新媒体时代品牌广告新模式研究

邢中玲 倪虹悦

摘 要 在新媒体技术不断更新的当下，传统模式的广告演进出了新的传播模式。新媒体时代大环境下的种种特征，包括平台、商家、受众等因素，致使广告产生圈层化传播、内容化传播的新模式。这些新模式有其区别于传统模式的特征，展示出了广告业顺应时代潮流、符合时代需求的新发展。

关键词 新媒体；广告模式；品牌广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）220-0051-02

网络信息技术随着时代的进步而繁荣兴盛，新媒体也愈发展现出其蓬勃的生命力与不俗的商业潜力。来自不同地区，不同文化水平，不同喜好的庞大的用户群体为新媒体时代下的品牌、商家带来了无限的机遇，与此同时这为广告在新媒体时代下的不断进步奠定了基石。为了应对新媒体潮流的影响，商家与品牌制定出新的广告传播策略，于是新的广告模式便应运而生。

1 新媒体时代的大环境

1.1 新媒体的定义

广义上的新媒体包含一切以数字计算机技术为基础，载体为互联网的信息传播媒介。从狭义上来表述，新媒体是指所有人对所有人的传播载体。新媒体传播拥有着去中心化、去专业化的传播特性，信息传播的自由度大大提高，与此同时信息的数量也飞速增加。

1.2 新媒体平台

回顾2017年，老牌新媒体平台的用户数量仍稳步增长。微信的日平均用户达到7亿多人。微博方面，截至2017月活跃用户也达3.4亿。今日头条的月活跃用户达2.19亿。与此同时新兴的新媒体平台势头不减。如在2017年至2018年交界期间产生的抖音短视频App，仅在两个月内日活跃用户就由不到400万瞬间飙射3 000万人。新平台的不断产生，一方面基于互联网技术的不断发展与普及，另一方面国家政策为新媒体助力发展。新媒体平台与用户数量的不断增加，为新媒体广告的不断发展奠定了基础。

1.3 新媒体时代的商家与品牌

在大环境的不断改变与新媒体平台的发展之下，许多新式的商家与品牌由此产生。它们的根基在于新媒体平台，在传统媒体上的广告与营销数量极少。不同于传统商家以产品、服务为品牌基础，新媒体下的新式品牌存在以个人形象、粉丝经济为基础的模式，即先产生品牌形象，后产生商品。这些品牌的产生通常呈现出速度快、成本低、规模小、数量多等特点。在新媒体平台中这些新品牌占有不俗的流量，但在实体经济中它们对老牌企业的冲击力度却很有限。这是由于它们初期形成的基础很有限，获取长期的忠实用户很困难，因此从长期的资金流折算模式来看，稳定的现金流很难实现，短时间的火爆使其难以与传统品牌抗衡。同时受众的差异化也将新式品牌与传统品牌的广告模式划分开。

1.4 新媒体时代的受众

首先，新媒体下的受众，不再单纯的是信息的接受者，他们多了一种使命就是信息的传播者，这导致他们在接受信息并产生消费行为的过程中更注重产品或品牌给予他们的附加价值。其次，新媒体下的受众受长期碎片化信息的影响理性思考能力减弱，愉悦的、简单的信息更易于被他们所接受。再者，新媒体受众接受新鲜事物并进行模仿的能力强，他们与传统广告受众相比更乐于表达和分享信息。这些特征促使新广告模式的形成，为品牌或商品附加更高的精神价值，使受众能在商品特征品牌信息之中找到自我或圈层的认同感，并通过受众争相模仿将广告信息以精准目标和强大的感染力二次传播出去。

2 新媒体广告的新模式与特征

2.1 圈層式传播

在新媒体时代下，受众的主动权不断强化，他们可以基于自己的兴趣爱好、性格人脉、家庭朋友等因素来选择自己的圈子。圈子中往往存在一个高度活跃，乐于接受新鲜事物并乐于分享的主体作为信息引入者的形象，如在家庭圈层之中年轻子女通常充当信息引入者，而年长的老人则处于圈层底部是难以接受新鲜事物，难以被影响的受众。由于单一圈层之中的受众存在一定的相似度包括但不仅是地理、文化、经济水平等因素，这致使他们对于同一信息的认同度高。这些在圈层中的信息一旦被接受，则通过圈层中心高联系程度的主体分享至重叠程度高的圈层，与圈层外围低联系程度主体分享至重叠程度低的圈层之中。如在家庭圈层之中，年轻子女将信息分享至朋友圈层；远方亲戚也将信息分享至朋友圈层。由于这种新的广告模式是在圈层内部自发传播，而不同于传统广告模式强硬入侵式传播，在一定程度上规避了受众对广告的抵触性心理。从另一方面来说紧密圈层之中的信任度高，圈层之中的信息引入者类似于意见领袖的形象，但比传统模式下意见领袖的数量要多得多，身份也更为普通化，这更利于新媒体下广告的传播。但该模式也为新媒体下的广告提出了挑战，那就是圈层的个性化越来越强，广告主寻找合适目标受众的难度增加，切入点越来越细小，相应的制定广告策略的难度也相应增加。

此模式下的广告传播有其区别于传统模式的特征。首先，该种模式下的扩散式传播，将受众在一定程度上转换成传播者的形象，致使传播速度更快。其次，更利于塑造品牌形象，受众更加关注品牌中的附加值与对品牌形象的认同感，致使品牌形象的个性化增强。但是，该广告模式的不可控因素强，使得广告效果难以被预测与估计，受受众心理活动影响巨大。

2.2 广告内容化传播

随着媒介融合趋势不断增强，传统广告形式在一定程度上影响了受众的阅读体验，广告内容化成为必然的潮流。传统媒体上所生产的内容与广告往往是有明确界限的，类属于两个模块之下。而新媒体时代下生产的广告越来越倾向于融入内容之中包括但不限于题材与广告相融合，剧情与广告相融合，热点信息与广告相融合等。这种新式的广告模式使得广告在平台之中划分的区块更为清晰，广告主通常可以精准地对接到自己的目标消费者，以软广告植入的方式将广告信息传递至目标受众。品牌越来越倾向于塑造自己的形象并悄然无声的与消费者进行沟通对话产生联系，避免了传统广告模式下单方面硬灌的形式，更易被消费者接受，但从另一方面来说，这种新模式也增加了广告生产的难度与成本。

广告与内容的不断融合，增强了广告的亲和力与柔韧性，使广告的有用信息含量更高，优化了受众的接受体验。但广告内容化的特性也使得受众对广告内容质量的要求不断提高，不适当的广告信息植入内容往往会增加受众的抗拒心理，这就要求品牌进行合理的广告策略制定，使得广告效果得到有效提升。

3 新媒体广告的传播效果——以品牌“喜茶”为例

3.1 品牌概述

“喜茶”于2012年诞生在广东省江门市。原名皇茶（Royaltea），后更名为“喜茶HEYTEA”。[ 1 ]喜茶的广告模式、营销策略是基于新媒体而进行的，其火爆程度甚至导致其一度受黄牛倒卖，广大网民更自行发表动态为喜茶进行宣传。

3.2 品牌广告分析

喜茶最初在更名之后，为自身树立了一个年轻，时尚，乐于分享的品牌形象，在商品同质化的今天，这种品牌形象为喜茶寻找到了一种市场切入口。随后喜茶合理应用了新媒体下的广告传播模式，用微博大V，网络红人的购买与转发，吸引受众对广告内容的接受。截至2018年8月12日喜茶的近30天微信指数达到1 452 748。微博有關“喜茶”的内容日发表量平均500条。喜茶官方微博一天平均有两条微博，主要内容有门店信息、新品推送、粉丝抽奖、热点趣闻等。喜茶利用新媒体下的圈层传播，把握了年轻人的心理，将喜茶这一品牌快速的推广开来。主要广告模式有线上微博大V报道喜茶与喜茶创始人，用“不喝一次就out”的广告观念影响受众；在新媒体广告中用风格化的海报、广告语来保持自己格调与个性化的形象；用意见领袖的测评突出自身产品质量；用圈层信息引入者的图片分享形式传播。在喜茶独特的品牌特征与优秀的广告传播手段之下，喜茶在资本市场中得以走红。

4 结论

在新媒体的巨浪狂潮之下，广告产业也以其自有的方式不断更新。新媒体时代为广告提供了颇具优势的平台渠道与庞大的商家、受众，于是广告便演化出圈层式和内容化的传播模式来应对时代的浪潮，使在商品同质化的当下能用广告塑造一个脱颖而出的品牌。虽然新模式下广告投放的渠道，方式，内容都有所改变，但刺激目标消费者的购买欲使其进行购买行动依旧是广告的最终目的。目前传统模式的品牌广告业务与许多公关公司的界限越来越模糊，因此，这也给广告从业者提出了挑战，那就是如何发展广告，如何使其更适应新时代的发展。

参考文献

[1]周延风，张婷，陈少娜.网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析[J].商业经济与管理，2018（318）：70-80.

[2]刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯，2010（19）：241-244.