京港地铁品牌形象传播研究

杨菡 罗子明

摘要：品牌形象力量体现在三个方面，分别是品牌价值、品牌形象传播与品牌信息传播。本文所要研究的对象，恰好是品牌形象传播，以京港地铁为例，结合地铁内的具体广告，分析京港地铁品牌形象传播的内容、问题及未来发展。

关键词：地铁；品牌形象；广告；城市形象

作为京港地铁，在自身品牌形象传播中，广告无疑是极为重要的存在。当今的广告已经不再是以往单一的广告，而是为品牌形象传播服务。要知道，京港地铁所处的环境不一般。一般城市的地铁都是由国有企业负责运营，没有其他竞争对手。而2006年进入北京的京港地铁，却是第一家合资的地铁公司。京港地铁与北京地铁共同参与地铁线路运营，其中，4号线、14号线、大兴线正是由京港地铁公司负责。

一、品牌形象传播由来

品牌形象理论源于1961年，广告大师奥格威所写的著作《一个广告人的自白》。在这本书中，奥格威认为：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体的性格，而不是产品间微不足道的差异。”在他看来，“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。”[1]

因此，在消费者心中建立个性鲜明的品牌形象，有助于推动消费者选择自身品牌，建立良好的品牌形象与价值，推动自身所占市场份额。为了完成这个目标，作为企业还需要开展整合营销，将品牌视为企业独一无二的核心竞争力，将传播视为完成品牌形象树立的行为，与消费者之间进行双向的对话，做好关系传播。

对于京港地铁而言，做好品牌形象传播，更多的是在为商业上的利益做打算。京港地铁在北京市占据很少的线路，广告又在非票务收入中占据大头。因此，做好品牌形象传播，有利于形成品牌效应，形成差异化优势，方便以后的招商工作。

二、京港地铁品牌形象传播手段

进行品牌形象传播中，京港地铁的手段之一便是在地铁公共空间展开“公益广告”，与商业公司、公益机构合作，由后者向京港公司提供具有文化内涵及展示价值的图文内容。

比如，在14号线上，京港地铁就与多家公司合作推出不同的公益广告。「迎面」系列正是京港地铁与一条合作推出，除此之外，京港地铁还推出「凡人日记」系列，「麦宿手记」系列，「大师言」系列。当乘客进入地铁出发前，能够看到广告牌上契诃夫的“生活自会消化一切，既不要人帮忙，也不要人同意。”，又或者看到有六个人手捧着面欢迎你品尝，城市中那个平凡的夜跑者的故事，或者是西藏地区赛马活动的经历。

品牌形象传播的手段之一，就是找准目标用户，根据特性开展传播活动。才能实现事半功倍的传播效果，在消费者心中树立差异化、个性化的品牌形象。比如，京港地铁运营的14号线，呈现“L”形状，起终点分别位于北京市的西南和东北方向，在行驶过程中会经过大望路、中央美术学院、798艺术区等地点，因此乘地铁出行的人群更多的具有生活化气息。京港地铁根据目标用户的文艺特性，将传播风格定位艺术类，由此出发选择合作伙伴，确定公益广告内容与画风。

品牌传播的手段之一，就是制定营销策略。广告营销是指京港地铁向受众群体传递品牌的整体形象信息，让受众以最短的时间记住品牌形象，从而使品牌知名度得到提升[2]。

三、京港地铁传播效果考量

目标受众的年龄、性别、学历、上下班时间、生活方式都是企业所要考虑的因素，以14号线为例，乘客多是年轻化、高学历人群，面临着逐渐加快的工作、生活节奏，上下班时间长，但对于生活而言，却有着独特品位的追求。通俗来说，京港地铁品牌形象传播的受众，是一群在三十岁上下，有着大学本科或研究生学历的年轻上班族。因此，京港地铁为线路赋予特定主题及内涵，定位不同，营销策略也有所差异。但传播效果显著，有乘客对京港地铁的评价是“一个非常 open、愿意尝试新的商业形態的公司，比如 4 号线的诗歌坊、美术馆。他们传递出来的形象是更年轻、多元化的，个人很喜欢。之前作为普通乘客留下的印象，在这次合作初期也算有些影响。”

这也从侧面证实了京港地铁公司进行品牌形象传播的效果所在，成功的向目标受众传达了公益广告意向，让受众在内心中对于京港地铁公司具有好感，视为一个有品位、有内涵、关注公益、有独特追求的公司。只有针对目标受众，做好整合营销传播，才能真正使品牌形象深入人心，这会在无形中为品牌赋能，在消费者心中埋下种子，随后生根发芽，最终推动做出不自觉的倾向性选择，为企业的经营发展打下坚实的基础。

对于自身品牌形象的传播与塑造，不光是京港地铁高度重视，其他地铁公司也认识到问题的重要性以及价值所在。比如，有的地铁公司会设计专门的纪念版“猴票”，在建造过程中渗透文化内涵，尽管对于正常交通不会起到多大的作用，但能够无形中与乘客建立联系，树立自身品牌形象。要知道，地铁不光承载着城市内部交通运输的功能，其自身品牌形象还关系到城市的公共平台与形象。

参考文献：

[1]大卫·奥格威.林桦译.一个广告人的自白[M].中国友谊出版公司，1992：92.

[2][美]乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇著.郑苏晖等译.广告与促销：整合营销传播视角[M].北京：中国人民大学出版社，第 9 版.