基于激惹性视角的食品安全信任心理结构研究

张文胜 崔文飞 王梓峰 王志刚

基金项目：天津科技大学食品安全战略与管理研究中心“十三五”规划重大项目；天津市高等

学校基本科研业务项目（项目编号：2017KDSK09）

中图分类号：TS201.6 文献标识码：A

内容摘要：食品安全信息发布的效果直接关系到食品安全信息发布制度的有效性和消费者食品安全信任水平。本文基于激惹性视角，运用结构方程模型对消费者食品安全信任的心理结构进行了实证分析。发现无论是合法添加还是非法添加，都会激发消费者的激惹性情绪；消费者对政府、非政府第三方机构以及网络媒体发布的食品安全信息持怀疑态度；非政府第三方机构的信任受消费者激惹性影响较大、亲朋好友的信任受消费者激惹性影响较小。因此，食品安全信息发布不仅要考虑信息的科学性和客观性，还要关注消费者的激惹性心理。

关键词：食品安全 食品添加剂 激惹性 信任

民以食为天，食品安全问题是公众关注的焦点。根据中国工程院《中国食品安全现状、问题及对策研究报告》显示（2016），2009-2013年我国蔬菜、水果、畜禽、水产品质量安全合格率分别在96%、95%、99%和94%以上，总体保持较高水平。然而，中国青年报社的调查显示（2016），只有29.2%的消费者食品安全感提升了，70.8%的消费者食品安全感下降了或没有感觉到明显提升。这意味着食品安全客观形势的好转并没有得到消费者的广泛认可，客观的食品安全与消费者主观的食品安全感受之间存在明显地背离，其表面原因在于自媒体时代食品安全信息的快速传播和消费者食品安全意识的大幅提升，更深层次的原因在于消费者规避食品安全风险的心理机制在发挥着重要作用。食品安全问题受到社会各方面的高度关注，有时即使是局部的食品安全问题，却可能由于处理不当而演变成全局性问题，这不仅会造成国家和企业利益、财富的损失，而且会引起重大的社会心理危机，严重影响党和政府的公信力。

激惹性是学者钟凯等（2013）从英文Outrage翻译而来，中文可以直译为愤怒，其实质是消费者自身的主观需求被忽略时所爆发的负面情绪，这种负面情绪具有很长的时间延续性，不会轻易随着时间的推移而减弱。例如三聚氰胺、苏丹红等食品安全典型事件，时至今日消费者对其的担忧并未减少，这一方面由于我国食品安全监管仍存在一定问题，但另一方面更重要的原因在于消费者受到激惹性的影响。

张璇（2014）和陈思等（2015）在前人研究的基础上，运用双系统理论和Dread、knowledge两个维度对消费者食品添加剂认知的信任心理结构进行了实证分析。荀娜（2011）研究表明，消费者信心是其乐观情绪与悲观情绪的具体表现，而消费者的安全感知和对食品安全的关心程度影响消费者的乐观情绪与悲观情绪。由此可见，消费者情绪受到食品安全信息发布方信任的影响，不仅可以缩小基于主观心理因素的食品安全风险认知与实际食品安全风险的偏差，还是提升消费者食品安全信心的前提条件。

研究思路及数据获取

（一）研究思路与假设提出

消费者存在悲观情绪和乐观情绪，当悲观情绪占优时，则表现为悲观消费者；而当乐观情绪占优时，则表现为乐观消费者，同时，消费者的乐观情绪与悲观情绪还要受到食品安全信息的数量以及性质等特定因素的影响。当接收的都是正面信息时，消费者食品安全信任会增强；反之都是负面信息时，信任就会减弱甚至失去。特别需要关注的是，同样数量的食品安全负面信息对消费者情绪的影响要远远大于正面信息的影响，这是因为负面信息容易引起消费者负面情绪的爆发，即形成激惹性；而正面信息可以给消费者带来乐观情绪，对消费者负面情绪的形成起抑制作用。由此可见，消费者的激惹性是影响对食品安全信息发布方信任的关键因素，也是导致食品质量安全水平提升与消费者安全感背离的重要原因。

基于以上分析思路，本文构建基于激惹性视角的消费者信任心理结构理论模型如图1所示，通过消费者食品添加剂问卷数据，深入探究消费者激惹性的影响因素，考察乐观消费者与悲观消费者的形成机制以及对食品安全信息发布方信任的影响，为更加精细化的制定食品安全政策提供参考依据。鉴于大多数消费者缺乏食品添加剂相关专业知识，常常将非法添加物与合法添加剂混为一谈，再加上非法添加食品安全事件频发，导致消费者对食品添加剂或多或少都有着恐惧或厌恶感，本研究选定食品添加剂为研究对象，并提出以下假说：

假说1：无论合法添加还是非法添加都会对激惹性产生正向影响，同时非法添加的影响要高于合法添加。

假说2：激惹性会促进悲观情绪的形成，而对乐观情绪会起到抑制作用。

假说3：悲观情绪会弱化消费者对信息发布方的信任，乐观情绪增强消费者对信息发布方的信任。

（二）问卷设计及数据来源

为了验证上述假说，本文制定了消费者访问问卷，并实施了问卷调查。问卷设计基于文献梳理和分析，并结合专家意见制作，具体包括消费者个性特征以及六个潜变量各自所需的显变量，共65个问题。其中与食品添加认知有关的问题为40个，并将题目的选项设置为“完全符合”、“比较符合”、“不好判断”、“不太符合”、“完全不符合”五项，各选项按照5、4、3、2、1分別计分。为获取分析数据，本项目组在天津市的多个地点进行实地调查，印发问卷数为300份，实收有效问卷252份，问卷有效率为84%。将潜变量中的显变量进行主成分分析，剔除旋转后载荷系数较低的问题6个，剩下19个显变量和10个特征变量。变量名称及数据基本特征如表1所示。

数据处理采用SPSS23.0软件，并且考察到各因素以及整体数据的信度进行了信度检验，结果显示6个因素的Cronbach's Alpha值接近或超过0.7，因此各项指标具有良好的内部一致性，指标的信度符合要求。进一步对6个因素进行效度检验，结果显示6个因子的KMO值均接近或超过0.7，巴特利特球形检验显著性水平均为0.0000，因此拒绝巴特利特球形检验零假设，六个因子的累计贡献率为61.103%，能够解释大部分的变异，所有测量题目的标准化因子载荷都大于0.65。以上结果说明问卷具有良好的建构效度，而且性别、婚否、年龄、教育程度以及家庭状况等方面特征均较为平均，表明样本具有一定的代表性。

模型分析

本文运用结构方程模型，结合以上假设对非法添加、合法添加、激惹性、食品安全担忧、食品安全信心、信任源这六个因素进行模型构建。模型拟合指数中，RMSEA=0.005<0.100，TLI=1.000>0.900，CFI=1.000>0.900，AGFI=0.961>0.900，模型p值为0.451>0.05。各个检验指标均反映模型的构架效果良好，表明模型完全通过检验，以下开始具体分析。

通过图2模型的路径系数可知，无论合法添加还是非法添加都会引起消费者的激惹性情绪，但非法添加对激惹性的影响强度是合法添加的两倍，这一方面表明消费者对食品添加剂存在误读，另一方面也说明非法添加对合法添加存在抹黑效应。例如，消费者常常把瘦肉精和孔雀石绿等非法添加物，与香精和增稠剂等合法添加剂等同起来，在抵制瘦肉精和孔雀石绿的同时，对香精和增稠剂等合法添加剂也产生排斥心理，假说1得到了验证。

激惹性在增强消费者悲观情绪的同时也抑制消费者的乐观情绪，假说2得到了验证，因此表明激惹性是影响消费者情绪的重要因素，其会间接影响消费者对食品安全信息发布方的信任。从表2、表3可知，乐观情绪与悲观情绪对于四个信任渠道的间接效果为负，且乐观情绪与悲观情绪对四个信任渠道的间接效果存在差异，对非政府第三方最不信任，媒体次之，然后是政府部门，最为信任的是亲朋好友。

可以推测，当消费者对于非政府第三方机构给予厚望，而非政府第三方机构却无法满足消费者的主观愿望时，就会导致其对第三方机构的信任显著降低。例如，食品中某化学品只要不超标便不会引发食品安全问题，但消费者认为只要这种化学品存在，就会有安全隐患。因此，当非政府第三方机构仅仅从科学角度进行食品安全风险提示时，不仅不会得到消费者的认可，相反会造成消费者主观上的不满，进而降低对非政府第三方机构的信任。而对媒体和政府部门的不信任，是因为在互联网时代，媒体和政府部门的权威性正受到来自微信、微博等自媒体的挑战，也说明消费者对食品安全形势缺乏信心。消费者长期对食品安全信息持有怀疑态度，势必会累积消费者的悲观情绪，加剧消费者对食品安全的不信任。特别是当前消费者对于食品安全信息的发布方均持一种悲观态度，若消费者的悲观情绪进一步扩大，则不仅会影响对食品安全信息发布方的信任，甚至会引发食品安全信任危机。

合法添加与非法添加通过激惹性的中间作用都会对信任信息渠道产生影响（见图2），表明激惹性在对食品安全信息发布方信任方面起着重要的媒介作用。另外从表4可以看出，非法添加的间接效果最高，但合法添加的间接效果为负值，这是由于大多数消费者对合法添加剂存在认知偏见，因此谈起添加剂就会产生激惹性情绪，从而对信任渠道产生不信任。这不仅表明消费者对食品安全现状的担忧，而且说明消费者食品安全专业知识的不足和匮乏，当然更深层次的原因在于消费者追求食品的绝对安全，即食品中不含任何有害物质。然而，受检测技术的制约，未检测出并不意味着不含有害物质，食品安全零风险只是一个美好的愿景。因此，如何通过降低消费者食品安全零风险偏好，减少激惹性爆发的可能，成为提升消费者信任的关键。

结论

本文从激惹性视角对食品安全信任的心理结构进行实证分析，主要结论如下：首先，无论合法添加还是非法添加都会引起消费者的激惹性，但非法添加对激惹性的影响强度是合法添加的两倍。其次，激惹性是左右消费者情绪的重要因素。激惹性不但会增强消费者的悲观情绪，而且会抑制消费者的乐观情绪。再次，激惹性通过乐观情绪与悲观情绪对非政府第三方、媒体、政府部门、亲朋好友等四个信任渠道产生影响，且影响不同，非政府第三方机构的信任受消费者激惹性影响最大、媒体次之、然后是政府部门、最后是亲朋好友。最后，总体来说消费者对政府、非政府第三方机构以及网络媒体发布的食品安全信息持怀疑态度。

本研究结论的政策含义在于以下几点：第一，鉴于食品安全信息发布制度的可信性受到大多数消费者的质疑，应积极构建消费者可信赖的食品安全风险信息发布制度。第二，非政府第三方机构在发布食品安全信息时，不仅要考虑信息的科学性和客观性，而且需要关注消费者的激惹性心理。否则即便是基于科学评估的客观信息也不会提升消费者的信任水平，反而会导致消费者的不信任。第三，消费者追求食品安全零风险，表明消费者食品安全风险认知带有一定的主观性。因此，在应对食品安全风险时，不仅要考虑食品安全风险的科学性，还要充分认识食品安全风险的主观性，只有这样才能提升消费者对食品安全的信心，以实现有效应对食品安全风险的目的。

参考文献：

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2.韩蕃，钟凯.数字与感知：风险事件特征在食品安全风险交流中的重要性[J].中国食品卫生杂志，2014，26（3）

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