广告教育“产教研融合”双轨制人才培养模式新探

李列锋 吴梓雯 黄俊豪 蔡咏玫

摘要：自1983年厦门大学设立广告学专业以来，国内广告学教育的人才培养模式在理论研究和实践应用上取得很大的成就，但仍存在着产、教、研不均衡发展的地方。在产教研融合大背景下，我们基于高校教育心理学理论和广告学科当前的发展情况，并以广州大学广告学专业调查的基础上，探索广告教育中学术型人才和应用型人才相互均衡的双轨制分类培养模式，实现卓越广告学专业人才的培养方向迈进。

关键词：产教研；双轨制；广告人才

为贯彻落实党的十九大精神，推进我国本科高校和职业院校在产教研融合中实现应用型人才培养，国务院办公厅于2017年12月发布《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》。通过对该意见的仔细研读，我们发现国家在对教育学术型人才和应用型人才的培养问题上有着新的思考和战略定位，我国近年来更着重于对应用型人才的培养。

而纵观近几年来我国高校对广告学专业人才的培养问题上存在着以实践应用为主还是以理论研究为主的问题争论。据调查数据显示，各所高校在人才培养模式上侧重有所不同，但大多还是偏向于理论教学，忽视对广告专业的实践应用。而且以理论教学为主的高等院校也停留在专业理论教学，在教学大纲上没有结合当前国内广告学自身的发展趋势，广告行业最新动态及时调整人才培养内容和模式。

随着国家经济的转型升级，当前社会急需高素质的与行业相对接的应用型人才。而对于我国开设广告学专业的本科高等院校来说，积极探索“产教研”大背景下广告学学术型和应用型双轨制人才的培养模式刻不容缓的任务。

一、广告学专业学术型人才和应用型人才概述

高等教育人才培养也可被划分为两大模式：应用型人才培养模式和学术型人才培养模式。在以往，高等院校主要是培养学术型人才，注重理论的学习与研究。但随着我国经济领域供给侧结构性改革以及产业升级和结构调整，社会对应用型人才的呼声越来越大。

（一）学术型人才概述

学术型人才是以研究客观规律或发现、阐释科学原理为己任的人才，本质是“理论性”和“非功利性”[1]。而其主要目的是全力以赴于将社会科学和自然科学领域中的客观规律转化为科学原理[3]。对学术型人才我们更多的是培养其科研创新能力。

通过调查很多高等院校在对人才的培养上还是停留在最原始和基本的教育功能：专业理论教学。特别是应用性较强的广告学专业，在高等院校的人才培养过程中理论教育和实际应用脱节，而这与学术型人才的培养定位相背离。学术型人才是将对自然科学领域中的各种规律加以概括，剥茧抽丝，将之理论化上升到新高度。而在当今广告学专业理论教育与实际应用脱节的情况下，对广告学专业学术型人才的科研创新能力培养任重而道远。

（二）应用型人才概述

应用型人才是既有夯实的理论作基础和专业技能，又能够将理论知识转化于生产中的人才[2]，其本质与学术型人才相对，具有“实践性”和“功利性”。为国家创造物质财富和促进经济发展[3]。

同样的，在应用性很强的广告学专业人才培养过程中，国内各高等院校在社会实践领域的重视度依旧不高。通过对应用型人才的定义，一方面，应用人才需要具备足够的专业理论基础和素养，另一方面则要有将理论实践化的能力。存在的问题是学生前期的专业理论素养学得不够扎实，理论知识与实际脱轨，在理论转化为实践的过程中又没能得到重视与培养。

二、当前我国广告学专业学科体系概述

通过对广告学学科归类的演变历程来看，因为其是一门涵盖市场营销学、文学、传播学、艺术学、广告学等众多学科知识体系的综合性较强的学科，所以高等院校对之的专业归属系别设置多种多样，在经济系、中文系、艺术学院、商学院、新闻学院等院系都可见其身影。

由于广告学专业的交叉性和边缘性，学科性质和门类归属模糊，近年来学界一直在争论广告学究竟属于哪个学科门类。对卓越广告学人才的培养重点不在学科的归属问题的讨论上，而是基于学生个人的发展特性去“同质化”，进而采取“学术型+应用型”相均衡的双轨制人才培养方式，对其进行分流培养。

《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》中第17条就指出国家发展改革委会、教育部同有关部门健全高等教育应用人才和学术人才分类培养体系，提高应用型人才培养比重。而广告学专业作为应用性、实践性较强的专业，更可考虑建立健全学术人才和应用人才分类培养体系。

三、“双轨制”广告学人才培养模式实施路径

通过对广州大学在读广告学专业的学生的239名学生发放问卷调查发现，有近70%的同学是因为本身喜欢广告行业而选择就读广告学专业。这可以看出，大家在广告学专业的选择上，一开始就具有主观意识的主动性，也潜藏有兴趣的成分。而这一开始就符合心理“认知、情感、意志”过程原理[4]。（见表1）

在“学术型+应用型”相均衡的双轨制人才培养模式问题的探索上，我们通过调查问卷收据资料并构建了以下培养模式。

首先对通过高考进入广告学专业学习的学生开展为期一年的广告学专业基础理论知识学习，让学生了解广告学专业的相关内容，提高其对广告学专业的宏观认识。

我们设想一开始对修读广告学专业的学生按“AISAS传播学理论”的5个阶段进行培养。首先是Attention（引起注意）和Interest（引起兴趣）两个阶段。在专业课程的开设学习之前，有学生会在认识上有偏差，觉得学习专业理论知识并不重要。授课内容理论教学又大多与现实情况脱轨，使得教学难以引起学生的兴趣，双方在认知上失调。所以在这两个阶段，学校要进行顶层设计，要以培养学生对广告学的兴趣为目的，进而让学生认识到理论学习的重要性——不管将来是从事学术型广告人才，还是应用型的广告人才，前期的理论积累一定要扎实。

当学生对学校开设的教学课程逐渐感兴趣（本身就有学习的兴趣）时，此时便可以带领学生进入第三阶段Desire（唤起欲望）。在学校宏观培养视角下，学生会产生对广告学专业的兴趣和进一步探究的欲望。此時学校应强化课程学习，让学生自然地过度到Memory（留下记忆）阶段，进一步掌握理论知识，强化记忆。

在最后的阶段是Action（采取行动）。此时学生已经对广告学专业有了一年的学习和了解，清楚该领域的相关情况。这时候可能会出现两种学生：一种情况是学生经过对广告学一年的学习，对专业理论产生较为浓厚的兴趣。而另外一种情况是学生更偏向于将所学的理论实践化。这时就可以给学生自主选择的权利，用“双轨制”人才培养模式来对学生进行下一步的培养。（见图1）

经过对广告学专业基础理论一年的学习，此时我们让大学二年级本科生在广告学理论研究和实践应用中选择要学习的方向，在“双轨制”人才培养模式下分班制进行培养，从而在广告学的教育中，取得理论研究和實践应用的均衡发展。

（一）分流后学术型人才的培养模式

《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》中第十条指出教育部、相关部门引导高校在工程技术研究选题上将企业生产一线实际需要作为重要来源。

在对现代大学学术型人才培养机制问题上，学者曾提到随着信息化时代的来临，社会的发展需要强大知识理论体系作为支柱，知识体系又可以分为科学技术知识和人文社科知识，这两种知道体系在培养人才的大学里都应该给予重视并均衡发展，不因为太注重科学技术知识传授而且忽视在人文社科知识的培养，在人才培养机制上出现重技能、轻人文的倾向。[5]

在当前我国广告学的人才培养现状中，虽然在教学中大多以理论授课为主，但理论上的创新研究能力依旧缺乏。但是按照学生个人的发展特性，不乏有对广告学理论研究敏感的学生。我们在大学二年学年进行人才培养的分流。如若学生选择理论研究的方向，此时学校可以着重对之进行学术上的培养。教师可以带领选择学术研究的小班制学生研究学科课题，有意识地引导学生研究广告领域中存在并需要解决的问题，并以调查报告、论文等成果呈现出来，培养更多具有研究创新力的人才。

（二）分流后对应用型人才的培养模式

通过在线上向广州大学广告学专业的239名学生发放问卷，我们对数据进行整理并交叉制表，通过数据分析发现，在大学一年级，学生参加广告类的专业比赛次数较少，这与学生在大学一年级主要学习专业理论知识的情况有很大的关系，此阶段学生往往实践能力尚不具备。但观察数据，从大学二年级逐渐递增到大学四年级，学生在大学期间参加过广告类的专业比赛的次数呈递增的趋势，这从侧面可以看出大家将广告学的专业知识实践运用的意识逐渐增强。（见图2）

在“双轨制”人才培养模式中，对大学二年级选择往“应用型人才”发展方向的学生，引导学生将学到的专业知识理论运用到比赛的实践当中去。《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》提出完善产教融合推进机制，重点构建三项推进机制，而其中重点的一侧是学校侧。学校要建立起产业需求的人才培养机制。而让学生通过参加与广告学专业相关的比赛无疑是个将理论与实践结合起来的途径。要真正让教育与产业结合，在对“应用型”人才的培养中还需要加强企业和政府两侧，政府要从税务和金融上给予政策支持，扶持企业参与产教融合。

政府要积极创建良好的环境让学校和企业进行良性互动，从而给学生提供更多应用理论知识的实践机会。

四、结语

“明确专业学位与学术性学位的共性和区别，有利于我们从根本上认识专业学位的价值和特性，更有助于突破那些影响专业学位体系发展的观念束缚和认识误区。”[6]在产教研融合的大背景下，要解决好广告学专业人才的培养问题，首先要明确学术型人才和专业型人才的定位和培养目标，认识广告学专业的特性，不宥于对广告学专业人才学术或应用方面上的偏重，而是既要重视学术研究，也要重视实践应用，根据人才的发展特性进行分流“双轨制”培养。

参考文献：

[1]张兄武.应用型人才培养体系构建研究——基于专业人才分类的视角[J].高等农业教育，2015 （9）.

[2]吴中江、黄成亮.应用型人才内涵及应用型本科人才培养[J].高等工程教育研究，2014 （3）.

[3]宋伯宁，宋旭红.山东省高等学校分类研究[M].山东大学出版社，2012.

[4]张蓓，孙志岩，文晓巍.基于心理过程的广告学教学方法体系研究[J].中国农业教育，2011 （3）.

[5]韦丽银，刘远杰.论现代大学学术型人才培养的内涵与机制[J].高教论坛2014 （11）.

[6]吴中江，黄成亮.加快构建学术与专业学位并重的人才培养体系[J].中国高等教育，2013 （01）.