历史不远，三“师”可鉴——从王府井、亚细亚到胖东来看零售的本质

当下，“新零售”是炒得最热的商业概念之一，但就像很多一时流行的商业名词一样，大家对于这些概念的内涵与外延，莫衷一是，各说各话，这些概念更多的是成了各种企业经营管理培训班的招生噱头。但要命的是，这些所谓的“新概念”混淆了人们的视听，让企业在市场的虚饰中随波盲从而舍本逐末。

那么，什么是商业的本质？什么是零售的真谛？如何筑牢商业大厦的基石，在传承中与时俱进？的确需要我们认真思考。

笔者在8月中旬，从北京到郑州再到许昌，穿梭于三地，目睹了从一线、二线到三四线城市的经济景象，并有心走进了留有历史印记的北京王府井、燕莎友谊等数家百货商场，以及许昌东来广场和正待开业的万达广场。就一些市场观察和消费体验，在这里与大家交流。

以先行者为师

守恒者方能致远

王府井百货大楼的服务品牌之魂

在改革开放前后商品稀缺的计划经济年代，北京王府井百货大楼以其地势优越、商品丰富、品类齐全与质高价优，成为国内普通消费者的向往之处。

不过，对于当时很多中国人来说，知道王府井百货，不是因为去那里消费过，而是因为那里有一个传奇的卖糖果的老售货员 张秉贵。他因为“一团火”的服务精神、“一抓准”的抓糖技术、“一口清”的速算能力，成为闻名全国的商业战线劳动模范。在张秉贵糖果柜前，常年排起的长长队伍成了闻名的“燕京第九景”。这不得不说是零售商业的一个奇迹。

记得1987年，我在东直门内中国中医研究院进修期间，还专程到王府井百货大楼排队买糖，就是希望能够亲眼一睹这样一位“大人物”的风采。惋惜的是，张秉贵因病未能出现在柜台前，并于同年的9月18日病逝了。

时隔31年后，我带着全家人专程赶到王府井百货大楼，就是为了能够再次到张秉贵糖果柜前亲身感受（朝拜）一下。在张秉贵身上，我们可以感受到什么是平凡中的伟大，什么是专业的职业状态，什么是精益求精的敬业精神。以及一个普通人的自尊、自爱、自强，以及人和人之间彼此的尊重、关爱的价值。

让我们感到惊喜的是，接替张秉贵岗位的二儿子张朝和当天在岗，他正要下班，当听说了我们的来意后，特意留下接待了我们。我和孩子们像欣赏艺术一样，体验到了张师傅从父亲那里继承下来的精湛手艺与职业热情。

交流中得知，张师傅与我同龄，他是1999年接受集团的安排，从玩具柜台调任父亲工作一生的糖果柜台岗位，继承了父亲的事业传家宝，开始了服务“一团火”、专业“一抓准”与效率“一口清”的工作，至今在岗已经近20年。在改革开放市场经济的年代里，继续持之以恒地发扬着父亲的优良传统，塑造着王府井百货品牌的服务精神。

在王府井百货连锁集团的张秉贵纪念馆里，张师傅亲自为我们做讲解员，介绍着父亲的一生经历。在谈起他父亲张秉贵的事迹时，我能够感受到他作为儿子继承父亲平凡事业的自豪感。临告别时，我们全家人与他一起合影留念。

张秉贵精神，往大处讲，是一个党员完全彻底地为人民服务的宗旨体现（王府井百货首先在全国商业系统倡导共产党员挂牌上岗）；往小处说，是作为一个店员真正以顾客为尊，用感动服务获得顾客的信赖，赢得顾客的心；往高处、远处说呢？

作为新中国百货第一店，曾经的计划经济商业时代的宠儿，今天的王府井百货已是在全国27个城市设有28家大型百货店的连锁集团，现有员工数万人，拥有巨量商业与资本资产，在全国百货业也是首屈一指。但我想，许许多多像张秉贵一样的员工之爱岗敬业、敬事如神的服务精神，才是王府井百货这块金字招牌的品牌之魂！

我想，不管是“旧零售”还是“新零售”“新新零售”，除了货真价实这条永远不变的铁律外，还有就是服务。它是零售企业屹立不倒的定海神针。我在《精品营销战略》一书中，特别强调随着国内消费的升级，精品的价值营销必须建立在对顾客的惊喜服务与感动服务上。王府井百货的服务精神的传承，正是精品营销战略的生动诠释。

守恒者方能致远。一个转型发展的老国企依然保持其品牌的魅力，正是因为它不断挖掘并发扬了张秉贵的服务精神，并成为王府井百货真正传承的价值资产。

尊卓越者为师

执爱者尽善尽美

胖东来为何成为马云们的“朝圣”之地？

时隔20年，我又一次踏上了中原腹地三国古都、魏武之城 许昌，从高铁站出来，满目的天蓝、树绿、水美、整洁，意外而惊喜，暗暗赞叹其不愧于国家卫生城市的称号。经过多年久久为功的治理，许昌在我的心中彻底变了样。

不过此次是专程冲着在江湖上久负盛名的连锁超市 胖东来而来的。这让我再次感到惊喜和意外。

许昌的胖东来建于1995年3月,创始人于东来是一个典型草根，作为一个初中毕业的下岗工人，带领三名同伴创业，从不足40平方米的糖烟酒小超市起家，依靠“低价、和气、放心”三招站稳了脚跟。谁会想到，如过了河的卒子一样，步步为“赢”，经过多年的努力成长，胖东来公司竟发展成了旗下拥有专业百货、电器、超市等多种商业形态的大型商业企业，在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。

我就以一个消费者的观感，来谈一下第一次进入商场的感受吧。

1.干净无尘：乘车走进东来广场的地下停车场，下车第一眼就产生了很大冲击。一句话，就是干净。我到过全国各大商场不计其数，地下停车场也见识了不少，东来商场的停车场是我见过最干净的（即使深圳的山姆会员店与华润的万象城也远远不如）。从地下到地上五层，通道、角落、电梯口、垃圾桶边、厕所及餐厅几乎是一尘不染，未见一丝垃圾。

2.整洁条理：东来广场的品牌终端产品陈列有条不紊、整齐统一，尤其是所有工作人员的着装及餐厅设施。由于多年职业的经历，早已厌恶穿行于恶俗而自欺欺人的促销环境中，如虚假的定价、疯狂的“打折”、拉客式的野蛮促销等，常常看到黄的红的刺眼的价格牌，遮挡了一个好端端的产品，简直就是品牌的屠宰场。但在东来商场，看到的却是另一种文明景象。

3.生动饱满：超市中的生鲜蔬菜、瓜果等货柜，更显胖东来的用心与精细化的功夫，极具诱惑力。出于对顾客购物便捷、轻松的人性化考虑，收银线、生鲜区、存包区增设了大量新型设施。

4.通透明亮：通常人们会说一个女孩的长相是“一白遮百丑”，作为商场环境也可以做到“一亮百丑无”。胖东来的店面、通道、拐弯处与步行梯，明亮通透，让人感觉舒畅大气，这在国内外并不多见。据介绍，胖东来多年来一直花费心力升级与优化更好的购物环境。

5.真品真情：由于长期保持货真价实的口碑，胖东来商场的服务人员，都是面带笑容、不卑不亢，以专业的方式履行着服务顾客的工作。这种由内到外的温和气质，大大化解了商业氛围下的计较与算计。我想，这是真正地以主人翁角色迎接客人、善待客人、爱戴客人，任何顾客受如此尊重、敬重，怎不会有宾至如归的感受？“用真品换真心”如同魔咒一样，牢牢地吸引了所有消费者。

6.“爱在胖东来”：这是东来商场的标语。在商场内并不处处张贴，但从细节到整体，从个别到普遍，从第一眼到一遭走下来，分明有一种无形的气氛深深地影响着我，这是一种“爱”的文化的深深沁润，从每个员工、每个产品和每个角落弥漫开来。尽管自己走南闯北、国内国外到过很多地方，但此时此刻，我为自己的“孤陋寡闻”而自惭形秽，也为自己的迟来而遗憾。

人们说，当今社会好大喜功，成为大家的心魔，唯独胖东来却一直在静练内功，以“修炼式”的经营处惊不燥，坚持静心打造、细节管理、夯实基础。别人扩展他收缩，别人外延他内化，别人因变而变，他执爱如一，在面对顾客的价值、员工的利益和供应商的诚合共赢上，以“三个至上”为准则从不打折。而这“三个至上”，也与我所著的《精品营销战略》一书中的三大核心理念 价值取向“真”的回归、战略定义“专业主义”、顾客经营“诚和之道”不谋而合。

马云曾推崇于东来的经营奇迹，“中国零售业有一个数据显示，他的企业人效、坪效在中国民营商业企业中排名第一名，也就是按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润，在中国第一名”。

所谓卓越，不是一个具体的标准，而是一种达到的境界。卓越是一种追求，它在于将自身的优势、能力及资源，发挥到极致的一种状态。胖东来就是靠“用真品，换真心”的承诺，从假货横行的市场中脱颖而出，把“真”的基因奠定在品牌之中；当商业的成功超越了生存的困境，把“爱”的因子注入服务顾客、员工相助与诚合共赢的价值循环中，“真爱亲善”就成为一个企业的核燃料，在大爱的执念中不断追求着“公平、自由、快乐、博爱”的卓越之路。

引戒（殷鉴）为师

不止者辉煌归寂

回看郑州亚细亚“野太阳”的陨落

回顾中国百货业的发展，我们不得不说说郑州亚细亚百货的往事。如果说王府井百货大楼是正统国字号的百货零售业前辈，胖东来是民营出身的行业后生，那么成立于20世纪80年代中期的郑州亚细亚百货，则是一颗热辣辣的野太阳，它曾经照耀着中国商业之路的未来。

20世纪90年代中期，笔者作为TCL彩电品牌区域市场的开拓者，曾直接与两大商业巨头郑州亚细亚和郑百文斗斗合合、合合争争。这既是通往中原市场的两扇门，也是两座山。他们把生意做向全国，把分支机构广布各地，郑百文在沪上市，在家电江湖上，可谓是“横行霸道”；亚细亚扩张无处不在，在中国商界风流倜傥、鹤立鸡群。

在传播上，亚细亚开中国商业公关策划之先河，庄严的升旗仪式、胜过空姐的礼仪小姐；“中原之行哪里去，郑州亚细亚”的广告如雷贯耳；最早把“顾客是上帝”作为公司经营的宗旨，开始“无理由退货”服务；严明的执法督纪队伍，率先推进全国百货连锁化的扩张，等等。郑州亚细亚开了诸多中国零售百货行业之先河，可谓壮矣！

令人惋惜的是，后来亚细亚盲目快速扩张，造成资金链断裂，负债累累，最后落得被法院拍卖的下场。

亚细亚的堡垒是从内部开始动摇的，片面地理解“顾客就是上帝”的内涵，品真货足不能保障，过度促销迷惑顾客的价值诉求，最终有形无质的服务并不能感动顾客或留住顾客；高压式的管理使员工不堪重负，乃至离心离德，加之不法者以权谋私，宣扬的理想与现实产生了严重撕裂；运营上以赌博大，形成恶性的负债扩张，不知“止”与敬畏，最终这个万人瞩目的野太阳匆匆陨落，成为中原商战史上的狂飙悲歌。可谓悲矣！

佛教在戒律中有“止”“持”二字，止就是“诸恶莫作”，持就是“众善奉行”。佛教强调“五戒”，圣经旧约强调“十戒”，伊斯兰教更有许多清规戒律。这些宗教的要义就是遏止人性的贪婪和冲动。

零售商业生产活动的价值链条相对较短，但处在直接与消费者进行价值交换的最后一米，与国计民生关系密切。从乔家大院的包头城“复盛公”到胡雪岩的杭州“胡庆余堂”，商业最朴素的实质是在持续保持“货真价实”“戒欺”“不二价”的基础上，尽心尽意地为顾客服务。

后记：

在一年一度的教师节到来之际，笔者连续数日赶写此文，除了向千千万万辛勤的园丁致敬外，也由此触发联想。

中国当下的零售业是否也应该在自身“反求诸己”的自省中，发起一场反思活动一个大消费时代的“教师节”，而不是仅有促销狂欢的 “光棍节”（淘宝11月11日）、“我要发节”（京东618）与 “发又发节”（苏宁易购818）？

最近阅读日本明治维新时期的教育家、思想家福泽谕吉的《文明论概略》，其中一段话我深以为然。书中讲到“文明有两个方面，即外在的事物和内在的精神。外在的文明易取，内在的文明难求。谋求一国的文明，应该先攻其难而后取其易，随着攻其难者的程度，仔细估量其深浅，然后适当地采取易者以适应其深浅的程度。假如把次序颠倒过来，在未得到难者之前先取其易，不但不起作用，往往反而有害。”

师者，思想者也。我也很赞赏山东省委书记刘家义的一句话：“思想走在行动之前，就像闪电走在雷鸣之前。没有思想的解放，就不会有敢闯敢试的胆气。”

往者不可谏，来者犹可追！中国零售商业经过改革开放40年的淬炼洗礼，将面临一个新的内化与再生的考验。我们经历了创业的“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”的第一重境界；正在经历着“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”第二重境界的缠绕煎熬；但是必然会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的第三重境界的大彻大悟。从王府井、亚细亚到胖东来，这些成功与失败的商业实践与探索，都将为我们走向卓越的商业文明累积宝贵的经验教训。