被“盒子”代表了的本届观众

阙政

最近，电视剧《娘道》编剧郭靖宇在湖北大学交流时，突将矛头直指电视剧收视率造假——出品方不得不按照某卫视的要求，从黑色渠道“购买收视率”，一部剧的花费高达数千万，等于“每集要交90万的保护费”。

这不是从业者第一次炮轰“收视率造假”问题了：电视剧《红高粱》编剧赵冬苓也曾实名指出电视剧“刷数据”；演员张国立也曾向收视率造假“开炮”。

郭靖宇事件后不久，广电总局发文表示，针对收视率问题的舆情和反映，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

但这也不是有关部门第一次打击收视率造假了：2015年8月，广电总局电视剧司就曾召集央视和8家省级卫视领导召开专题会，研究签署《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》；2016年12月，中国电视剧制作产业协会还曾联合全国电视剧制作行业，签署自律公约，向收视率造假宣战。

然而数次“宣战”之下，收视率造假之痛依然时有发生，让人不禁要问：从业者的一腔热血是否能真正撼动收视率领域的“潜规则”？我们现存的电视节目评价体系，究竟还有哪些“黑洞”有待填补？

造假实在太容易

收视率造假时有发生，一部分原因是，收视率造假实在太容易了。

你可能很难相信，电视媒体发展到今天这样繁荣，对于收视率的调查统计却还停留在“马车”阶段——用极少量的样本户来代表广大电视节目受众的选择。

以业内基本形成垄断势态的CSM（广视索福瑞）为例，CSM官网自称“拥有庞大的广播电视受众调查网络，覆盖5.79万余户样本家庭”，但仔细一看你会发现还有这么一句：“其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.8亿和香港地区655万的电视人口。”也就是说，仅仅5.79万个样本户，就要代表全国13亿人。平均下来，像上海这样人口超过千万的大城市，样本户可能只有区区几百个。

几百户样本家庭就能代表某部电视剧在整个上海的收视情况，这也就意味着，只要“污染”其中的几户，就能大大干扰收视率的数字了。

而“污染样本户”的成本是多少呢？前些年媒体曾采访过一户“被污染”的家庭：某卫视台找上门去，请样本户每晚锁定该卫视的节目，作为交换，每个月会给样本户家庭送上一些柴米油盐之类的“好处”；还有的直接出钱收买，每个月出价从数百到上千不等——算一算，这些小恩小惠，一个月花费也不过在千元左右。千元就能干扰1%的收视率，不可谓不廉价。

在选择样本户时，收视率调查公司一般都会给家庭装上一台检测仪，用以记录用户的换台情况。与此同时，也会给样本户一些相应的报酬：一般在每月50-200元左右。换句话说，愿意做样本户的家庭，也可能更容易被区区小利收买，从而使样本很容易就被污染了。

而當数字技术发展到一定程度，就连这样轻易就能做到的“污染样本户”，现在也很少有人做了——因为有的是更便捷更廉价的手法，直接篡改收视数据。

收视率是怎么来的？

上世纪80年代，电视媒体迎来了改革开放后的第一个发展高峰。在此之前，国内电视台收集观众反馈的方式还相当简陋，只能通过观众来信、来访、不定期座谈会等极其有限的形式。

直到1982年6月，北京新闻学会受众调查组在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查，成为受众调研的里程碑。1987年5月，中央电视台又联合27个省、市、自治区电视台，共同进行了第一次全国电视观众抽样问卷调查，在全国抽取了24893个样本。

不过，进入1990年代之后，内地受众研究的导向发生了颠覆性的转变。上海戏剧学院教授方方告诉记者：“当年，随着各地卫视先后上星，电视媒介产业化程度不断加深，在媒介产业化发展的大背景下，受制于广告及市场的需求，受众研究和电视节目制作的动机悄然发生了改变——由了解受众心理需求转变为了占有受众资源。1982年，全国广播影视业总收益只有8.8亿元，基本由国家财政拨款，而2010年，全国广播电视总收入达2301.87亿元，其中广告收入占总收入的46.93%。更为精准地获得受众行为及媒介市场规模，成为电视机构的生存之道，收视率调查行业应运而生。”

90年代初，西方先进受众测量理念及方法开始传入我国，与电视行业市场化的需求不谋而合。1997年，央视索福瑞媒介研究有限公司成立（现广视索福瑞），渐渐采用来自人员测量仪的更为精确的收视率代替传统日记卡调查，收视率逐渐成为中国内地电视节目评估体系中占据主导地位的评价指标，收视率指标开始强力渗入电视业日常运作，在短短的时间内，完成了从争取话语权到掌据话语霸权的嬗变。

收视率是万恶之源

没过几年，崔永元就喊出了他的名言：收视率是万恶之源。

当整个行业的数据造假都变得非常容易的时候，产业链上没有一个环节能够躲过这朵恶之花带来的伤害。

从广告主的角度而言：真金白银付出去了，以为能让十万受众看到自己的商品，结果却只让一万观众看到，传播效力大打折扣，钱也打了水漂。

我们从使用塑料碗，到变成每个人都在吃精神上的塑料，不消多时，就会影响我们的神经，影响我们对于事物的判断，影响社会文化的走向。

从电视台的角度而言：曾经发生过多次卫视不买收视率就从全国前几名跌到十几二十名的“事故”，还曾有过因竞争台购买收视率而导致本台收视率暴跌的悲剧。

从制片方的角度而言：如果买收视，就要付出大量的额外开支——郭靖宇被购片主任领着去拜见的那位“大神”，就给《娘道》开出了90万一集的报价，80集的戏，要花7200万买收视率。如果不买呢？大神马上会给你颜色看：《天盛长歌》不买收视率，结果收视不佳被剪，直接损失一个多亿。2016年的《美人私房菜》也曾被浙江卫视腰斩，制片人严从华直指原因在于没有买收视率。买或不买，几千万的损失都明摆在那里。

而观众，可能是收视率最大的受害者。且不说造假带来的欺骗，就算所有的收视率都是真实的，如此“唯收视率”而论的价值观，本就注定了“劣币驱逐良币”的结果——因为收视率高，并不能直接代表满意度高、节目质量高。

方方教授曾经调查发现：电视台“末位淘汰”的节目中超过70%属于文化类节目，“以收视率为主要评价标准的结果，使许多严肃的文化节目和原创节目相继淘汰出局。为了争取高收视率以换取广告客户的青睐，电视台必须尽可能播出那些创高收视率的节目，和风险较低的‘同质化节目。在收视率主导的价值观背后，降低的不仅是节目趣味，最终丧失的将是整体受众审美评判能力。这才是最可怕的。而且电视是瞬间影响力非常大的媒体，这些年的唯收视率论，已经给我们的文化带来了山崩式的毁坏——我们从使用塑料碗，到变成每个人都在吃精神上的塑料，不消多时，就会影响我们的神经，影响我们对于事物的判断，影响社会文化的走向。”

改革动了谁的奶酪？

早在2005年时，方方就意识到了收视率的三大顽疾：收视率统计方法不够科学、造假成本很低、收视率并不能体现观众满意度和节目质量。

“当时电视行业发展势头非常好，大家都在铆足了劲搞创新，纪实类严肃性节目的地位也很高，因为它们非常贴近老百姓生活，旨在讨论思想文化方面的问题，整个社会都有这样一种氛围，就是在探究：怎么能够让我们成为屹立于世界之林的优秀民族？可以说当时我们是一个正在发展自己价值观的国家，大家都意识到，电视不能被金钱捆绑着走。”方方告诉《新民周刊》，“但已经出现了收视率反过来牵制电视制作的苗头，所以我个人也非常迫切地希望改变这样的情况。”

时任政协常委的方方很快在上海市政协十一届三次会议上提出了第0875号提案《健全评估体系，推进广播影视改革》，引起市委领导高度重视，批示“很受启发，很有意义，对广播电视的事业会起到积极作用。”并强调这是“能改变行业发展轨迹的重大研究”，批转有关部门给予支持。之后上报到中宣部，时任中宣部长刘云山批示：“在这个项目里，我看到一种精神，在西强我弱的情况下，我们要发扬这种精神。”

从2007年起，方方带领上戏的团队承担起了国家社会科学基金项目《电视节目评估体系研究》，从一线基层媒体调查开始，结合总结梳理世界各国电视发展经验和教训，并采用国际先进媒介测量仪，开展了“对上海地区普通家庭受众可接收的61套电视及三套广播频道即时、量化的收视率与满意度同步调查”。

当时，方方团队曾总结观众满意度测量中的四大难点：实时、匹配、量化、防污染。为了解决这四大难点，这支由文、理、工、法、医等多门学科专家组成的团队，相互开脑洞设计方法。

“我们当年是联合了市人口办、统计局、公安部门、文广局监测部门等一起开展调查，从各大学招募志愿者参加培训，对上海13个中心城区的20-69岁人口，按照性别、年龄、职业、文化程度、收入等维度分类统计，筛选样本，并建立三级管理员制度，即时联络、随时回访、保障调查不出差错，我们的研究生抱着电话睡觉，以保证热线24小时畅通。出于对学术科研机构的信任，样板户中有上海科技情报所高工、市政府决策咨询专家等，全部实名制，所有的参与者都不是抱着经济利益而来的，而是冲着提高全社会的文化品质，来完成时代使命的。这也反映了全社会对优秀文化作品、对真实数据的渴望。”方方表示，“为了数据的真实性，当时使用的监测仪来自爱因斯坦的母校，技术精准先进，比如说一般的监测仪只能判断你的电视锁定在哪个频道，至于观众在不在电视机前却无从分辨，而这种监测仪还能知道电视机开着的时候有没有人在看。”

不仅如此，当时为了兼顾收视率与观众满意度，还创新性地首次采用了国际领先的‘随身媒介测量仪设备，它就像手表一样，可以佩戴在受测量样本的腕部，观众仅需简单按键，就可以对任意频道、任意节目进行自主评分。

方方带领的这项研究最终获得了国家知识产权局的发明专利技术两项、实用新型专利一项，还获得了中国版权保护中心颁发的两项软件著作权。“当时广电总局来调查，结论是我们的数据非常真实可信并且可得，央视也跑来取经。”

原本，方方團队打算尽快在全国推行这种更加科学可信的收视率与满意度同时精准到达的调查方式，并且以上海戏剧学院媒介调查研究中心非营利性的第三方学术机构身份进行推广，但很快她就受到了来自方方面面的压力：“有劝我的，也有威逼的，利诱的……收视率的背后水太深，大家并不是不知道它有问题，而是不想揭穿它的问题，因为太多的人被捆绑在这个利益网上了，都是‘假数字的受益方。实际上说白了，是这个行业的某些幕后操控者需要造假的空间，所以单纯的数字打假其实是能够做到的，只是会惊动太多人的利益。”

皇帝的新衣

十多年过去，当年的这张利益网，不仅没有因为数字技术的革新而被撼动，反而越织越密，越织越大——广告商缺少多维的衡量指标，只能唯收视率马首是瞻，于是电视台和制片公司，慢慢成为了收视率造假上的“共谋者”——为了保证收视率，不少电视台都会在与制作方签署电视剧购买合同时，附加一份“对赌协议”，规定播出时收视率必须达到几个点，才能拿到全部的购片款。而为了自己的剧不至于打折销售，制片方就显然要铆足了劲把收视率“做上去”。

怎么“做”呢？根据郭靖宇的爆料，电视台还会为制片方做“引路人”，直接告诉你找哪个大神买去吧，只要有钱，没有买不来的收视率。更有甚者，戏一拍好，这些大神们还会主动出击，上门来兜生意——从本质上说，购买收视率的做法，和新媒体购买点击量几乎如出一辙——市场需要十万加，就有人能给你制造出十万加，制造一个十万加耗费不过数千元，广告收入却有数万，我就问你，买还是不买？

在法律监控的灰色地带，想必很少人能够以顽强的道德观念来抵制这样的诱惑。而一集90万的价格，倘若每年播出的15000集电视剧都下个单的话，整个黑色产业的产值就是惊人的100多亿！要知道，中国的电影产业规模也不过500亿，而这还是票房，并非净利。

收视率就像皇帝的新衣，大家都知道有问题，但是大家都不去说破——电视台蒙广告商，广告商蒙客户，彼此心知肚明，心照不宣。

一位电视从业者告诉《新民周刊》：收视率就像皇帝的新衣，大家都知道有问题，但是大家都不去说破——电视台蒙广告商，广告商蒙客户，彼此心知肚明，心照不宣。随着网络越来越发达，利益网却也变得越来越牢固，电视机前的人变得越来越透明，可这些天文数字的交易却变得愈发朦胧。

这些年来，电视产业的传播方式，随着互联网的发展不断更新——机顶盒慢慢被各种电视盒子取代，从技术上说，原本是一个改变不科学统计方式的最佳契机。然而100亿的黑色产业链注定了这样的科学时代永远不会到来——收视率这个为电视服务的下游产品，倒过来反噬了电视产业，从源头上对电视节目进行了精神控制。

告别唯流量时代

尽管背后的黑势力很难撼动，但这些年来，还是屡次有良心从业者，尽自己的所能，为行业改革鼓与呼。

最近，爱奇艺就宣布“告别唯流量时代”，正式关闭显示前台播放量。

记者随机点开还在显示播放量的几家主流视频网站，发现只要是热播电视剧，点击量都在1亿次以上，哪怕只是刚刚播出几集。个别剧王的网站总点击量甚至动辄30亿、100亿——虽说视频网站的计次方法与收视率统计不尽相同，比如每个超过五分钟的点击都算一次、退出再进入又算一次、每一集都可以算一次……但是这些数字依然庞大到令人难以置信。说句不好听的，再往多里吹，全世界人口都快不够用了。而相比电视台，视频网站想要操控播放量的话，几乎可以是零成本的操作。

此番爱奇艺宣布关闭显示前台播放量，正是因为看到了“唯播放量论”现象带给产业链、平台方、制作方、用户的伤害。“在‘唯播放量论的影响下，不少从业者将播放数据作为目标，不仅扭曲了创作和宣传初心，还为吸引眼球而低俗炒作，甚至令行业滋生出刷量等违法行为，与此同时，劣币驱逐良币现象日趋抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。在这样的非良性竞争环境下，制作公司失去了指导内容制作的评判依据，用户在选择内容时得不到有效的参考指标，广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估，行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”爱奇艺方面表示，“日前，中共中央宣传部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等联合印发《通知》，旗帜鲜明地反对行业恶性竞争。全国各大电视台联合发布的《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》中也提到，坚决反对追求收视率和短期利益的行为。我们认为不唯点击量，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一的原则，坚持以品質评价为核心的导向，必将成为网络视听节目质量科学评价体系中的核心标准。风清气正的网络空间需要大家齐心协力、久久为功来构筑。我们希望通过全行业的努力，达成‘告别唯流量论的共识，一同推动新时代文艺创作的繁荣发展。”

关闭播放量以后，爱奇艺用“热度”来取代“流量”，提出了全新的节目评价体系：综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示。

“内容热度客观体现了一个内容的受欢迎程度。它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据，是综合取得的数据体现。用户观看行为数据，是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据；互动行为数据，是用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据；分享行为数据，则是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。”爱奇艺告诉《新民周刊》，“以往视频网站关注的是内容的累计数据，并且单纯地关注内容本身播放行为。我们认为，随着移动互联网的发展，用户的互动行为非常重要，他们对视频内容产生的互动行为需要被关注；此外，数据的实时性同样重要，它类似于一个内容的体温计，能够客观体现在当前时间点节目的受欢迎程度。因此，我们选择用内容热度代替既往播放量，用更多元化的指标为用户提供参考。”

据悉，目前的“热度”数据来源于爱奇艺平台本身，因为“来自其他平台的搜索、评论、转发等数据，无法直接对应用户的观看行为，可能造成一定的干扰。”

而这样的改变，最终目的是为了搭建一个更加多元的评价体系：“我们决心率先尝试结合内容作品的美誉度、社会影响力、价值导向等因素，搭建一个评价体系多元、综合权重合理的热度值评估体系。对于用户，我们希望借助AI技术向其推荐精彩内容，满足更个性化的观看需求，提供更好的服务体验；对于合作伙伴，我们将坚持开放平台战略，与其共享不仅限于播放量的，更丰富、更立体的观看行为数据，帮助他们生产出更优秀的作品。我们希望，更科学的热度值指标不仅有利于平台关注内容的‘综合素质，不断优化内容选择，将更多优质作品推荐给用户，也能从客观上改变行业‘唯数据竞赛的现状。”