场景理论视角下城市商业文化对城镇居民消费的影响研究

周佳

基金项目：杭州市社科规划“城市文化创新传播研究中心”基地项目资助（2017JD56）；杭州市

社科规划人才培育计划专项课题资助（2018RCZX30）；北京市社科基金“北京国际商贸研究中心”

基地项目资助（15JDJGC068）

中图分类号：F126 文献标识码：A

内容摘要：城市商业文化是城市文化在商业领域的体现，对作为消费中心而存在和发展的城市具有特殊地位和作用。本文运用场景理论，对城市商业文化这一概念进行具体化、可操作化研究，通过量表测度城镇居民对城市商业文化的感知和评价，建立城市商业文化影响城镇居民消费支出的多元有序决策模型。实证分析结果表明：完备的社区商业、良好的消费环境和权益保障、富有地方特色的商业空间、商品集合和商业推广活动，能够有效提高消费者的消费意愿，增加消费支出。转变发展思路，切实发挥文化场景推进城市经济的效能，打造场景式城市商圈、突出商圈文化，吸引建立在场景基础上的“时间消费”，营造有利于文化消费、信息消费等体验式消费的氛围，是持续促进城镇居民消费的有效对策。

关键词：场景理论 城市商业文化 城镇居民消费

场景理论视角下城市商业文化影响居民消费的理论综述

（一）场景理论与消费

场景理论（The Theory of Scenes）由芝加哥大学特里·克拉克（Terry Clark）为首的研究团队提出。作为城市便利论（Edward Glaeser，2000；Richard Florida，2002；Terry Clark，2003）的支持者，特里·克拉克（Terry Clark）强调“城市便利性”（urban amenities）对吸引人们前来居住和旅游的重要性。他在爱德华·格里则（Edward Glaeser）、理查德·佛罗里达（Richard Florida）等人的研究基础上，给予“城市便利性”一个相对宽泛的界定：饭店、附近的商店、文化设施、学校，甚至清洁的空气和低犯罪率。认为城市生活便利设施是在传统的资本、土地、劳动力乃至高级人力资本之外的、推动区域经济社会发展的新动力，且创造性地提出：造就“便利性”的城市生活设施不应被割裂为单个独立存在的设施，应将其视作不同都市娱乐休闲设施和各种市民组织的组合，以蕴含特定文化价值取向的场景（Scenes）形态存在，从而影响、吸引有认同感的居民和观光者到某个场景区位进行消费实践活动。

场景理论提供了一个新的城市发展动力研究范式，该理论把对城市空间的研究从自然与社会属性层面拓展到基于区位文化、生活方式和城市设施的消费实践层面，认为未来城市的成功将取决于城市作为消费中心的角色，而城市的生产功能将随着企业选址灵活性的增加而有所淡化，这也将成为后工业化城市发展的典型特点。该理论为资源型城市、生产型城市的转型，促进产业结构升级和城市居民消费升级，完善消费政策和环境，提供了一个新的视角。

（二）城市商业文化与消费

国外对于城市起源的学说中，以柴尔德（V. Gordon Childe）、简·雅各布斯（Jane Jacobs）等为代表的“经济模式说”学者们，认为城市是围绕剩余产品、交换关系、商品交易市场等商贸领域的发展而产生、发展起来的。1938年，城市文化研究的先驱刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）就在其享誉世界且影响至今的《城市文化》一书中强调了文化对于城市规划和发展的重要性。在市场营销研究领域，文化被视作影响消费者欲望和行为的基础决定性因素。

国内学者既有对城市文化的探讨，也有对商业文化的探讨。我国商业文化研究的先驱胡平同志曾指出商业文化学是商品流通和商业行为过程中的文化，并专门阐述了商业文化和城市文化的融合关系：一是从古代历史的观点来看，城与市是互不分离、相辅相成的，二是引用马克思观点“在文明状态中，人人是商人，而社会是商业社会”。岳亮（2008）指出城市商业文化是在城市经济贸易往来和城市商品流通中表现出来的、具有商业特质的文化现象，将其细化为商业物质文化、商业组织制度文化和商业精神文化三个层次结构。

（三）既有文献评述与本文的研究侧重

商业是联结居民消费与城市经济供给侧的最前沿，商业本身也是供给侧的重要组成。城市商业文化是城市文化在商业领域的体现，也是城市文化不可分割的一部分。但国内外文献对城市商业文化，尤其是它与消费之间的关系问题，研究尚显不足。本文研究的侧重在于：针对上述不足，测度城镇居民对城市商业文化的感知和评价，寻找、建立、测量其与城镇居民消费意愿之间的逻辑关系。应用场景理论，将城市商业文化这一概念具体化、可操作化，并就如何從场景角度展现出各个城市特有的商业文化魅力，将情感、价值、利益融入人们从事消费实践活动的商业时空，提出对策建议。

城市商业文化影响居民消费效用的机理分析

狭义商业一般特指批发、零售行业，本文所指的商业文化，不单是从狭义的商业角度而言。事实上，城市居民的各种消费实践，无论实物还是服务，无论线上还是线下，均受到交换环境、交换规则、交换主体及客体的影响，上述环境、规则、主体、客体所承载和反映的价值取向、契约精神便是商业文化的内涵。

经典的消费效用理论只讨论在收入既定的情况下，如何进行消费决策可以使得消费效用最大化。而随着城镇居民收入水平、教育水平的普遍提升，工作、生活、消费场所的文化性将成为影响个人、组织消费决策的重要因素。根据消费者效用最大化条件，参考闫新华和杭斌（2010）、吴学品和李骏阳（2015）等人的做法，将城市商业文化作为内生变量，建立城市商业文化影响消费的模型为：

Min ∑ni=1pitxit=Ct （i=1，2，…，n）

s.t.U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）=U0 （1）

其中，p表示价格，x表示商品消费量，c 表示总消费支出，LT表示增加的变量—城市商业文化；i表示第i 类商品，t表示时期。式（1）拟解决的问题是：为了获得既定消费者效用，如何分配在不同商品之间的消费支出比例，能够实现总支出最小化。将城市商业文化变量纳入消费效用函数，表示消费者效用与城市商业文化这一外部环境有关。

构造相应的拉格朗日函数为：

L=∑ni=1pitxit+λ（U（x1t，x2t，…，xnt；LTt）-U0） （2）

其最优化的一阶条件：

（3）

求得：

（4）

把式（4）代入式（1）得到消费支出最小化函数：

（5）

则其反函数为：

U0=g-1（P1t，P2t，…，Pit；LTt；Ct） （6）

式（6）表明，在原来抽象和理想状态的消费者效用函数基础上，引入了城市商业文化对人们的消费行為和消费效用的影响，消费者效用函数成为商品价格、城市商业文化和最小消费支出成本的函数。

城市商业文化影响居民消费的Probit模型实证—以杭州为例

（一）研究假设与变量说明

研究假设。爱德华·格里则（Edward Glaeser）等在其消费城市（consumer city）一文中指出，城市作为消费的聚集中心，需要四类关键性便利设施：首先，最显而易见的是丰富的服务和消费品；其次是优美的建筑和城市规划布局；再次是良好的公共服务；最后是交通基础设施。他强调，互联网使得实物形态的工业制造品大多变成了全国性流通商品，消费者可以通过在线购物，跨越城市距离轻易获得不同产地的工业制造品，但类似餐厅、剧院等体验性、休闲性消费场所，以及由商业服务业从业人员、政府等角色组合而成的社会伙伴关系却是无法移动的。

本文认为，尽管互联网早已打破传统的流通界限，人们可以足不出户，坐享来自同城、异地甚至跨境的消费品，但由特定场景造就的“体验性”、“不可移动性”根植于特定城市所特有的商业文化中，也是某个城市难以被其他城市所复制之处。在城市居民收入水平普遍提升、电子商务打破消费品时空限制的现实下，消费能力普遍提升而消费意愿变得更为复杂、多变、个性，打造基于不同场景的商业文化，强调文化和价值对消费体验的重要性，将成为影响、吸引本地区消费增长的直接、重要因素之一。

基于上述分析，本文提出研究假设：城市商业文化对居民消费意愿有显著的正向影响。

城市商业文化的测度。在文化测度研究中，最为常见的方法是通过设计文化量表进行问卷调查和数据收集。由于未有文献专门从消费视角针对城市商业文化进行测量，本文借鉴国家文化或组织文化量表设计思路，结合场景理论思想，设计城市商业文化感知量表，将其作为解释变量。

按照场景理论的基本观点，所谓场景须包括：一是地理学概念上的社区；二是显著的实体建筑，如购物中心；三是各不相同的人，即消费者；四是将这些要素连接起来的特色活动，四要素综合形成了共同的价值观。 因此，本文设计了能反映上述要素的城市商业文化感知量表，综合形成代表城市商业文化的解释变量。

为了保证量表的客观性和准确性，在正式问卷调查开始之前进行了专家试测，完成量表的信度检验和效度检查。专家由10名高校经管类科研人员与5名商业流通领域高级管理人员组成。评定量表信度的常用工具是内部一致性系数 （Cronbach α）检验：当Cronbach α系数=1时，可以认为测评结果完全可信、可靠；当Cronbach α系数=0时，表明测评结果完全不可信也不可靠。一般认为，当Cronbach α系数﹥﹦0.7时，视作信度检验通过。系数计算公式为：

（7）

K表示评价体系中评价指标的数量，σ2i表示第i个评价指标的方差，σ2表示评价总得分的方差。采用10分制评价法，请专家对量表的10个指标进行评价。经SPSS计算，指标总体信度测试结果可信可靠。

评定量表效度的常用指标是内容效度比，它是指所设计的题项能否代表所要测量的内容或主题。计算公式为：

CVR=（Ni-N/2）/（N/2） （8）

Ni表示有i个专家认为此评价指标可以较好反映评价对象特点，N表示参与评判专家的总人数。15位专家中的14位均认可量表对城市商业文化感知的反映程度，经计算得到：CVR=0.867，说明量表有效、准确。

居民消费意愿的测度。以城镇居民年平均消费支出作为被解释变量Y，按消费支出水平划分为5个等级。本文的调查以杭州为例，因此参照2017年杭州市城镇居民年平均消费支出水平，由低到高划分为5个等级，形成多元有序决策因变量。

（二）模型、数据与估计

模型选择与数据获取。为便于分析城市商业文化对居民消费的影响，本文选择浙江杭州主城区城镇居民开展抽样调查，累计发放问卷200份，实际回收有效问卷194份，通过对回收的有效问卷进行消费者支出意愿与城市商业文化环境关联性的实证分析。

根据变量及取值的离散型特征，可以建立不同分布函数的模型，常见的有三种：Probit模型，Logit模型和Extreme Value模型。此处因变量为大于两元选择的有序变量，宜建立Probit排序选择模型，模型基本形式如式（9）所示：

yt﹡=β1x1t+β2x2t+…+βkxkt+μt﹡ （t=1，2，…，n） （9）

其中，μt﹡是独立同分布的随机变量，yt是可以用yt﹡表示的，如式（10）所示：

（10）

估计结果分析。运用EVIEWS软件的多元有序决策模型（Ordered Choice）进行估计，输出结果如表2所示。

从表2可以看出，x2＼x3回归结果并不显著，说明所在城市的商业建筑和设施是否有地方特色并不对城镇居民的支出意愿产生重要影响，可以剔除。而商业场所景观是否与城市整体景观相匹配，也没有影响到城镇居民的消费决策。由此可见，随着收入水平的上升、闲暇时间的增多，城镇居民有强烈的休闲、文化需求，商业基础设施成为其重要的消费条件和活动空间，与商旅消费人群不同，城镇居民群体并不会因商业建筑物缺乏特色及其与外在景观的风格差异问题而降低前去消费的可能性。相反，内涵式的服务、品牌、价值导向因素，可能会发挥更大的影响力。

X1＼X5＼X6＼X7＼X8的P值都小于0.05，意味着在0.05的置信水平其回归结果都是显著的。“社区商业基础设施的完备程度”、“商业环境和商业秩序”、“商业街区特色”、“商品和服务的特色”、“城市特色活动”等因素与消费者支出正相关，说明完备的社区商业、良好的消费环境和权益保障、以及富有地方特色的商业空间、商品集合和商业推广活动，能够有效提高消费者的消费意愿，增加消费支出。

对策与建议

（一）转变发展思路，发挥文化场景推进城市经济效能

德鲁克从生产要素的角度强调过文化重要性，认为真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素“既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。”福山也认为在制度趋同化条件下，文化差异将成为社会和经济差异的关键，由文化所构建的社会信任和合作制度成为经济竞争力的决定因素。这与场景理论所持观点不谋而合，认为由文化驱动的消费和市民活动是城市经济增长、人口流动、社区发展，甚至民主进步的动力。从本质上来说，任何商品和服务都要通过流通环节才能为最终消费者所用，因此商业文化将会成为这股驱动力的关键。

国内大部分城市目前都开始重视城市历史文化资源的挖掘和传播，热衷于文化创意产业园区的扩张。要获得实效，须把抽象的文化具体化、可接触化，向大众提供文化场景式的城市商业空间，强化商业空间的公共文化性；优化消费环境和秩序、提升商业服务业人员从业素质，增加交易双方的信任和合作，降低消费环节的交易成本。

（二）突出商圈文化，打造场景式城市商圈

随着互联网流量红利的枯竭，由技术驱动的消费增长将日益回归体验、情感和文化价值。我国城镇居民消费从2017年开始已呈现线下消费的回暖趋势。城市作为人口和消费的中心，必须依靠强大的流通网络和多样的商圈，才能满足人民日益增长的美好生活需要。传统商圈理论倾向于从商圈所能辐射的地理范围大小及消费人群数量来区分核心商圈、次级商圈和边缘商圈，且侧重于以提供一般消费品的零售业态为中心。“场景式商圈”则意味着被不同社区、实体建筑、特色活动所吸引和联结的消费群体因价值观的认同而聚集，商圈内林立着各种都市消费娱乐设施，成为汇集各种消费符号的文化价值混合体。

因城市交通便利设施的发达、闲暇时间的增加、消费能力的提高，居民对消费空间拥有了更大的选择权和主动性，能否实现价值渴望将成为选择消费实践场所的关键。为此，在城市商业基础设施规划中，要把零售业态与餐馆、酒吧、咖啡馆、书店、博物馆、运动与健身设施、画廊、剧院、影院甚至自然景观有机结合，商文、商娱、商展融合发展，并突出不同的价值取向與文化特征。在城市区位扩张过程中，不仅是简单复制、引入某些连锁购物中心、超市或生活性服务业品牌，应注重新兴商圈的内涵建设；在旧城改造、商圈升级中则注重保留、传承城市历史文化资源，将其作为特定场景的象征或组成元素。

（三）吸引“时间消费”，营造基于场景的城市消费空间

从表3数据显示，8项城镇居民主要消费支出中，位列前3位的分别是食品烟酒、居住、交通和通信，这与Costa（1997）对美国居民个人消费支出研究时发现交通与居住支出有较大增长的结论有相似之处，说明城镇居民愿意为了生活、居住空间的品质提升而支付更多，特定城市区域必须提高自身对收入水平持续增长的人群的吸引力。本文的实证研究也表明，商品和服务的品质、商业街区的吸引力、特色文化活动的举行，与城镇居民消费支出之间正相关，因此，消费的增长受到消费空间的直接影响。城市场景作为消费空间的前沿形态和社会组织形态，是形成城市消费新热点的重要支撑和方向。

城市居民的消费实践活动，必然包括有计划的信息搜索、方案评估等购买行为的重要环节，并因此产生相应的交易成本。但除了此类理性、程序性的计划性购买，居民往往会在其他文化和价值体验过程中产生非计划性购买需求。提供优美的商业活动空间和公共文化活动空间，尤其是富有人文气息的商业活动空间，能够吸引消费者延长逗留、休闲、娱乐的时间，从而有效增加非计划性购买支出。

（四）着重提升文化消费、信息消费的满意度

表3数据同时表明城镇居民的教育、文化和娱乐支出有较大增长空间。将以生产为主的制造业从大都市中心撤离、增加以消费为主的服务业和现代都市设施，成为国内外城市发展转型的主流做法。在城市改造、区域发展、公共管理提升过程中，注重发展与所在城市、社区定位相一致的文化消费集聚区，优化信息消费基础设施战略布局和信息安全环境，打造便捷规范、富有创意的体验式消费空间，彰显区域性商业品牌特色，是有效拉动城镇居民的非实物形态消费支出的重要路径。

参考文献：

1.理查德·佛罗里达著.司徒爱勤译.创意阶层的崛起[M].中信出版社，2010

2.马克思.资本论（第3卷）[M].人民出版社，1995

3.刘易斯·芒福德著.宋俊岭等译.城市文化[M].中国建筑工业出版社，2009

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5.岳亮.近代长沙城市商业文化研究[D].湖南师范大学，2008

6.闫新华，杭斌.内、外部习惯形成及居民消费结构—基于中国农村居民的实证研究[J].统计研究，2010（5）

7.吴学品，李骏阳.农村消费的流通环境效应—基于海南、江苏等四个省市的农村调查数据[J].海南师范大学学报（社会科学版），2015（2）

8.包晶冰，李亚明.文化测量模型运用类型分析[J].现代商贸工业，2009，21（2）