论高校新媒体公众平台开发利用与规范管理

蓝善康

摘 要：新媒体时代发挥好校园新媒体公众平台力量势在必行。顶层设计不够完善、管理不够规范、利用不够充分、评价机制不健全、激励机制不完善是目前高校新媒体公众平台管理存在的主要问题。为此，应坚持统一性矩阵部署、多样化业态发展、服务型内容集成的建设原则，利用好平台，在具体的策略上，则应注意加强顶层设计以健全新媒体管理体系、着力内容发布以扩大新媒体阵地影响、完善制度保障促进新媒体健康发展，构建持续健康发展的高校新媒体公众平台生态体系。

关键词：新媒体；公众平台；利用；管理

中图分类号：G644 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2018）07-0178-03

党的十九大报告指出，要加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。随着互联网的飞速发展，新媒体已成为“互联网+”发展业态上的重要一环。“人人都是麦克风”成为多元化、个性化的全媒体时代的必然趋势之一。高校新媒体公众平台在这一时代背景下，既收获了新媒体发展带来的红利，也面临着新媒体“达摩克利斯之剑”的诸多挑战。而更为重要的是，如何在这一红利和挑战间获得更优的发展空间，推动新媒体平台成为加强和改进高校思想政治工作、推动高校事业发展的强大武器，则是目前需要着力解决的一个问题。由这一问题落入具体层面，则转化为如何管好用好校园新媒体公众平台，从利用管理上推动内容建设。

一、高校新媒体公众平台面临的现状

（一）背景与现状

新媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、数字化手段向不定的或特定的单位或个人传递信息的媒体总称，它包括博客（空间）、微博、即时通信（微信、QQ等）、BBS论坛、移动终端应用等。据中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，学生群体占比最高；手机网民占比达97.5%，新型媒体应用人口不断提升[1]。移动互联网规模大幅提升、线上线下服务融合不断加速、民众共享互联网发展成果意识增强等，这些新形式为新型互联网业态在高校的良性发展带来了历史性机遇。

中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》等文件一再强调要充分运用新型传播手段创新高校思想政治工作，掌握网络舆论主动权，并针对创新网络思想政治工作明确提出要求。作为青年大学生聚集的重要场域，高校成为新媒体运用的焦点领域，也是各类新媒体争夺用户量、发展粉丝量、扩大传播效应的重要对象。管好用好高校自有的新媒体平台，是加强意识形态阵地建设、掌握和扩大主流话语权的重要手段和途径，是加强和改进新形勢下宣传思想工作的重要抓手。

在重庆某高校于2017年组织的“宣传思想文化工作”问卷调查显示，近七成的学生每天、每周或每月关注学校的官方微博、微信、BBS或其他校内网站；超过七成的学生通过微博、微信、QQ、博客、易信、手机报等新媒体获取时事新闻相关信息，超过六成的学生使用手机、平板上网；近三分之二的学生对通讯交流类（微信、QQ、微博等）APP感兴趣，有近六成的学生对新闻媒体类APP感兴趣。这一调查虽然不能全面反映所有高校的情况，但可以折射出高校学生群体在新媒体环境中的一些基本面向。

通过以上数据的呈现和分析，不难发现，新媒体改变着信息传播方式和社会舆论格局，已成为信息的生成地和集散地，并在高校中形成了集群效应。

（二）问题与难点

新媒体工具满足了社会不同阶层畅所欲言的需求，提供了不同社会阶层捍卫话语权的场所，缩短了不同社会阶层间沟通的距离。然而，网络虚拟化、谣言伪真化、自由相对化的现实给新媒体利用和规范管理带来巨大挑战。

在对重庆某高校新媒体公众平台建设管理进行调研过程中，我们发现，“新媒体化”水平相对滞后、各自为政单打独斗现象较为严重、队伍业务能力不足、师生对新媒体自由诉求较强烈、新媒体运营政策性强而个性化弱等，是新媒体平台开发利用中存在的主要现实问题。这也反映出新媒体平台顶层设计不够完善、管理不够规范、利用不够充分、评价机制不健全、激励机制不完善。而这，正是本研究需要着重解决和后期成果应用的难点。

二、高校新媒体公众平台开发利用与规范管理原则

结合高校实际情况，我们认为，高校新媒体公众平台建设与管理应注重社会主义核心价值观思想主导性和网络传播规律的科学遵循性相结合，充分调动新媒体的移动性、互动性、即时性等重要特性开展网络思想政治工作。具体而言，主要遵循以下原则。

（一）统一性矩阵部署

高校新媒体平台管理上应注重统一布局、分类管理。在架构体系设置上，建立宣传部门牵头抓总、相关部门协同配合、基层组织积极响应的机制，对全校新媒体的架构设置统一设计、统一部署、分类分步实施。应在统一管理上加强媒体矩阵部署，对全校各公众账号实施分级分类管理和审核备案制，确保责任到人、责任到岗；在议程设置上注重引导各公众账号加强协作，做到重大事件联动发声、广泛响应；在网络文化建设上，注重线上线下班级同构、学习生活资源同步、教师学生交流同行。通过统一性的管理和部署，力避校园公众账号出现管理真空、校园谣言四起、官方发声缺乏响应等现象。

（二）多样化业态发展

新媒体自身即为多样化、个性化的传播媒介。因而，高校新媒体建设与管理也应注重多样化、个性化的发展。一是平台开发上的多元多样。大学文化的繁荣多样决定了校园网络文化也应多样发展，平台的开发不能仅仅限于校园新闻发布和信息公开，还应满足师生需求，开设更具针对性和个性化的平台与公众账号，让百花齐放成为校园新媒体发展的常态。二是内容建设上实行多样化供应。高校应抓住教育资源这一“王牌”，利用新媒体开发课内外、校内外各种优质资源，让大学生学习的刚性需求变成触手可及的教育资源，让校园生活更加丰富多彩。三是传播渠道上注重多样化。全媒体时代的选择性传播促成了传播手段和渠道的多样化，也正因此，受众的接受度和辨别力在这一多样选择中得到增强，权威声音的可信性可以得到增强，主流舆论导向可以从中大有作为。因此，校园新媒体多样发声更能增强大学生对于负面信息的“免疫力”。

（三）服务型内容集成

服务学生成长成才是大学的题中应有之义。因而，服务功能当然应成为校园新媒体的主要功能。校园新媒体平台应在资源供应上满足师生需求，汇聚优质教育教学资源服务师生教学需求，整合精品文化资源服务师生精神需求，拓宽创新创业资源服务大学生发展需求，推送日常便利资源服务师生生活需求。这种深层次的服务，必然能使新媒体的黏合力透过“眼球”直达“心灵”。校园新媒体进行学习生活服务全口径集成，通过线上线下深度协调增强黏合度、扩大使用影响力，切实为师生学习生活提供便利，校园新媒体自然能成为师生欢迎、爱逛的“市场”。

三、高校新媒体公众平台开发利用与规范管理策略

（一）加强顶层设计，健全新媒体管理体系

由中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》指出，未来的10年将是中国新媒体发展的关键期和机遇期。发展好面向未来的校园新媒体，顶层设计至关重要。鉴于高校实际，顶层设计应着重抓好以下要素。

一是明晰的理念。学校新媒体平台建设发展的理念定位为“涵养核心价值观、服务师生发展、传播校园文化”。这既是对新媒体自身功能重在信息服务的体现，也是为了弥补学校网络文化建设缺少活力、缺乏文化气息这一短板。

二是明确的机构。管理缺位容易导致管理失范。学校应常设新媒体中心或类似机构对新媒体实行统一归口管理，并明确宣传部门和网络工作部门在新媒体管理牵头抓总、统筹协调、把握导向的主要职能。而学校党政办公部门、组织部门、学生工作部门、人事部门、安全管理部门、信息技术部门、团委等在各自职权范围内各负其责、相互协作配合，共同指导管辖范围内新媒体建设发展。二级教育教学单位、教研室、师生社团、学生班级等根据各自归属实行多样发展、分类建设、分级管理。

三是联动的机制。一方面应加强沟通交流，健全省级、校级、院系、社团/班级等各级各类新媒体平台跨部门、跨区域宣传联动机制，形成体系化、网格化、集群化的发展，扩大覆盖面积，发挥群体合力和影响力，让主流声音在校园各个角落、网络各个空间得到有效传播。另一方面应建立信息收集反馈机制，在师生中设立信息员、记者团，积极、及时搜集获取来自师生团体或个体所提供的素材、想表达的声音。这一联动机制的要旨在于促成上情下达和下情上达，形成全覆盖、双向互动的传播格局。

四是专业的队伍。针对新媒体管理队伍匮乏的现状，应设置新媒体管理岗位，学校和二级单位应建立一支由专兼职人员、青年教师和学生骨干组成的政治素质好、懂网、用网的网络宣传思想工作队伍，主要负责新媒体信息的研判、发布、转发、评论，相关舆情信息的监测、收集等工作。同时，应加强队伍梯级培养和业务培训，促进其良性成长。

（二）着力内容发布，扩大新媒体阵地影响

新媒体时代的到来为高校思想政治工作带来良好的发展机遇。在重庆某高校组织的“宣传思想文化工作”问卷调查显示，有近七成的学生每天、每周关注校内新媒体公众账号；超过七成的学生通过微博、微信、博客、易信、QQ、手机报等新媒体获取时事新闻相关信息。基于这一现实，高校应着力通过整合优质资源拓宽线上教育教学渠道、开展微文化活动延伸第二课堂时空、提供便捷功能服务高校师生，通过这三方面加强新媒体平台内容的发布，扩大新媒体阵地影响力，增强青年大学生对校园新媒体的黏合度。

一是整合优质资源，拓宽线上教育教学渠道。高校应重视新媒体平台思想政治教育功能，统筹协调相关职能部门和二级院系，整合优质资源，借助微博、微信、博客、QQ、手机报等新媒体向师生推送教学、时事、国家政策等信息，进而对高校师生开展意识形态教育，动态掌握高校师生思想动态，为有效开展高校师生思想政治教育工作打下基础。同时，还要加强部门与部门、部门与师生、教师与学生、学生與学生之间的沟通联络，拓宽线上教育教学渠道，正向引导大学生的价值观、人生观，关注大学生的思想动态，有效开展大学生思想政治教育工作。

二是开展微文化活动，延伸第二课堂时空。步入微媒体新时代，高校应借助新媒体开展微文化活动，比如“微访谈”传递社会主义核心价值观、社会正能量营造爱国爱校氛围，实现“润物细无声”的效果。另外，高校应加强高校思想政治教育先进个人、全国优秀教师、全国优秀教育工作者、学校（学院）领导、辅导员、专业教师、学生意见领袖等人员的博客、微博、微信的推介和管理工作，推出一批传递正能量、反映好声音系列优秀公众账号，着力培育一批导向正确、影响力广的网络名师，满足高校师生的需求进而延伸高校第二课堂时空，满足高校师生信息化时代对“anyone，anytime，anywhere，anyknowledge”的学习诉求。

三是提供数字校园功能，服务高校师生。在管理和规范新媒体平台过程中，高校应坚持“以人为本服务师生”的原则，围绕数字校园建设，兼顾学生生活学习开发和管理高校新媒体平台。利用官方微信平台开通网络注册入学、校园卡充值消费、图书馆借阅还书、课表查询、空余教室的推送、就业服务、高校专家推送、社团活动提醒、党建知识普及、心理健康咨询、医院就医预约、行业动态推送、财务处理交易、网上行政审批等，实现一站式提交、审核、推送、预约等功能，满足高校师生工作生活需求，节约时间提高办事效率，进一步增强对高校公众账号的互动量和黏合度。

（三）完善制度保障，促进新媒体健康发展

一是制定管理办法，实行备案制度。新媒体交互性强、信息传播快、个性化突出的特点受到很多师生的青睐。然而，高校有些窗口部门、二级学院、社团组织仍没有开通新媒体公众账号，即使开通公众账号但发布信息滞后，信息更新周期较长。因此，学校应制定公众账号管理办法，鼓励校园组织建立或开通公众账号，便利师生和校外人员获取信息、沟通交流。管理办法还应对公众账号注册申请、认证、名称规范、发布资质等做出明确规定，使校园新媒体在规章制度的范围内有所为有所不为。此外，应遵循“谁主办、谁负责”的原则，实行校园公众账号备案制，对管理人员流动性较大的公众账号实行年检制，加强对公共账号的监督管理。

二是加强业务培训，提升能力素养。着力加强校园新媒体管理人员的业务培训，通过培训提升管理人员运用新媒体的能力和素质，促进各平台之间的交流与信息互通。同时，要加强从业人员政治表现考察和政治素质培养，把政治标准作为队伍建设的首要标准，促进管理人员常学常新、善学善用。

三是完善评价体系，激励持续发展。首先，将新媒体公众平台工作纳入学校年度绩效考核指标体系，宣传部门和网络工作部门负责该项指标考核工作，推动考核评价工作制度化、规范化。其次，依据高校新媒体公众平臺管理办法并结合各部门的实际制定高校新媒体平台评价指标体系，确保评价的全面性、客观性、公平性。最后，重视社会评估机构的评价意见，健全和完善高校新媒体平台评价机制，提高学校新媒体管理品质。

针对高校忽视新媒体公众平台激励的现实，参照综合激励模式，结合新媒体管理队伍的专业化程度、年度工作量、实施效果、创新举措等维度最终形成激励、努力、绩效、奖励、满足并从满足回馈努力的良性循环。另外，高校可通过设置年度新媒体管理优秀单位、优秀个人、原创信息量奖励等奖项，增强从业人员成就感、归属感以及认同度等，通过激励促使高校新媒体管理队伍充满活力，增强新媒体平台的影响力。

随着高校信息公开成为新媒体时代常态化步伐的深入推进，高校新媒体平台发展年度报告制度作为考核评价和激励措施之一势在必行。高校新媒体平台发展年度报告公开每年高校新媒体平台数量、投入经费、监管现状、运行现状、影响力、交互性、主要特点、存在问题、发展思路、重要举措、考核结果等信息，以此不断完善高校新媒体平台利用和管理状况反馈机制，提高高校新媒体平台管理质量。

四是团结意见领袖，加强网络统战。新媒体平台的虚拟性与匿名性，使得人与人之间的信任和社会联系虚拟化，缺乏安全感；而新媒体平台的开放性为多元意见的表达和存在提供便利，网络意见领袖应运而生。网络意见领袖作为我国亿万网民的代表性人士，在面对应急突发事件、重大事件的舆论导向时，高校意见领袖或代言人的发声非常重要。因此，高校应建立高校意见领袖机制引导正向舆论，以免应急突发事件、重大事件被裹挟、被谣传。另外，积极关注和团结其他意见领袖，引导网络舆论、唤醒沉默的网民进而改变整个社会文化风气，实现“争取人心、凝聚力量”的统战目标。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心：第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2018-04-02].http：//www.cnnic.net.cn/

hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

[2]中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编[M].北京：人民出版社，2017.

[3]余素青.新媒体传播与舆论审判叙事[M].北京：社会科学文献出版社，2017.

[4][英]李斯特，吴炜华，付晓光.新媒体批判导论[M].上海：复旦大学出版社，2016.