受众“极客化”趋向对传统文化类图书出版的影响初探

张颖 许雪根

全民阅读时代的受众普遍表现出“极客化”倾向，传统文化类图书的受众也不例外。传统文化的创新性传承和创造性发展，需要出版人直面“流行和科技”及受众分众化倾向。

极客是美国俚语“geek”的音译，当代，多被用来形容那些依靠计算机技术结合成的社会性人群。传统文化类图书，除了经史子集等传统国学类图书以外，也包括当代对传统文化的研究、阐释、演绎等读本。

本来极客是一个传统文化方向相悖的名词，但随着新阅读时代的到来，传统文化受众也出现极客化倾向。在本文里，我们所强调的传统文化类图书受众的“极客化”倾向，是指这类图书的受众群体愈来愈体现出对科技的热捧、对出版行业和文化专业敏感，对作者认可度和文化品牌的忠诚度提高。主要针对几个关键词：年轻、科技、流行、互动、狂热。

一、传统文化类受众“极客化”倾向的表现

从年龄角度来分析，一是整体年龄层次的年轻化倾向。二是中老年读者群科技使用率的广泛提高，表现出年轻化。

从科技运用的角度来说。读者群体的购书渠道从传统渠道转向电商。除了当当、京东、亚马逊外，尤其火热的传统文化类图书交易平台还有孔夫子、布衣书局、雅昌等。微店形式、书友群众筹等形式被受众普遍接受。同为读者的作者群体，则普遍采用电子版资料。同时，各大图书馆、各大型古籍出版社近年来分别都在推行古籍网络化、电子化、数据化工程。如苏州图书馆的在线古籍项目，中华书局的中华再造善本工程，使得传统文化类图书受众的互联网依存度更高。

从流行的角度来说，传统文化类图书的普及与国家政策的推动有关系的。全民阅读的推广，传统文化类图书也是重要的一个部分，因此需要面对流行的客观背景和图书本身的流行意愿。

从圈层上来看，传统文化类图书受众通过论坛、书友群、读书会等各种方式，逐渐形成了一个稳固的文化圈层。较之普通读物的受众所形成的群体，这个圈层更具有凝聚性。

从互动的角度来看，传统文化类图书的受众互动性加强。表现于以下几个方面：1.年龄60岁以上读者、作者的移动产品、电子产品使用率提高;2.传统文化话题度增多，参与者增多，表达渠道尤其是互联网表达渠道增多;3.与其他读书圈层相比，传统文化类图书的受众表达意愿及分享性加强，转换成果几率高。

二、传统文化类图书受众“极客化”倾向下传统文化类图书的特点

（一）小众图书的高端化。小众图书的高端化倾向表现为典藏本、毛边本的限量版出售和高定价出售，表现出受众对其认可的作者的热捧。以韦力芷兰斋微信公众号为例，古籍、藏书楼探访是传统文化类选题中的一支，相对大众而言是比较冷门的一个方向。然而芷兰斋始终保持了一部分忠诚的粉丝。这部分粉丝的忠诚度极高、专业性极强，并且付费意愿强。近年来韦力的典藏本、毛边本均保持热销。

（二）女性群体的雅化和男性群体的学术化，从性别上来说，传统文化类图书受众的群体女性占比开始提高。女性读者更偏向于服饰、饰品名物类，偏向于图片、装帧，呈雅文化的流行推手。男性读者则偏向于收藏、鉴赏、学术化倾向更强。

（三）严肃选题的娱乐化倾向。表现为严肃选题通过平易近人的语言方式照顾非专业读者。如六神磊磊读唐诗、中國诗词大会。

（四）部分受众的用户化趋向。受众，是传播学上的概念，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链;用户，则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。传统文化类图书的受用用户化主要体现为传统文化类图书的礼品化、定制服务。以《故宫日历》为代表，其用户性体现在时效性、实用性和用户的针对性。

（五）学术研究的普及化趋向。学术研究专著的普及化趋向实际上也是学术类图书的市场化取向。传统文化类的学术专著作为人文社科分类，相对理工科读物，相对非研究者而言，也具有可读性，因此具有一定的市场价值。尤其以黄仁宇《万历十五年》为代表，历史学、文学等学术专著的表达方式和书名方式有了另一条转换思路。如《乾隆的钱袋》，是一本关于乾隆年间经济研究的历史学专著，《公主之死》，是一本法律史学专著，其书名页都采用了非学术化的表达方式。这些书籍表明了学术化读本通过努力在扩大受众范围，引发中层受众的阅读兴趣。

三、传统文化类图书受众“极客化”对传统文化类图书选题的影响

通过以上分析，我们认为受众极客化对传统文化类图书选题的开发空间有以下启示：

（一）分众、分级的选题开发

正如上文的分析，传统文化类图书有付费意愿强、阅读粘性高的高端化小众，对内容题材、作者认可度高;也有广泛的普及对象。女性受众、年轻受众对图书装帧要求高，甚至对图书装帧认可度超过内容、作者认可度，装帧上的手感、线上宣传时的图片要求高。针对青少年，传统文化类图书选题包括普及读本（包括经典读本等）、创新新读本（如漫画形式、翻翻书形式等）。

（二）从阅读氛围到氛围阅读

氛围阅读主要指的是以诚品为代表的书店转型。实体书店经历了阵痛后，普遍开始尝试氛围定位。而定位于古典氛围营造的书店，其选书也偏向于传统文化类图书。在此基础上，传统文化类图书的出版，无论在选题内容还是装帧呈现上，要考虑氛围阅读的展示空间。

（三）融媒体、内容付费的可开发空间

从2016年开始，融媒体、内容付费渐渐成为时尚。喜马拉雅的调查显示：有近七成的数字阅读用户使用过“听书”功能，其中愿意付费的用户比例达到65.3%。喜马拉雅等平台上的诗词课程也收到热捧，为传统文化类图书的内容付费指明了方向。