消费者对全渠道零售接受意愿的影响分析

孙永波 和文超 杨清桃

基金项目：北京市自然科学基金项目“互联网环境下基于共享经济的北京市现代服务业

创新模式研究”（项目编号：9172007）

中图分类号：F274 文献标识码：A

内容摘要：移动互联网催生的全渠道时代已经到来，为提升企业的综合竞争力，各大传统连锁超市纷纷“触电”，开始布局全渠道零售。本文以价值采纳模型作为主要构架，引入感知易用性、感知风险、网络外部性以及互动性等影响因素，以个人特征为控制变量，构建了消费者对全渠道零售接受意愿的研究模型，通过模型分析提出了营销建议，以期为相关企业进行全渠道实践提供借鉴。

关键词：全渠道零售 接受意愿 影响因素

引言

为应对移动互联网带来的冲击和挑战，截至2016年5月，传统连锁百强企业中已有83家开展线上业务。通过对2013-2018年相关文献的检索及重点文献的梳理，发现国内针对全渠道零售的研究正在逐年增多，但研究普遍停留在理论分析阶段，缺乏对特定领域的实证分析。本文基于这样的背景，通过提取消费者对连锁超市所形成的全渠道零售模式接受意愿的影响因素，有针对性地提出营销建议。

理论基础与研究假设

（一）典型应用领域选择

对连锁超市这一零售业态进行研究主要基于以下两点考虑：一方面，该领域与人们的生活息息相关，全渠道零售模式可以为消费者和商家带来极大的便利，通过研究消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素，能够为连锁超市转型提供借鉴；另一方面，尚未有学者对该细分领域进行研究，随着越来越多的连锁超市纷纷探索布局全渠道零售，有必要对此进行深入研究，以更好地指导该领域的实践应用。

（二）模型构建

本文借鉴移动商务和移动社交媒体用户采纳意愿影响因素的相关研究，以价值采纳模型为基础构架，从感知特征、网络外部性与互动性以及个人特征几个方面提取了消费者对门店、移动社交平台以及移动商店接受意愿的影响因素。理论研究框架如图1所示。

（三）研究假设

感知有用性与感知价值之间的关系假设。Davis（1989）率先提出了感知有用性的概念，即相比不采用某系统，采用某系统对工作效率的提高程度。本研究认为，相比传统实体店的单一线下渠道，全渠道零售能够提高顾客的购买效率，并能够提升其感知收益，进一步影响消费者的感知价值。对于感知有用性，本研究决定借鉴Davis等的研究来测量消费者对连锁超市全渠道零售的感知有用性，所设假设为：

H1：感知有用性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

感知娱乐性与感知价值之间的关系假设。蒋侃（2016）在研究全渠道整合对渠道互惠的作用机制分析中指出，购物过程中的娱乐性与趣味性等因素会影响其对渠道的选择。本研究认为，相比传统实体店的单一线下渠道，全渠道消费者能够综合使用线上线下渠道，这在一定程度上增加了娱乐性，并提升了消费者的感知收益，进而影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值。对于感知娱乐性，本研究借鉴Childersw等的研究来测量消费者对连锁超市全渠道零售的感知娱乐性，所设假设为：

H2：感知娱乐性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

感知易用性与感知价值之间的关系假设。张璐（2014）分析了基于体验角度的消费者对购物渠道的选择意向，研究结果显示，感知易用性显著影响顾客对购物渠道的接受意愿。对于感知易用性，本研究借鉴Davis等的研究来测量消费者对连锁超市全渠道零售的感知易用性，所设假设为：

H3：感知易用性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

感知风险与感知价值之间的关系假设。Wei等（2008）构建了理论模型来研究移动商务用户采纳的影响因素，感知成本反向影响用户对移动商务的采纳意愿。本研究认为，消费者在使用全渠道零售的过程中感知到信息泄露、资金被盗、物流配送商品损坏等风险越高，那么消费者的感知付出就越多，消费者感知价值就越低。对于感知风险，本研究借鉴Sandra的研究来测量消费者对连锁超市全渠道零售的感知风险，因此所设假设为：

H4：感知风险反向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

网络外部性与互动性之间的关系假设。杨菲（2015）实证分析了网络外部性对移动社交软件用户持续使用意愿的影响因素，结果显示网络外部性会正向影响用户与用户之间、用户与商家之间的互动性。本研究认为，网络外部性越强，则用户之间的互动性程度越高。对于网络外部性，本研究借鉴Katz的研究来测量网络外部性，所设假设为：

H5：网络外部性正向影响互动性。

互动性与感知价值之间的关系假设。Katz和Shapiro（1985）对产品效用与用户数量的关系进行分析，并率先提出了网络外部性的概念，实证分析结果显示，网络外部性使消费者的感知价值与用户数量正相关。本研究认为，全渠道零售增加了商家与顾客之间、顾客与顾客之间的沟通渠道以及沟通频率，互动性的增强将增加用户的感知收益，那么就会对用户的感知价值有影响。对于互动性，本研究借鉴Ghose S.&Dou;的研究来测量互动性，所设假设为：

H6：互动性正向影响消费者对全渠道零售的感知价值。

感知价值与接受意愿之间的关系假设。感知收益是指用户在使用新技术时所获得的有形收益和无形收益，而感知付出是指用户在使用新技术时所消耗的有形成本和无形成本。感知价值是指消费者通过对比使用全渠道零售產生的收益和成本，来衡量全渠道零售带来的价值。接受意愿是指消费者综合使用连锁超市的门店、移动社交平台以及移动商店来获取产品信息、商品及服务的可能性。本研究认为，用户会选择和购买感知价值高的产品或服务，即用户对某种产品或服务的感知价值会影响其接受意愿。对于感知价值，本研究借鉴Kim的研究来测量消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值。对于接受意愿，本研究决定借鉴Pavlou的研究对接受意愿进行测量。所设假设为：

H7：感知价值正向影响消费者对全渠道零售的接受意愿。

（四）控制变量

个人特征。个体特征包括性别、年龄、教育程度和月基本消费水平等在内的个体背景资料。在探讨个体接受全渠道零售过程中的影响因素时，应分析消费者的个体特征对感知价值和采纳意愿的影响，以帮助商家定位目标客户群。个人特征不会直接影响消费者对连锁超市全渠道零售模式的接受意愿，但是会起到一定的间接作用。

本研究的个人特征包括以下两个方面：第一，个人的基本特征。包括性别、年龄、受教育程度和月基本消费。第二，个性创新性。当新事物出现时，创新性高的用户会率先接受。以往学者的研究提出过，在全渠道零售时代，创新性越高的消费者更愿意接受连锁超市的全渠道零售模式。个人创新性本文借鉴Alka et al的研究来测量。

研究设计与数据分析

（一）问卷设计与收集

在研究消费者行为偏好时，常用李克特五点量表法加以测量，本研究采用问卷调查的方法获取数据。本研究的调查对象为所有具有超市购物经验的消费者，通过实地发放问卷和网络平台发放问卷两种方式回收样本。本研究回收的问卷共计427份，有效问卷397份，有效回收率高达92.97%。

（二）数据分析

有效样本数据的描述性统计情况如下：男女比例为33.5%和66.5%；年龄分布以“18-25岁”为主，占比高达56.4%，“25-35岁”的占比为16.8%，“35-55岁”的占比为14.4%，55岁及以上的占比为10.1%；学历分布以本科为主，占到了样本总量的61.2%，其次是占比17.6%的碩士；月基本消费“1000-2500元”之间的占比高达48.9%，其次是占比为33.2%的“500-1000元”。

本研究采用常用的Cronbach's α系数检验法进行检验，所有潜在变量的Cronbach's α系数均在0.7以上，表示本研究问卷中变量的测量问题项都设计的较为合理。此外，整个量表的Cronbach's α系数值为0.919，说明整个研究量表的可信度很高，适合做进一步的分析。

本研究中各变量的KMO和Bartlett检测结果得出各变量的KMO值均高于0.6，说明该研究适合做进一步的因子分析。此外，Bartlett显著性为0.000，小于预设的P值，表明各个潜在变量之间具有相关性。此外，本文对总体做进一步的效度检验，测量的结果如表1所示，可见总体的KMO值为0.899，Bartlett显著性为0.000，表示变量之间具有相关性，非常适合做进一步的因子分析。

在本研究模型中，影响感知价值的变量包括感知有用性、感知娱乐性、感知风险、感知易用性以及互动性，这几个因子均属于一个层面上的变量，本文对其进行进一步的检验，分析结果如表2所示。这几个因子的总体KMO值为0.871，显著说明适合做进一步的因子分析。五个变量各自形成一个因子，除了“PR3（感知风险3）”外，其它问项的因子载荷都在0.6以上，符合要求。表2中显示五个因子的累计解释率达到71.092%。综上所述，问卷的效度较好，各因子之间具有相关性，适合做进一步的研究分析。

各变量之间相互影响的标准路径系数和P值见表3。由分析结果可知，感知娱乐性、感知有用性、感知易用性、感知风险以及互动性这5个因子均对连锁超市全渠道零售感知价值有显著影响，其中感知风险反向影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值（路径系数为负），其余3个因子正向影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值；网络外部性显著影响互动性；感知有用性不影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值；感知价值直接影响消费者对连锁超市全渠道零售的接受意愿。

研究结论

（一）影响因素之间的关系

互动性正向影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值，增加与消费者的互动程度，能够提高消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值。感知娱乐性显著影响消费者对连锁超市全渠道零售的感知价值，即顾客通过各个渠道获取的购物体验越好，越能够增加顾客的感知收益。感知易用性显著影响消费者对全渠道零售的感知价值，消费者能够轻松的交替使用连锁超市的各个渠道，快速获取需要的信息、产品及服务，通过增加消费者的感知收益，能够有效提升消费者的感知价值。感知风险反向影响消费者对全渠道零售的感知价值，连锁超市的全渠道模式为“门店+移动社交平台+移动商店”，消费者在关注微信公众号、绑定会员卡以及进行线上购物的过程中可能会感知到个人信息泄露、资金被盗等风险。消费者对企业的信任度越低，那么感知到的风险就会越大，就会降低消费者对全渠道零售的感知价值。感知有用性不影响消费者对全渠道零售的感知价值，数据显示两者之间的影响不显著，本文结合实际情况删除了该路径。网络外部性正向影响互动性，当网络效应存在时，使用产品或服务的人越多，消费者之间的互动作用就越强。顾客对全渠道零售的感知价值正向影响其接受意愿，要提高消费者对全渠道零售模式的接受意愿，就应该提升消费者的感知价值。本研究结果表明，全渠道零售给消费者带来了极大的便利，为消费者提供了良好的购物体验，消费者的感知收益大于感知付出，消费者的感知价值较高，接受意愿较强。

（二）控制变量的影响分析

汇总个人特征对感知价值和接受意愿的影响结果如表4所示。通过对结果的分析可以得出以下结论：第一，相比男性，女性消费者是购物的主力军，也是超市的常客，会比较关注并积极使用超市新推出的线上渠道，所以女性消费者的接受意愿高于男性；第二，不同年龄的消费者对全渠道零售的感知价值和接受意愿均无显著性差异；第三，本科学历消费者的接受意愿高于硕士及以上消费者，硕士及以上的消费者高于大专及以下学历的消费者；第四，去超市购物是生活的基本需求之一，不会因为月基本消费水平低而放弃超市购物，所以月消费水平不影响感知价值和接受意愿；第五，创新性高的消费者往往会比较容易接受新技术或是新事物，他们的感知价值和接受意愿会高于创新性低的消费者。

营销建议

（一）布局全渠道零售

虽然消费者对全渠道零售的接受意愿较高，但是仍旧有一小部分消费者表示不愿意接受连锁超市的全渠道零售模式，这有可能是因为目前的全渠道零售模式不能够较好地满足消费者的变化需求。为满足消费者个性化的需求，传统连锁超市应当结合自身的产品和服务特色，积极布局“1+N”的全渠道零售模式，“1”即为门店，“N”即为多种线上渠道。以门店为中心拓展线上渠道，打通各个渠道的资源与服务，为消费者提供全方位、一体化的购物体验（李飞，2014）。

（二）提升網络外部性和互动性

网络外部性影响互动性，互动性影响消费者的感知价值，因此需要采取措施来提升网络外部性和互动性。连锁超市布局全渠道零售模型，可以为不同渠道购物的消费者提供无差异化的购物体验。商家应对各个渠道的消费者进行积极的引导，比如引导线下购物的消费者扫描二维码关注微信公众号，给分享公众号至社交平台的消费者发放优惠券，设计小游戏与消费者互动沟通等。通过对现有消费者的引导，吸引更多的潜在用户，这不仅会增强网络外部性，也会增加消费者与商家的互动频率，进而进一步提升消费者对全渠道零售的感知价值，促进消费者对全渠道零售的接受意愿。

（三）提高感知娱乐性与感知易用性

感知娱乐性和感知易用性直接影响消费者的感知价值，有针对性地进行优化设计能够提升消费者对全渠道零售的接受意愿。商家在进行全渠道零售模式设计时：一方面可以通过设计小游戏增加消费者的感知娱乐性；另一方面可以以图文的形式为消费者提供操作指导，使用户能够清楚、熟练地使用该服务，提升消费者的感知易用性。

（四）降低消费者感知风险

感知风险会反向影响消费者的感知价值，因此降低用户的感知风险能够提高用户对全渠道零售的接受意愿。一方面，在推广初期，要保证与信用良好的供应商进行合作，为消费者提供优质的商品和服务，树立良好的口碑；另一方面，商家应定期对线上渠道进行升级管理，确保消费者的个人信息和财产安全等。

（五）关注消费者感知有用性

感知有用性显著影响互动性，进而会影响消费者对全渠道零售的感知价值和接受意愿。因此，在布局全渠道零售的过程中，要为用户提供丰富实用的功能，以消费者的需求和偏好为中心，节约购买时间和提高购物效率。

（六）科学定位目标客户群

定位目标客户群是企业进行精准营销的关键步骤。研究显示女性对全渠道零售的接受意愿高于男性，本科学历消费者的接受意愿最高，个人创新性越高则接受意愿越强。因此，具有以上特征的人应该是推广初期的目标客户，向目标客户进行推广效用更高。此外，通过与高价值用户保持密切互动，能够拉动潜在消费者使用全渠道零售模式。

参考文献：

1.李飞.迎接中国多渠道零售革命的风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2012（3）

2.王剑.零售企业的全渠道演变及供应链优化研究[J].商业经济研究，2018（4）

3.李飞.全渠道营销理论—三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）

4.蒋侃，徐柳艳.全渠道整合对渠道互惠的作用机制分析[J].企业经济，2016（9）

5.张璐.基于体验角度的消费者购物渠道选择决策意向研究[D].东华大学，2014

6.Wei T，Marthandan G，Chong A.What drives Malaysian e-commerce adoption？[J].Industrial Management &Data; Systems，2008，109（3）

7.Kim，Lyung Lee，Jung Eun Son.The 11th international DSI and the 16th APDSI joint meeting，Taipei，Taiwan，2011

8.Pavlou.Consumer acceptance of electronic commerce：integrating trust and risk with the technology acceptance model[J].Information and Management，2003，39（8）

9.Sandra M，Forsythe，Bo Shi. Consumer risk perceptions in internet shopping[J].Journal of Business Research，2003（56）

10.Katz M，Shapiro C.Network externalities， competition and compatibility[J].American Economic Review，1985（7）

11.杨菲.网络外部性对移动社交软件用户持续使用意愿影响的实证研究[D].天津财经大学，2015