更突出、更复杂。新媒体出现后，确实有很多新现象，其手段创新程度远远大于我们所想。”不少专家建议，国内相关法律法规亟待跟进，限制“野马脱缰”；基于反垄断考量，不仅电商平台，制片、发行、放映，原都应当是分开的。

广电总局确定，“2018年为电影市场规范加强年”；而今年9月，更传出总局将出手限制票补的消息，新规或含：1. 停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院线下售票；2. 第三方线上售票手续费不高于2元（含票务系统），院线/影投不得参与分配；等。可见，监管部门的意图十分明显：规范市场秩序，维护产业健康发展，发挥质量主导、优胜劣汰的竞争规则，激发精品力作。G先生为此举点赞：“正式文件好像还没下来，但我绝对支持取消票补。取消了以后，数据更加真实、完整，观众不会被误导了。”

G先生指出，取消票补，对观众而言，仍能在线下渠道购买到低价票——越来越多的影院开始在自身会员体系建设上加大投入，给到会员的优惠额度、福利也在不断提升，影院卡、优惠券等或再度回归主流；而票价又上去了，或将导致观众选择电影时更加“苛刻”，更考虑性价比。当然，不同地域和不同等级城市观众群体的反应，有待进一步观察。

对影院而言，四五线城市的，不会发生大波动；一二线城市的影院，可能受影响更多些。直接的利益损失来自于服务费利润的损失——网票服务费限制在2元之内，且院线/影投不得参与分配，以目前周末的出票量来看，下游公司一天可能就会损失数百万的净利润（国内的购票平台，原来的服务费可以加到4元/张，40元左右的电影票，4元服务费即10%的量）。

对制片方而言，失去了票补助力，无疑是向“创作”提出更高要求——本质上，票补就是一种促销手段，归根结底，影片内容的扎实，方为获得更多排片、吸引更多观众、收获更高票房和更优口碑的王道。对发行方而言，票补的全面停止，或使发行手段更回归传统，更重视院线/影投/影城的资源。没有预算做票补的中小片方想必更高兴了：起码在起跑线不至于被甩得太远，会在排片空间上占据一席之地。对电商平台而言，挑战业已降临，忖度职能和身份如何顺应时势嬗变的革命性时刻，到了。

身为一名影迷，G先生感慨：“电影本该是‘女神，可现在，门槛太低了。”低劣的内容、不过脑的营销、刷流量的水军，各式各样的造假，无限透支着“女神”的灵与肉。好在，我们有重锤落下的信心与努力；更严厉的监管，震慑了乱象，喝退了发昏的资本——相信，中国电影能够回归纯粹。

最后，对普通观众的一个建议是：请摆脱“唯票房论”的束缚。事实证明，高票房并不代表电影的艺术价值、观影体验同样“高”；更何况，这数据还极有可能是假的。一部优秀的电影，故事与导演的全方位调度是“电”；舍此，空余虚“影”罢了。