单纯的网络零售不可持续

大卫·芬雷布

数据驱动的新零售将重塑线上线下关系。

随着亚马逊上开张的短期时尚潮店、实体书店和食品店越来越多，这个网站也不断出现在新闻头条上。与此同时，传统零售商也因为大量倒闭而成为新闻头条。从表面上看，一种方式正在取代另一种方式。但深入观察一番，你会发现现在正发生着更为有趣的事情。

第一，亚马逊希望向我们出售更多东西。现在电子商务占总零售额的 10%，亚马逊肯定还想在剩余 90% 的部分占有一席之地。此外，尽管食品网购仍在继续高速发展，但仍然只占全美食品市场的 2%。

第二，运输成本的问题。随着免运费已经变成电子商务的标准，亚马逊的运输成本每年都会上涨 20%。所以，尽管免运费是一种快速获取顾客的有效方式，但这种服务的成本是不可持续的。然而，现在这是一种几乎不可能夺走的顾客需求。实体店提供了另一个机会：不仅涉及与顾客互动，而且能降低运输成本；如果很多消费者都去店里取他们的商品，那么亚马逊就能省下将这些商品运送到顾客家里的成本。

第三，资产成本。亚马逊的市值在持续上涨，同时梅西百货等实体店零售商的市值在不断下滑。受昂贵的租赁和实体房地产的影响，梅西百货和杰西潘尼等连锁零售商已经被迫专注于大幅削减成本，同时亚马逊还在继续投资自己的品牌、可以提供的产品和服务以及进行技术创新。预计亚马逊将在 2017 年超过梅西百货成为美国最大的服装零售商。

第四，网络商店的成本越来越高。据 Forrester Research 的数据，现在已有超过 800 000 家网店在争夺我们的钱包了。所有这些竞争都在推升获取客户的成本。

第五，尽管传统的商场已经不再具有曾经的吸引力，但消费者对新形式的实体店显现出了浓厚的兴趣，比如苹果公司的苹果零售店。低价高端眼镜生产商 Warby Parker 一开始是一家只做网络销售的零售商，现在已经开设了超过 20 家实体店。

第六，电子商务已经变成了零售业进行创新的有效方法。很多品牌和零售商都在使用电子商务来实现现代化，以及在某些情况下重塑零售体验。比如，中国的零售巨头阿里巴巴最近宣布以 26 亿美元私有化连锁百货商店银泰百货集团。这笔交易能为阿里巴巴打开更大的现有实体店零售市场，让这家电子商务引领者能更为激进地实验新的零售策略。还有其他一些只做电子商务的零售商也在开店，包括珠宝零售商Blue Nile 和服装生产商 Bonobos。他们都指出，消费者想要触摸和感受他们打算购买的产品，是他们开设实体店的重要原因。

当然，还有一个原因是为了营销。像苹果在旧金山联合广场开设的那种旗舰店，对想要继续增加消费者的认知度、黏性和忠诚度的品牌而言有很大的好处。

未来几年里，我们很可能将看到更多的实体店關门。但与此同时，我们可能也会看到很多新的实体店开张，只不过不是来自传统的零售商，而且不是梅西百货和诺德斯特龙那种通常的大型商场的形式。如果亚马逊的新实体店预示着什么，我们可以预计实体店体验将开始更像是电子商务体验；反之亦然。然而，电子商务才是增长的领域。市场调研公司 eMarketer 认为，北美地区电子商务的两位数增长速度至少会持续到 2020 年。

内容分析平台也在我们的业务上看到了同样的趋势。曾经只做电子商务的客户现在让我们也分析和报告实体店和电子商务的零售数据。他们会将线上和线下渠道的销售数据都发送给我们，支持我们变成“电子商务控制中心”的工作，这不只是为了他们的线上业务，也是为了线下业务。他们发现，与我们基于云的现代分析解决方案所带来的功能相比，他们用于实体零售报告的很多系统都速度缓慢且过时。

在内容管理方面也是如此。依赖传统安装的软件系统（其中有些已经多年没更新了）的客户看到了我们在电子商务上所能做到的事，然后将我们拉进了他们的整体业务中，其中既有线上业务，也有实体店业务。他们希望能为他们的实体店零售业务实现像电子商务业务那样的灵活性、迭代速度和创新能力。

我们看到供应商和零售商都有这种情况。比如，供应商会让我们管理他们线上和实体店内的所有数字品牌资产，零售商会与我们合作将他们的线下和线上系统的数据链接到一起，以便更好地了解他们在电子商务领域的工作对的实体店情况的影响，反之亦然。

为了将线下和线上的访问与销售情况链接到一起，移动电子商务肯定是又一个与全渠道未来密切相关的领域。预计 2020年时移动电子商务将达到总电子商务份额的 45%。然而，要赶上桌面购物体验的便利，移动购物体验还有很长的路要走。桌面设备仍然占到了数字订单的大约 75% ；很多零售商仍然还处在将他们的网站从硬编码的面向桌面的用户界面，升级成全响应式的网站体验过程中。

人工智能创造定制化体验

正如零售商希望融合线下和线上一样，他们也希望将实体店购物的某些方面复现到网络上。其中的一个例子是使用人工智能来创造某种独特的定制化体验，目前只有一家实体零售店提供这样的体验。人们长久以来一直期待着使用聊天机器人来实现更个性化的顾客体验，同时还能带来自动化的可扩展性。从历史上看，聊天机器人还不能为人类提供足够复杂精细的交互，还没有得到人类很高的评价。然而，随着 IBM Watson 等新型人工智能技术和源自数十亿次在线顾客交互和购买行为这些非常大规模的数据集（大数据）的出现，让我们具有了创造更复杂先进的聊天机器人和自动化个人购物助理的能力。这些自动软件可以回答有关订单状态的问题，甚至能推荐顾客购买新产品。

零售商和供应商也在寻找其他使用人工智能的方式，其中包括：个性化推荐、定价和缺货情况预测、基于图像识别的自动化产品标注、视觉搜索、欺诈检测、预测需求以为库存选址提供信息、情绪分析以自动理解评论中的微妙情绪以及确定产品问题或消费者需求的变化。

行业调研公司 Gartner 预测到 2020 年，85% 的消费者交互都不会由人类管理，并且到 2018 年年底，自动系统将能跨越多个渠道、通过人脸和声音来识别顾客。这样的系统在实体店内和网络上都可以使用。亚马逊推出的完全自动化的食品杂货店，其技术可以在更大范围内得到应用，从而创造更接近线上体验的线下购物体验，以及有某些线下体验元素的线上购物体验。

在某些行业报告中所说的“计算的未来”领域，亚马逊正凭借 Amazon Echo 及其底层服务 Alexa 展现其创新的新型语音功能。行业分析师指出，不同于很少被用户用作手机的主要用户接口的 iPhone Siri，亚马逊在使 Alexa 对消费者更为友好方面下了更多功夫，因为语音是 Amazon Echo 和其他嵌入了Alexa 的设备的主要接口。不管你关注电子商务的哪个领域，未来人工智能都必将发挥重要作用。

（本文节选自《超级转化率》，湛庐文化出版）