电子商务流通模式下安全农产品供给激励机制研究

梁鹏 路莹

基金项目：本论文由北京市社科基金（编号：14JDJGB054）、北京市组织部优秀人才项目（编号：

2013D005003000005）、北京市哲学社会科学首都流通业研究基地（编号：JD-ZD-2016-01）、2017

北京市高水平创新团队建设计划项目“京津冀农产品流通体系研究”（编号：IDHT20170505）资助

中图分类号：F325 文献标识码：A

内容摘要：本文基于电子商务流通模式，建立了以机制设计理论为基础的政府对安全农产品供给的激励机制模型，并得出了政府最优激励强度、农户期望收益和政府期望收益公式。通过对变量之间的关系进行分析，构建出电子商务流通模式下政府对安全农产品供给的激励机制。

关键词：安全农产品 电子商务流通模式 激励机制

引言

安全农产品是指遵循可持续发展原则，在特定的生产环境中，按照特定生产方式生产、使用特定的检测手段检测，达到一定安全卫生标准，经专门机构认证，许可使用相应产品标志的无污染、安全、优质、营养类的农产品（熊鹰、罗敏，2011）。安全农产品的特殊性使其相对于普通农产品更需要透明的市场信息、精良的物流设备和有效的交易方式，农产品电子商务流通模式（简称“农产品电商”，下文同）的出现为这一目标的达成开辟了新思路。

传统农产品流通模式生产效率偏低，产品质量良莠不齐。诸多问题正在倒逼传统农业产业进行改革和升级。目前，传统流通模式依然占据农产品流通市场的主流地位，农产品电商难以发挥优势。根据波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》预测，2020年我国生鲜电商在城镇的渗透率将达到15%-25%。在巨大的市场潜力下，如何做好安全农产品的品质保证，提高安全农产品供给将是业界和学界都关注的问题。

现阶段我国农产品电商流通存在的问题

（一）电商同质化严重，市场秩序混乱

目前市场上的涉农电商呈井喷式发展，投资趋同、建设重复的情况相当普遍，绝大部分商家长期亏损。不管是创业者还是BAT巨头看出了生鲜O2O隐藏的巨大商机，但是火起来的许鲜、一米鲜、爱鲜蜂、每日优鲜等电商平台面对同样的客户群，提供的是几乎一样的服务，这些平台为抢占市场，不惜花大成本进行各种优惠活动来吸引客户，导致市场秩序紊乱。无序竞争导致生鲜市场鱼目混杂，农产品质量好坏不一，食品安全失去保障。

（二）农业信息化水平低，电商基础薄弱

我国小农业与大市场的矛盾一直存在，这导致信息在传播过程常常缺乏时效性与准确性，势必削弱电商本身的优势。我国农业产业信息化建设处在关键转型期，各项改革与建设尚处在起步阶段，无论是从政策、技术还是创新能力上都滞后于电子商务发展整体速度，阻碍了农产品电商的推广和普及。从政策上来说，各级农业部门对发展农产品电商重视程度有待提高，而且互联网普及率还很低、信息系统安全没有保障、农业信息技术标准尚需规范，政府与社会资本的合作还处在磨合期；从技术上来说，农业产业信息化发展水平较低，农业物联网建设还处在初级阶段，基础设施还无法满足大批量生产的市场需求；从创新能力上来说，农产品信息化专业人才极度匮乏，核心技术尚未攻克，整体效能还很落后。

（三）冷链物流体系不发达

引进电商模式的目的是降本提效，但由于农产品价格较低，物流成本超过农产品价值100%的情况甚多，这显然违背了引进电商模式的初衷。自建冷链物流是导致亏损的主要原因，同时生鲜电商的冷链与物流行业的冷链相互越位，导致重复建设严重。

冷链物流是一项复杂的系统功能，与高新技术、高额投资、先进管理紧密相连，但我国冷链企业规模小、设施落后、人才匮乏、没有统一的专业化标准，导致我国农产品冷藏运输保鲜工作不到位，生鲜类产品极易在运输和储存过程中腐败变质。我国每年冷链运输的需求约为5亿吨，只有约5千万吨真正实现了冷链运输，而且腐败变质损失的价值接近700亿元，远远高于其他国家（楼亚强等，2015）。

（四）农产品生产规模小，产品质量良莠不齐

小作坊式的农产品散户生产方式，生产者会受到自己的知识面、技术面上的禁锢，以及组织规划能力的欠缺，而难以生产达标的安全农产品，以及无法批量生产安全农产品，导致其无法抵御市场风险。主要原因如下：社会分工问题导致生产的低效率；信息不完全导致不能定位市场需求，而是盲目跟风生产；不能进行更好生产技术交流和学习，禁锢在个人的生产方式中，生产率难以得到提高。以上原因使得农产品生产规模无法扩大，规模经济无法实现，最终造成生产效率低下和生产成本居高不下，不能达到资源最有效的配置，而且地理位置上的分散也使得运输成本、沟通成本的增加。

（五）电子商务相关技术人才稀缺

目前，我国电商行业人才供需现状有四个特点：行业扩张急速，人才缺口巨大；高级人才稀缺；人力资源成本高；人力资源管理难度大。根据《2015年度中国电子商务人才状况调查报告》显示，我国电商行业每年的发展速度远高于GDP增速，但我国现阶段并没有可以满足市场需求的人才存量。根据中国电商研究中心的数据显示，在电商企业需求量最大的人才中，运营人才排在首位，占43%，推广销售人才占23%，18%急需技术性人才（如IT工程师、美工等），11%急需综合性高级人才，5%的企业急需供应链管理人才（见图1），可以看出农产品电商人才供需严重不平衡。

模型构建

（一）政府-农户的委托-代理模型构建

政府代表的是公共利益，以追求社会总体效用最大化为目标。而安全农产品生产者（以下简称为农户）代表着经济人，以追求自身经济效益最大化为目标。假设政府为委托人，农户为代理人，双方追求的利益目标不同，因此可以获取到的信息资源不对称，于是就存在委托-代理问题。政府-农戶的委托-代理模型的成立要满足两个条件：一是激励相容约束（IC），即农户期望效用的确定性等价收入最大化；二是参与约束（IR），即农户作出努力后的期望收入要不低于其保留收入ω；委托人向代理人支付报酬后所获得的效用，不可能因采用任何其他契约而有所提高。

假设农户为规避风险，其努力水平为a，农户行为对社会产生的综合效益为π，且π～N（0，σ2θ），π=λa+θ，E（π）=λa，λ表示努力程度系数，θ为外生变量，于是a与θ决定了政府得到的信息ψ（a，θ）与农户产生的社会效益π（a，θ）。政府对农户的生产给出一定的补贴合同：s（π）=α+βπ，其中α表示农户从政府获得的固定补贴，β（0≤β≤1）表示农户在社会总体收益中的效用份额，即政府给予农户的激励强度系数。β越大意味着农户承担的风险就越大，那么政府根据得到的信息ψ（a，θ）对农户的补贴合同也就越大，β=0意味着农户不承担任何风险，β=1意味着农户承担全部风险。假设农户的行动成本就是货币成本：c（a）=1/2ba2，其中b（b>0）表示成本系数，b越大表示同样的努力给农户带来的成本越大。因此，农户努力的货币收入为：。由Arrow-Pratt的结论，是农户的风险成本，其中ρ表示农户的绝对风险规避量，当β=0时，风险成本为零，因此农户的期望收入。根据农户的参与约束（IR），有。

农户的期望效用是，其确定性等价收入，且Eu=u（CE）。根据农户的激励相容约束（IC），即maxCE，得a=λβ/b。假设政府是风险中性，根据假设，政府的期望效用与期望收入一致：Eu（π-s（π））=-α+（1-β）λa，则政府要做的就是确定（α，β）和a来求解下列最优化问题：

（1）

（2）

（IC）a=λβ/b （3）

将IR、IC式代入目标函数可得：

对β求一阶导并令其等于0，可得：

由上式可知，政府的激励强度系数β与农户的努力水平α、农户的努力程度系数的平方λ2成正比，与绝对风险规避度ρ、成本系数b成反比。

（二）电子商务角度的结论分析

对安全农产品供给激励时，需要根据农户的努力程度制定最优激励机制，因此政府制定最优的激励强度系数与CE：a=λβ/b。而对于我国现在的农产品生产市场来说，存在很多不能标准化的农产品，相关监管部门需要进一步完善安全农产品标准。

农户的期望收入为，农户的期望收入与社会综合效益π正相关而与自身努力的平方负相关。从社会综合效益的角度来说，在激励强度系数β最优的前提下，农户也会付出努力追求社会综合效益最大化；从社会影响力的角度来看，最有效的营销方式就是打造自己的品牌，披露完整产品信息，增强消费者粘性；政府要加强对农业面源污染治理并完善农业“大数据”的推进和应用。

政府的期望效用为Ev=-α+（1-β）λa。即社会综合效益中除去农户得分与固定补贴的部分，由于1-β>0，政府的期望效用与农户的努力程度正相关，农户努力程度越高，政府期望效用越大，反之则越低。

政府对电商模式下安全农产品供给的激励机制构建

（一）非标准农产品标准化激励机制的构建

目前国内市场上主要有可标准化和非标准化两类农产品，非标准化农产品制定安全标准是提高消费者信心与粘度的重要手段。根据农业产业较发达国家的经验，可分为六个步骤推进农产品安全标准化生产：品种选育；标准化种植；收获与加工标准化；物流标准化；包装标准化；个性化补充。各级政府应下大力度支持农业生产的信息化、自动化建设，开辟示范园区及科研基地，积极引进并推广微滴灌机、微耕机等高科技设备，增强自动化检测及调控能力，多角度推进机械化作业，尽早实现农产品的标准化、信息化生产。政府还应当不断创新推广模式及手段，依托农业门户网站、互联网视频平台、微信、微博等多种新媒体为农民提供全面、专业的技术服务。

（二）安全农产品品牌化激励机制的构建

农业信息化使农产品从生产到销售的每一个过程都曝光在大众面前，一旦“作弊”，就会被消费者抛弃，因此建立自己品牌的标准化产品至关重要，通过建立产品品牌把品牌营销出去，再利用品牌效应拓宽市场便顺理成章。生鲜电商的发展为农产品营销打造了一个新的平台，安全农产品可以通过打造品牌，实现精细化包装，寻找新的营销平台。

（三）农业面源污染治理激励机制的构建

目前，我国农业面源污染给农业安全带来极大危害。农业面源防污治理不仅需要政府的行政手段，更要依靠法律法规的约束。首先，政府应出台相应的行政规范控制农药、化肥中对环境有害的物质含量，控制规模化养殖畜禽粪便的排放，并加强宣传力度，教育并引导农民科学生产。其次，根据我国实际情况建立健全“以共同负担为主，污染者负担为辅”、“以经济激励为主，行政管制为辅”、“生态补偿和生态税费相结合”、“以源头治理为主，末端治理为辅”的一系列多元化综合性管理控制体系。

（四）“大数据”法则激励机制的构建

利用“大数据”法则构建激励机制。各级农业部门应大力推进农产品市场信息资源开放共享，对农业大数据的价值进行深入开采和挖掘。一要利用大数据分析，制定更好的营销策略，降低企业运营成本。二要支持农业信息化转型，帮助农户实时把握市场走向，合理规避市场波动带来的风险，优化农产品流通渠道，推动农业产业转型升级。三要加快推动管理信息化进程，吸引更多的金融资本、电信运营等企业参与到建设中，提高农村信息服务资源的集聚能力。各级政府应大力支持农业信息化科学研究，并给予设施、资金、政策等方面的支持。

（五）质量监管体系建设激励机制的构建

农产品从生产到销售，每个环节都存在不安全的因素。相对于传统流通方式，电商模式可以使农产品质量得到更全面、更精准、更严格的控制和监管。电商模式下的农产品销售，要保证从生产源头到最后送到消费者手中，每一个环节下农产品都是安全的，要确保农产品的品质。完整的电子商务流通模式下农产品质量安全监管体系如图2所示。

参考文献：

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