基于顾客粘性的传统零售商转型发展探析

蒋欣荣

基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“基于消费价值取向的零售商线上线下

策略研究”（2016SJD630069）

中图分类号：F724 文献标识码：A

内容摘要：在电子商务的冲击下，传统零售商生存空间受到极大压缩，零售商迫不得已开启转型之路。顾客粘性是电商企业迅猛发展的法宝，但并非电商企业的专享方式，零售商在转型发展之际，也应该充分抓住顾客，尽全力留住顾客。本文在分析全国零售格局和国内外零售商转型发展案例的基础上，从营销本源出发，紧抓顾客需求的满足，提出顾客粘性构建模型。消费者需求具有动态变化的特点，零售商应通过营销渠道和需求满足路径的变化营造高顾客价值，利用各种手段形成从众效应，从而营造顾客粘性，为零售商转型发展提供支撑。

关键词：顾客粘性 传统零售商 转型发展

全国零售格局分析

（一）全国零售商现状

受益于国家经济的快速发展，近年来全国社会消费零售总额稳步增长，2016年达到332316亿元，同比增长10.4%，其中网上零售额持续快速增长，全年达到51556亿元，比上一年增长33.0%（见表1）。与网上零售突飞猛进的情形不同的是，实体零售店销售自2010年起增长率持续降低，增长乏力，其增长幅度远低于网上零售额增长，也低于全国零售总额增幅。据中国连锁经营协会数据显示，2016年全国连锁百强企业销售规模2.1万亿元，同比增幅3.5%，为有统计以来最低的一年（见表2），其中国有企业销售同比增长为-0.5%，15家企业出现负增长。可见，由于各种因素的困扰，实体零售的销售处于困难之中。当然，在对于各种数据的分析中，相对传统零售商来说也有欣慰之处，据国家统计局统计，2016年虽然网上零售额快速提升，但是其占社会消费品零售总额的比重仅为12.6%，所以传统零售商的销售仍然有巨大潜力可挖。对传统零售商而言，抓住目标顾客，创新吸引顾客的方式和手段，积极转型发展势在必行。

事实上，传统零售商的转型发展一直没有停下，不断致力于网络销售的开发和全渠道营销手段的应用，并取得一定成效。2016年百强企业网上销售接近1200亿元，同比增长69%，占企业销售总额的5.7%。

（二）线上获客成本高企导致电商布局线下

获客成本是企业为开发一个顾客所付出的成本。获客成本越低，企业优势越明显，在竞争中的灵活度也越大。由于销售投入的大幅增加，电商企业如今的线上获客成本越来越高。在这样的背景下，电商企业必然把眼光从线上转向线下。以亚马逊进军实体零售业为标志，电商企业开始大举进入线下实体店，以期赢得更大市场份额。

线下实体零售由于受到电商的冲击，销售困难，但并非毫无优势可言。传统零售商有体验便利和顾客习惯的长处，具有某种电商企业所不具备的天然优势。在此过程中，传统零售商决不能妄自菲薄，转型发展还是大有机会的，关键是要抓住其销售增长乏力问题的核心，努力改善，这样才能获得更好的生存环境。

国内外零售商转型发展回顾与启示

（一）国内零售企业转型回顾

百联股份是上海市的大型零售企业，也是全国最大的全业态企业，在全国有四千多家网点。公司自2015年起营业总收入进入负增长阶段，2016年归属净利润同比增长-29.04%，可见其经营的困难。为了摆脱窘境，公司积极推进线上线下融合经营模式，促进全渠道营销。

2017年2月，百联集团与阿里巴巴共同宣布，双方达成战略合作。王府井是全国百货龙头，公司转型发展手段多样，其门店跨业态升级和布局社区商业模式获得实效。2017年三季报显示，其营业收入187.70亿元，归属净利润同比增长32.76%。

（二）国外零售企业转型回顾

美国尼曼百货是以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店，已有100多年的历史，其全渠道模式从意识到布局相对成熟。公司特别关注新的消费方式，其创新团队精准定位目标人群，开发新技术，使顾客不一定需要去实体店，在虚拟界面上体验产品是否适合自己，并在社交网站上分享这一体验。

（三）零售商转型发展启示

企业转型发展的动力一般来自于行业发展受压制、行业发展前景黯淡或者是企业在行业发展中的优势缺失。通常企业只有意识到危机的出现，才会谋求转变。对于传统零售商而言，由于受经营机制、用人机制长期不变、相对落后，以及电商迅猛发展而出现的挤出效应的影响，其在零售行业中的优势缺失，目前已经到了不得不背水一战的境地，因此转型发展动力十足。

通过对于中外传统零售商发展现状分析以及电商企业在线下形势的研究，结合传统零售商所具有的天然优势，本文认为零售商转型发展的出发点应该回归销售的本源，以人为核心，从满足顾客需求出发，改变满足顾客的渠道和路径，创造高顾客价值，从而使顾客对企业产生粘性，促进销售，成功转型。

构建顾客粘性

本文从营销本源入手，紧抓顾客需求，提出顾客粘性构建模型（见图1）。消费者需求具有动态变化的特点，零售商应通过营销渠道和需求满足路径的变化营造高顾客价值，利用各种手段形成从众效应，从而营造顾客粘性，为零售商转型发展提供支撑。

（一）顾客需求动态变化

购买欲望和支付能力构成消费者需求，而需求又可分为显性需求和隐性需求两类。消费者能感受到、并且能用语言描述的需求称为显性需求；真实存在但消费者没有意识到的需求称为隐性需求。消费者在购买产品的过程中会产生价格、服务、便利、体验等方面的需求，有的属于显性需求，有的属于隐性需求，这些需求零售商都应该尽量满足。

随着社会进步、科技發展，顾客需求不是一成不变的，而是具有动态变化的特点。例如，一味追求低价的消费者是无法享受到优质服务和体验乐趣的。购买一件衣服，在图片中的呈现和穿在身上的体验是完全不同的；购买过程中店员优质周到的服务也是在网络上难以实现的。当这部分消费者意识到这一点时，价格需求便转变成体验需求了。而习惯于传统零售商经营模式的消费者发现电子商务的优势后，产生体验需求的同时又出现了便利与价格的需求，零售商应满足消费者动态变化的需求。

（二）满足顾客需求的渠道和路径改变

零售商转型发展必须聚焦营销本源，即满足顾客需求。因为顾客需求具有动态变化的特点，因此零售商在满足顾客需求的过程中也应该注意渠道和路径的改变。传统零售商通常在线下渠道的应用方面具有优势，但随着网络的发展，线上渠道以其便捷、低价的优势已经为大多数年轻消费群所接受，甚至膜拜。所以零售商销售渠道也应由线下单一模式不断调整和丰富营销渠道，促进线上线下的良性互动。

零售商在满足顾客需求的路径方面也应不断变化。按照消费价值取向划分，可以将消费者分为线上导向和线下导向两类。通常，线上导向的顾客以线上信息获取为购买产品的起点，在线上比价后，需要去实体店体验后购买产品；而线下导向的顾客则以线下信息获取为购买产品的起点，在实体店体验后，需要去线上比價后购买产品。因此，零售商应根据消费者需求的不同，明确顾客购买产品的起点，构建不同的需求满足路径。在满足顾客的路径方面应更加注重推和拉相结合的模式。一方面，零售商通过人员推销的方式主动把企业的产品和促销信息传递给消费者。另一方面，零售商应用媒体广告、微信公众号等手段向消费者推送企业信息。这样，消费者选择零售商购物几率将更大。

（三）高顾客价值

顾客价值是顾客在购买产品过程中的总付出（包括费用、时间、精力等）与消费产品的收益之间的差值，顾客价值越高，顾客满意度也越高，高顾客价值是企业追求的目标。高顾客价值将使顾客更加忠诚于零售商，顾客忠诚能够为零售商带来稳定的客流，也是产生顾客粘性的基础。

一方面，在快节奏的社会生活中，人们忙于处理各种事物，并不希望在购买产品的过程中花费过多精力，因此消费者注重产品购买过程中的高效便捷。这方面线上销售已经做出表率，查询商品信息、比价、下单、支付，在家就可以完成，并坐等产品送上门，因此零售商转型发展过程中应特别注意。另一方面，优质体验是零售商善于提供而网络无法满足的优势。零售商应该努力向消费者提供各种优质的购物环境、贴心的服务，以创造高顾客价值。

（四）从众效应

高顾客价值产生后，零售商可以运用合适的宣传手段促进参照群体中的消费者之间产生模仿行为，随后群体之间会发生循环效应，在求同心理的影响下，从众效应便会发生。比如，零售商可以利用明星效应等方式，促进消费者产生从众效应，进而扩大销售。从众效应产生后，购买产品的消费者自然增加，重复购买现象也会增多，从而增加顾客粘性。

（五）顾客粘性

高顾客价值和从众效应促进顾客粘性的形成。顾客粘性使顾客对零售商产生更强依赖感，即无论是否真正购买产品都会去零售商体验和享受优质服务。这样会给零售商带来重要的客流，有了客流，人气更足，当然才有销售产品的可能，这是顾客粘性的优势，零售商应该尽力营造这样的局面。顾客粘性也会给零售商带来消费者的重复购买。当消费者在购买过程中获得了价格、便利、体验和服务等方面的满足后，会出现重复购买现象，这也是零售商追求的目标。

基于顾客粘性的传统零售商转型发展建议

（一）重构人、货、场，驱动传统零售商转型

传统零售商从供货商处进货后，大量宣传并布置销售场地，然后将产品销售给消费者。在这过程中无论在所进的产品，还是布置的场地或者销售的目标上，都存在盲目性或针对性不强的问题。出于追求顾客粘性，零售商在转型发展过程中应该重构人、货、场。零售商应该以人为中心，货、场紧紧围绕人运转。具体而言，零售商运用大数据分析消费者对产品的需求和聚集地，确定所需要进的货，并根据消费的特点确定实体店的位置和店内的设置，这样才能更好满足消费者需求，促进销售。重构人、货、场以后，消费者粘性也会进一步增加。

（二）携手互联网企业，促进线上线下良性互动

阿里、腾讯等著名的互联网企业拥有丰富的线上经营经验，并拥有零售商缺乏的大数据。运用大数据可以精准分析消费者群体的心理和行为，为零售商经营决策提供重要支撑，这正是传统零售商转型发展过程中的重要资源。与此同时，随着线上销售瓶颈的来临，互联网企业也有足够的动机发展线下销售，因此传统零售商应抓住机遇，携手互联网企业。混合所有制改革是促进传统零售商携手互联网企业的突破口。互联网企业通过入股的方式获得线下拓展的机遇，而零售商也可以借此得到互联网基因，进而扩大产品销售，促进线上线下的良性互动。比如，双方可以利用互联网企业拥有的大数据确定目标客户聚集地和顾客需要的产品，并合作开设实体店。顾客在实体店中可以充分体验产品所带来的快乐，也可以进行线上线下比价，并且可以根据自己的偏好确定线上下单送货到家，或者现场提货的方式，真正实现购买者的根本愿望—“我的购买，我做主”。

（三）转型现代商业中心，注重人性化细节服务

传统零售商在转型发展过程中应该摒弃单一百货的思维，积极发展现代商业中心。根据消费者需求多样化的特点，零售商应向其提供吃、喝、玩、乐全方位服务，包括品牌博物馆、创客空间、汽车主题馆等。在商业中心顾客能够获得从餐饮、休闲、娱乐等全方位的满足。通常消费者在商业中心的时间越长，消费金额也会越多，因此零售商应该想方设法让顾客在商业中心内停留足够长的时间，从而增加消费粘性，增加消费支出。零售商可以从人性化细节服务上增加顾客粘性。比如，零售商可以安排足够多的保洁人员，维护购物现场的清洁卫生。保洁人员甚至需要用洁白的抹布把分类垃圾桶擦得一尘不染，在细节处体现服务效果。

（四）服务社区化，实现精准营销

购物过程中的方便快捷是高顾客价值的一种体现，这样会进一步增加顾客粘性，促进重复购买和依赖感的产生。零售商可以通过消费者心理和行为的分析，增加目标群体在其活动区域内社区店的开发，打消顾客购物最后一公里的顾虑。服务社区化的过程中，需要对消费者有准确把握，充分了解其真实需求，从而在产品、营业时间、店内设置、促销活动等实现精准营销。比如，通过大数据分析，发现本社区消费者中午对某一快餐品种需求量大，那么社区店就应该多进货该品种，并且在店内显著位置陈列，配合促销，进而增加该产品的销售。

（五）激励员工，营造和谐发展氛围

在传统零售商转型发展过程中，员工是核心。由于电商的冲击和零售商原有体制的制约，员工的工作积极性普遍不足，但转型又离不开员工的支持。因此，零售商应该充分考虑对员工的激励，调动员工积极性，这样才能更好推进转型。员工持股便是一种很好的方式，使企业和员工的工作目标一致，利益共享。和谐发展的氛围有利于使员工和企业同向而行，使企业各项转型政策落实，从而促进销售，并能更好面对各项挑战。

参考文献：

1.戴雪芬.零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015（31）

2.周勇.线上线下的冲突与融合[J].上海商学院学报，2012（6）

3.黄晖新.基于顾客导向的网络顾客粘性行为形成机制研究[J].视角，2014（11）

4.谭娟，汤定娜.多渠道零售变革中实体零售商发展战略探讨[J].商业经济研究，2015（11）

5.[美]罗伯特·F·勒克斯，帕特里克·M·邓恩，詹姆斯·R·卡弗.零售管理[M].清华大学出版社，2010