我国农产品折扣超市营销的他国镜鉴

梁洁 李天骜

中图分类号：F313 文献标识码：A

内容摘要：本文从国外农产品自选商场的发展概况出发，首先剖析了德国阿尔迪的成功经验，包括优选精简的货物组合、确保品质的最低售价、密集布局的加盟商铺等七个方面，然后从加盟经营扩张、构筑战略联盟、实施个性化对策、职工招聘和培训几个方面总结了其对我国的启示。

关键词：农产品 自选商场 阿尔迪

国外农产品自选商场发展概况

自选商场作为零售行业发展新模式，在西方国家已有深远历史，时下农产品自选商场已成为西方国家生鲜农产品交易的主流趋势，例如荷兰85%的生鲜产品、韩国65%的生鲜产品、西班牙43%的生鲜水果蔬菜和意大利52%的生鲜水果蔬菜都是依托农产品自选商场销售给广大顾客。伴随第一产业的迅猛发展，西方国家的农产品自选商场已经探索出富有特色的进步体系，例如荷蘭在地广人稀、物产丰富、大范围家庭农场、发达的工业条件和发达的运输网络条件下，构筑了资本密集型体系；韩国在地广人稀、资源缺乏、农民小规模加工的条件下，构筑了劳动密集型体系；意大利依托农村自选商场，推动农产品出店的政策制度，构筑了“资本+劳动”兼顾型体系。在能源缺失和环保问题日益突出的情况下，国外农产品自选商场持续探索经营及推广战略，以便持续优化升级。以乐购为典范，国外自选商场在环保科技研发和应用、能源治理、供货商择取、快递、碳标签制度与垃圾回收治理等层次积累了丰富的经验。

国外自选商场生鲜经营对农产品交易整体结构的影响深远，它推动了农产品的纵向整体化，实现了农产品生产商、中间商、零售商与农民之间的协同合作，例如沃尔玛、家乐福和特易购等国际零售大亨的生鲜经营迅速进步，构筑了零售自选商场主导的进步趋势。伴随货物经济的进步和消费需求多样化的发展趋势，国外农产品自选商场在长期进步中，面向收入不高的家庭，构筑了以Target和Checkers等为典范的、廉价货物的优惠自选商场，面向收入较高的家庭给予天然、有机食物的精品自选商场。国外农产品优惠自选商场以崭新的经营推广理念和运作体系，在实践中构筑了一系列高端的经营及推广对策，值得借鉴学习。因此，笔者以德国阿尔迪为例，探究国外农产品优惠自选商场的经营及推广因素组合对策。

国外农产品优惠自选商场经营及推广因素组合：以阿尔迪为例

（一）优选精简的货物组合

货物组合是指产品优惠自选商场经营货物线的深度、宽度和关联度，它是产品优惠自选商场经营及推广因素组合的主体，定价、分销、推销等其他经营及推广因素都以货物组合为基础。阿尔迪经营的货物品种控制在700种左右，远远少于该国大型零售商沃尔玛的15万种货物。首先，在优质低价的品牌定位下，阿尔迪对货物组合实施优选和简化，在每个品种的货物中，选择性价比高的企业。其次，阿尔迪开发了低售价的自有品牌，将竞争品牌排挤在货物组合范围之外，确保了该品种的自有品牌是广大顾客的唯一选择。比如，阿尔迪开发的Frisco Dent自有品牌牙刷只销售61欧分、Rio Dio自有品牌的橘子汁1L售价仅为74欧分。精简的货物组合不仅减少了广大顾客购买决策的时间投入和精力消耗，而且提升了购买水平和单项货物的零售额。再次，阿尔迪对精简的货物组合实施严格的品质控制和售价治理，使进购、快递和零售治理等环节的治理效率大幅提升。最后，阿尔迪采取了可以无条件退换货的售后服务承诺，确保了退货服务品质。

（二）确保品质的最低售价

定价是农产品优惠自选商场最灵活的经营及推广因素，定价的高低不仅影响广大顾客的需要和购买活动，而且减少了销售收入和利润。阿尔迪重视提升货物的售价竞争力，推行优质低价的定价对策。据该国调查统计指数显示，与被调查的六家在该国营业的零售自选商场的20多种同类货物售价相比，阿尔迪的定价绝大多数是最低价。最为突出的一点在于，阿尔迪以竞争导向而非利润导向作为定价目标，在确保货物品质的条件下，推行对所有货物制定比竞争对手更低的售价，依托低价对策吸引广大顾客，从而及时保住市场份额。阿尔迪货物售价一般比其它自选商场便宜15%-25%，个别品种比其它自选商场甚至便宜45%。与此同时，阿尔迪维持货物售价的长期稳定性，不轻易实施售价调整和浮动，这不仅有利于强化“售价实惠”的品牌形象，而且能提升售价治理效率。除此之外，阿尔迪不采取买赠、大包装等售价优惠对策，坚持对单件货物直接指定低廉售价，满足了老年人、高校学子和外来务工人员消费群体对小包装货物的需要。

（三）密集布局的加盟商铺

对农产品优惠自选商场而言，分销渠道主要涵盖了零售末端的选址和规划，它决定了农产品自选商场是否可以及时靠近目标消费者，以及是否能够节约广大顾客的购买时间和精力。阿尔迪依托恰当的选址和加盟零售商铺的密集布点来靠近目标用户，大约80%的顾客经常到阿尔迪选购。据统计，时下欧洲国家的老年人口占比约达25%，外籍劳工占比约为12%，留学生占比也相当可观。阿尔迪主要以收入不高的工薪阶层、没有固定收入的居民和退休的老年人，以及高校学子和外来务工人员为目标用户，为使自身更好地覆盖目标用户，让用户选购更方便，阿尔迪大部分加盟商铺选址在市中心居民区、都市周边小城镇、高校学子宿舍和外来务工人员居住区。同时，阿尔迪全国密集布局加盟商铺，平均每3万人口的地区就可以开设一家加盟商铺，实现了整体进购、整体送货和整体报价。

（四）店内传单的单一推销

推销是指产品优惠自选商场综合运用媒体、营业推广和上门推销等整合经营来推广传播的手段，通过积极向目标用户传递有关货物和服务的资讯，推动广大顾客采取购买、重购和品牌传播等有利于产品自选商场进步的行为。阿尔迪坚持节约整合经营及推广预算来减少推销费用，其不设置公共关系机构、新闻机构和广告机构，不在大众媒体上发布广告，而且在推销组合因素中也只是采用店内传单的个体方式来宣传推销。阿尔迪不向任何传媒企业付策划费或代理费，而是将自行设计和印发的最新货物传单放在零售商铺的进店处和出店处，让广大顾客自行取阅，其货物传单的广告成本仅占营业总额的0.45%。

（五）高效全能的人员队伍

职工服务能力和综合修养的高低，直接影响农产品优惠自选商场的运营效率、服务品质和用户满意度。阿尔迪的职工队伍人数有限、技能水平高，实现了在缩减经营投入的同时，为用户提供优质的服务。阿尔迪每个加盟商铺的职工仅有6人左右，人均服务范围超过100平方米，通过控制营业职工人数和把控劳务工资等运营投入，不仅为货物降价推销给予了空间，而且利于实现盈利。阿尔迪对职工实施灵活的轮岗制度，要求店长在内的所有职工胜任收银结账、调整货架、清除废弃包装物等各种服务，通过充分挖掘职工潜能，提升职工专业技能和运作效率，使职工变成零售服务的“多面手”。比如，阿尔迪收银台使用常用的收款机，不利用扫描仪读取货物售价资讯，而且所有货物都不贴售价标签，因此要求零售店职工能牢记几百种货物售价。

（六）低碳环保的商品布置

零售店的商品展示不仅是货物的“无声销售员”，也是公司经营理念的视觉识别要素之一。合理、科学的布置可引导广大顾客购买促销货物和高利润货物，紧凑、环保的货物展示可节约零售店的理货期限和仓储投入。具体来说，阿尔迪货物布置琳琅满目，数百个货物品种按副食物、蛋和奶制品、水果蔬菜、生鮮肉类和肉制品、生活用品的顺序依次陈列，让用户一目了然。同时，阿尔迪除了少量体积小、易碎的生活用品和食物，以及生鲜肉类和其他货物等设有货架、冷柜以外，其他货物均依据进货原包装直接布置，在商店里就地出售，而且当进货原装的大纸盒当中的水果、蔬菜和副食物等销售完毕之后，腾空的纸盒可由用户随意自取替代购物袋使用，方便了用户。阿尔迪节约了货架器材的投资，缩减了货物零售包装的花费，同时防止了自选商场滥用包装而引起的环境污染，实现了低碳环保的销售目标。

（七）方便快捷的选购过程

农产品优惠自选商场运用灯光、音效、色泽、货架和堆头等诸多要素制造零售现场条件，设计合理的、高效的选购程序，为用户创造愉快、便捷的选购体验。阿尔迪在面积较小的零售商铺，依托设计合理的选购路线和展示的分装农产品，以及自助服务等途径，为广大顾客创造了方便快捷的选购体验。阿尔迪每家商铺的占地面积为600至800平方米，从停车场步行20米左右就能进入自选商场，广大顾客可在进店处用30美分的硬币自动租用选购车。自选商场设计了单一的选购路线，广大顾客沿路可按顺序选购各类食物、生鲜产品和生活用品等，店内不仅选购有序，而且客流疏导迅速。阿尔迪销售的生鲜产品大部分实施标准化包装，货物都按相应的标准化包装予以定价，免除了顾客对农产品的挑选、称重等程序，提升了广大顾客购买的效率。阿尔迪收银员技能熟练，为顾客提供了快速结账服务，顾客排队等候时间都较短。综上所述，阿尔迪综合运用7P经营及推广因素组合构筑核心竞争力，完成错位经营，规避了零售自选行业的激烈竞争，减少了市场风险。

国外农产品自选商场经营及推广实践经验

（一）实行加盟经营，坚持低风险推广

国外农产品优惠自选商场在世界范围内拓展加盟分店，实现店铺的低投入复制，依托整体进购、整体配送、整体定价等方式收获规模经济效益。但是，在世界经营及推广过程中，国外农产品优惠自选商场还需注意控制投资风险。阿尔迪坚持世界加盟经营的进步策略，以该国本部为中心，向许多发达国家和地区持续扩张。目前，阿尔迪已在欧洲十多个国家开设了加盟分店，年均保持约9%的销售额增长率，在欧洲占有4.1%的市场份额，稍低于欧洲最大的零售商家乐福（7.1%）；阿尔迪在荷兰的年销售额已达52亿美元，以年均增开45家加盟分店的速度持续扩张。在世界加盟经营过程中，阿尔迪推行低风险整体扩张战略，通过销售收入和利润扩大经营，依托融资和贷款不断加盟扩张。同时阿尔迪适当实施兼并策略，在北美洲国家收购了部分被全球零售巨头沃尔玛排挤而破产的企业。

（二）控制经营投入，制定个性化对策

国外农产品优惠自选商场在市场定位驱动下，在进购、经营及推广和快递等各个环节严格控制经营投入和治理费用，实行与竞争对手相区别的个性化经营及推广对策，实现了投入最小化和利润最大化。阿尔迪不仅节约固定投入和变动投入，而且尽量减少租金和器材投入。比如，选址在居民区附近或者城镇边缘等租金便宜的地区；不配备绝大多数加盟商普及的条形码扫描仪和读卡机等新型收银器材，只采用功能最简单的收款机；不接受银行卡等电子付款手段，只采用现金付款，节约了器材投入和维护治理等相关费用；不使用选购袋，节约了延伸服务的投入，确保了货物销售的最低价；实行选购车租赁制度，避免了闲置的选购车占用商店空间，也减少了专门治理选购车的职位设置。与此同时，阿尔迪推行个性化经营及推广对策，设计与竞争对手不同的品牌定位、货物组合、布置、定价和推销等对策，避免了与其它零售商的直接竞争。比如，在同类货物中选择与竞争对手相区别的品牌或品种，所销售的产品有着与百货公司地下自选商场不同的包装和口感。

（三）自建基地工厂，严格保证货物品质

国外农产品优惠自选商场实施“自选商场+基地”的纵向一体化体系，依托自建生鲜产品种植养殖基地和农产品加工公司，减少了农产品品质安全风险，为广大顾客提供了优质安全的产品。阿尔迪依托自建加工工厂和开设食物加工厂等方式，自产自销部分产品，以确保货源和货物品质的稳定性。在自建基地和工厂的基础上，阿尔迪构筑了自有品牌，对于自产自销的生鲜产品，实施非常严格的品质安全控制。比如，阿尔迪对生鲜产品的外观品质有着较高要求，外观卖相差、包装破损和用户挑剩的货物一律下架，做报废处理。阿尔迪随时更新货物，以吸引用户注意力，针对自产自销的生鲜产品实行限量限期供给，以吸引广大顾客产生购买动机。

（四）协同中小公司，构筑战略联盟合作

国外农产品优惠自选商场注重与合作伙伴构筑战略联盟，依托订单生产、贴牌加工和委托加工等途径实现稳定和低投入的货物进购。阿尔迪注重与中小公司构筑稳定的战略联盟协作，在与中小公司签订货物收购合同后，中小公司需按照阿尔迪要求的货物类型、规格和包装实施订单生产。通过构筑战略联盟关系，激励中小公司为阿尔迪贴牌生产优质货物，并以低于其他自选商场的售价销售给阿尔迪。一旦中小公司的货物品质发生问题，阿尔迪将解除收购合同，这种持续的合作关系让阿尔迪获得了较强的谈判能力，实现以较低的供货价格获得货物。

（五）实施世界进购，确保货物售价实惠

国外农产品优惠自选商场从世界范围内大批量进购产品，通过对供货者的货物品质、售价和等候时间等指标实施综合评估，最终集中从几家进行大宗购买，获得了十分低廉的进购售价。阿尔迪针对销售额大的固定进购货物，选择从原产地国大批量进购具有竞争力的货物，依托构筑的持久、稳定的合作关系，获得较低的进货优惠，从而减少了进购投入，实现了货物零售的低售价。针对旅游鞋、香水、手表和计算机配件等非固定销售的货物，阿尔迪不定期委托进口商或生产厂家直接进购，由进口商或厂家直接向广大顾客给予售后服务，确保货物零售价比专营店便宜。

（六）组建优秀团队，提升职工技能

国外农产品优惠自选商场重视职工招聘、培训和职业进步，灵活选择技能训练、薪酬鼓励和人文关怀等渠道开展内部经营及推广，通过提升职工技能和工作满意度，提升经营效率和服务品质。阿尔迪打造精干和年轻化的职工队伍，每年都到各高等院校招聘应届毕业生，对应聘者实施严格的考核和选拔，成功录取者将获得较高的福利待遇和升职机会。比如，阿尔迪职工薪酬比其它零售公司职工高出10%-25%，且年均可享受一个多月的带薪休假，不定期获得系统的服务技能培训。阿尔迪将职工培训成零售服务治理的全能精英，职工能胜任所有岗位的工作。阿尔迪吸纳了大批优秀的专业精英，依托提升职工技能与工作满意度，及时维持了职工队伍的稳定性，从而提升了公司的核心竞争力。

参考文献：

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