萧县葡萄产业营销策略

刘艳

[提要] 萧县葡萄作为地理标志产品具有巨大的发展潜力。本文结合互联网时代发展特征，以萧县葡萄产业为例，在对萧县葡萄产业发展概况、生产发展模式以及营销现状分析的基础上，探析当前现状和营销模式的弊端，结合“互联网+”时代营销新模式，着重“互联网+”时代下营销推广策略的创新性研究，为萧县葡萄产业发展提供更好的发展方向

关键词：“互联网+”；萧县葡萄产业；营销策略

基金项目：2017年铜陵学院大学生科研基金项目：“‘互联网+时代萧县葡萄产业的营销推广策略研究”（项目编号：2017tlxydxs053）

中图分类号：F307.13 文献标识码：A

收录日期：2018年7月6日

一、萧县葡萄产业概况

萧县葡萄已有1，000多年种植历史，在明嘉靖十九年编著的《萧县志·物产篇》中就有记载。现已发展成为全国四大葡萄基地县之一。

（一）生产环境。萧县位于安徽省最北部，淮北平原之北，黄淮海平原之南，土地平坦、土壤肥沃，处于北亚热带和暖温带的过渡区，属温带季风气候，春季天气多变，夏季高温多雨，昼夜温差大，有利于糖分积累，雨热同期，水分充足，优越的地理位置和气候条件，为葡萄的种植孕育了得天独厚的条件。

（二）种植种类。萧县葡萄品种繁多，主要有京秀、早乍娜、凤凰51、维多利亚、夏黑、醉金香、巨峰、瑰香怡、金皇后、龙眼、黑罕、黑奥林、红提等100多个品种。其中“白羽”口味极佳，“玫瑰香”更略胜一筹。

（三）生产经营方式

1、农户自主经营。农户自主经营，是指在生产阶段：农户根据自己的资金、技术、喜好以及市场需求选择种植的品种和规模。在销售阶段：市场销售与体验营销相结合，一方面通过自产自销的方式在市场上进行銷售；另一方面农户根据产业规模及意愿开展采摘园，为消费者提供体验平台。但由于以家庭为单位的生产模式，项目单一雷同，缺乏内涵和特色。

2、公司+农户。就是公司与小农生产相结合，具备生产、销售、加工的企业与农户遵循自主自愿、互惠互利的原则，双方达成协约方式。这种模式最早追溯于50年代，随着时代的发展，企业不仅通过自己的营销渠道，将产品销售全国各地，更注重产品对外推介，引进生产技术，深造工艺。这样，企业与农户构成利益共同体，双方更加注重对生产标准、生产品类的要求。

3、政府+企业+基地+农户。萧县葡萄作为由政府支持的主导性水果产业，一方面政府划经营示范田，在规模上形成沿官桥-白土-龙城-圣泉-刘套等乡镇的葡萄产业带，突出优良产品特色，对全县葡萄品种进行更新，淘汰老化、落后、亩产低、质量差的品种，联动企业，建立企业+基地+农户的运行机制，由企业承包经营，政府提供技术支持并指派技术人员进行指导，雇佣农户进行管理生产，把创建示范田作为创新转型的探索方向。

二、萧县葡萄产业发展现状

（一）优势分析

1、政策支持。2018年至今，萧县政府争取产业项目20多个，努力建设现代葡萄种植示范田，并提供资金进行棚架、道路、灌溉、水肥等配套设施建设，建立萧县信息公开网、农业委员会信息公开网等开通网上展厅，为农业的发展提供市场信息、咨询服务。通过农业信息互联网化改造，方便农户、企业等查询相关的农业资讯、种植技术、方针政策以及市场动态的信息。

2、资源优势。随着互联网在农村的应用，“互联网+农村”也正朝着“引进来”和“走出去”双向发展。萧县近年着重电商产业园、电商孵化器等系列举措建设，旨在推动网络发展与实体经济相融合，努力改善电子商务、物流服务在农村发展缓慢的现状，着力解决农产品“走出去”的问题，拓展农民增收、产业发展新途径。2017年，网络零售额突破10亿元，同比增长233%，其中农产品网络零售额3亿元，同比增长200%。政府还建立各乡、村信息服务站，配置专职工作人员，进行网络操作培训。

3、技术支持。由宿州市政府与阿里巴巴网络技术有限公司合作开展的阿里巴巴宿州产业带落户于萧县，通过第三方专业服务商运营。萧县与阿里巴巴共同探索如何实现农村电商、合作共建、物流配送、信息一体化等方面的愿景，在探索中积累经验，尽快推动电子商务、物流服务、信息传播进农村，实现“网货下乡”和“农产品进城”，推动网络发展与农村经济相融合，促进经济发展。

（二）劣势分析

1、品牌知名度有待提高。萧县葡萄，栽培历史悠久、品种众多，但由于品牌建设力度不够，导致市场竞争力偏弱。在葡萄市场上的知名度远不如周边如徐州巨峰，砀山酥梨。此外，在长期的生产过程中，政府侧重于对葡萄品种、技术、规模等方面的改进，对品牌建设的意识和行动缺乏足够的重视，虽近年来萧县在逐步打造“特有”标签，但品牌宣传不到位、推广形式单一，导致品牌建设无法形成对产业发展的有效支撑，竞争力偏弱，使萧县葡萄在互联网时代下的可持续发展中显示出后劲不足。

2、小生产发展难以与大市场对接。首先，萧县葡萄虽然生产经营方式正朝多样化发展，但销售产品单一，传统的农户自家酿造葡萄酒以及小规模的葡萄酒生产也很少在其他市场上流通，深加工产品无法与市场需求对接，经济优势偏弱；其次，小生产对大市场，以农户自主经营为主的生产经营方式、分散的经营格局、不同的种植质量和品类，很难统一标准和规模与需求市场建立稳定的供货渠道和市场份额。

3、缺乏定价标准和监督机制。萧县葡萄产业在价格制定的过程中，由于地域经济发展不平衡，接受市场需求信息的程度不同，生产过程投入的成本不同，导致定价不同。同时，伴随有些地方缺乏严格监管机制，导致不同产品之间、同一产品之间在同一地区、不同地区定价不同。

4、电商发展缺乏技术支持。自阿里巴巴宿州产业带落户于萧县，县级服务中心和村级服务站相继开展起来。随着电子商务的发展，如何让萧县葡萄通过电商平台走出去，不仅要求配套设施建设不断更新与完善，还需要了解网络营销知识，熟悉计算机操作的新型电子商务人才。但就目前而言，淘宝、天猫等农产品的营销主体主要集中在农户，而很多农户对电脑、网络的了解和应用都十分有限，加之文化程度普遍较低，受传统的生产观念影响较深，对于学习新知识新技能的积极性不高，如何发挥电子商务在葡萄等特色农产品方面的优势，电商平台的不断完善以及电商人才缺乏的问题亟待解决。

5、物流发展满足不了消费要求。萧县一直以来以发展农业和工业为主，近年来，由于互联网发展在各行各业的创新应用，导致依托传统的农业化、工业化模式面临改革升级。在此背景下，萧县积极探索“互联网+”发展方向。电子商务在农村的逐渐发展，依托互联网发展的物流产业，萧县现代物流园应运而生，作为农村新兴产业，物流发展面临着入县入乡晚、基础设施不完善、运转周期较长的窘境。农产品对内对外信息的集中性、有效性、及时性、广泛性问题突出。相应的物流人才缺乏也是物流发展面临的又一道坎。

三、萧县葡萄产业营销推广策略

（一）产品层面

1、加强“萧县葡萄”品牌建设与推广。（1）规范萧县葡萄地理标志产品试用权限和范围。2018年3月，萧县葡萄获批国家地理标志保护产品称号。地理标志保护产品是无形的影响力和直接的广告，政府应积极利用这一优势，联合龙头企业和农户，进行驰名商标认证，统一商标和包装，规范“萧县葡萄”地理标志的使用范围和权限，由政府把关统一使用和管理，实现“萧县葡萄”品牌的合理开发，共同使用；（2）创新品牌信息移动终端推广方式。可以通过电子邮件、微信公众号、搜索引擎、手机短信和常用App等方式推送相关信息，这些作为与人们日常息息相关的信息获取方式，受众面更加广泛，人们在接受信息的同时可以选择接受或退订，这种基于用户许可的推广方式，减少了广告对用户的信息干扰，能够精确定位潜在顾客，及时推送信息，增强与顾客的联系，提高品牌忠诚度。

2、注重产品深加工，延长产业链。深加工对于提高产品附加值、加快产业转型升级具有建设作用。就萧县葡萄目前发展而言，一方面引进生产线，针对传统葡萄酒酿造工艺，保证产品特色，在原有工艺的基础上进行改进和创新，重点培养学习、技术、创新的综合型人才，制定学习和研发计划，不断对深加工产品创新应用，对生产进行标准化控制；另一方面要注重延长产业链，可以延伸到葡萄汁、葡萄蜜饯、葡萄果冻、葡萄醋等附加产品的生产，最大限度地将资源优势转化为经济优势。

3、建立数字化专业生产体系。利用数字信息技术，建立标准化、专业化生产。利用数字信息技术对目标土地进行土壤、气候、水文等相关素进行大数据分析，探析适合发展种植的品类，为生产的目标土地提供符合其农业发展的最优方案；另外，加强技术创新，积极学习先进的生产技术和经验，实施标准化生产，统一技术指导、统一标准、统一管理，着力提高产品的质量和产量。推动绿色生鲜农产品认证，实现葡萄特色农产品种植、管理、包装、销售的标准化。

（二）价格方面

1、规范价格销售标准。对同类葡萄按照生产标准、成本和质量等因素分级分类，进行差别定价；针对目标市场细分，进行区域定价，根据不同消费地区的消费水平、消费习惯、消费心理等因素的考量，对于经济发展水平较高的城市或者出口国家，要适当提高价格，对于经济发展水平较低的城市或出口国家，相对要压低价格。具体的定价策略要根据目标市场的特点进行具体情况具体分析。

2、建立网络价格监控系统。良好的定价环境还要靠体制机制来监管。建立网络市场监控系统，严格防止价格管理混乱，恶意冲击扰乱市场。通过网络进行市场监控，要求农户之间、农户与经销企业之间共同加强对市场的监控，特别对于竞争品牌的动向，把握信息的准确接受和共享性，有义务及时反馈给各合作方，并做记录，一旦发生恶性冲击市场事件，将反馈信息作为衡量信誉度的重要因素作为以后合作的标准。

（三）渠道层面

1、加强电商基础设施和平台推广建设。互联网的应用，为电商平台的发展提供了沃土，农村电商服务站的良好运营，需要加强基础设施建设，提供配套设施，解决问题需要方法，而基础设施就是利器，是联通线上线下交易的必要条件，在这方面政府要加大政策支持和资金投入，加强与各服务站的联系，及时提供技术支持和政策扶持。

随着淘宝、天猫等电商平台在农村入驻，发挥电商在渠道上的推广作用十分重要。在推广方面，应该在电商平台上建立萧县葡萄旗舰店或者独立的版面，实时推出产品的最新信息，要充分利用好云计算、大数据在消费中的作用，对于感兴趣的潜在顾客，在界面提供flash轮番图片引起顾客注意，根据点击量，开启直通车，增加搜索关键词，以吸引顾客，同时注重服务质量和产品质量，顾客对于产品带来的体验评价，更能激发潜在顾客的消费欲望。

2、完善第三方物流配送体制。政府应大力支持物流企业，在政策方面给予绝对优惠和支持，物流企业可以选择租用物流园区或是租盖多数葡萄等特色农产品生产区域的物流中转站，旨在加快物流配送效率，使产品能尽快到达消费者手中，实现“早上果园子，上午果篮子，中午果盤子”的发展愿景。

萧县物流企业应积极联合周边地区建设特色农产品冷链物流，满足葡萄等保鲜需低温储存的特点。物流企业基于多方面考察，结合当地葡萄特色农产品实际情况进行调研投入建设。考虑到建设成本，可以联合周边地区，建立集约化、多元化的冷链物流系统，从这方面保证葡萄产品的优质配送，实现最大限度地降低成本，获取最大利润。

3、加强电商和物流人才培养。针对县级服务中心、村级服务站和物流发展现状，政府要落实电商和物流培养人才制度，一方面要加强与中专、高校等的合作机制，建立实习岗位，提供相应的平台，积极吸纳和引导专业人才；另一方面要整合资源、建立健全培训体系，研究制定培训计划，对于本地有意向发展电商和物流且对互联网发展有所了解的人才，要大力支持，落实培训机构、培训内容以及相应培训经费，为农村的电商以及物流发展蓄力。

（四）促销层面

1、线上宣传与线下体验营销相结合。政府可以创办萧县葡萄文化节，在相关网站以及手机微信订阅号和公众号进行展示宣传，同时可以进行全国范围内的宣传推广活动。比如萧县葡萄有奖口号征集活动，这样更能吸引人们的关注，激发潜在顾客；政府也可以通过拍摄关于萧县葡萄文化的微电影、纪录片，利用多种方式传播，吸引更多顾客愿意走进线下的生产基地，这样给消费者增加更多可观、可感的活动，直接体验供货农场的生产培育销售的全过程，使消费者更放心产品质量，加强了葡萄等特色农产品的产销沟通，更达到口碑宣传和顾客忠诚的效果，激发购买欲望。

2、增加网络营销力度。通过电商平台建设，在应用方面得到不断完善，企业要最大限度地发挥电商平台在营销方面的作用，利用大数据分析消费需求，了解适销对路，符合消费者消费喜好的产品，通过各大合作电商平台和其他推广方式的广告宣传，增加提前加购、定期和不定期的限时促销活动，可以在宣传版面和其他推广方式上增加销售链接，使消费者在浏览网页或者产品宣传版页可点击轻松购买。

主要参考文献：

[1]萧县：电子商务进农村 拓宽脱贫新渠道[EB/OL].人民网，2018.

[2]丁和平.萧县生态葡萄网上销售渠道建立研究[J].才智，2017.

[3]孙其宝，陆丽娟，周军永.安徽葡萄产业发展现状、存在的问题及建议[J].中外葡萄与葡萄酒，2017.

[4]李宏.政府推进农村电子商务公共服务体系建设的实践与探索[D].浙江师范大学，2016.