家庭决策模式研究：回顾与展望

摘要：家庭决策不同于个体决策，在以往家庭决策的研究过程中很少真正涵盖了家庭成员分别的态度。文章希望通过对过往文献整理回答如何分析家庭决策，什么因素决定了家庭决策结果。进而为以后研究家庭消费决策提供研究思路，同时从理论上进一步拓展群体决策理论的研究。

关键词：家庭决策；决策模式；联合决策模型

一、 引言

家庭是基本的社会单位，也是基础的消费单位。很多消费决策是以家庭为单位作出或者是在家庭这种特定的社会环境下做出。迄今，家庭购买与家庭消费决策研究，尚未得到学术界的足够重视。然而，分析家庭决策具有相当的理论意义和实际意义。回顾家庭决策的相关研究有助于本文了解家庭成员之间在决策过程中如何互动、影响，在研究中怎样刻画家庭决策。同时，家庭作为特殊的群体，家庭决策的研究可以拓展群体决策理论的发展。再者，加强对家庭决策的研究可以在营销实践过程中，更好指导企业营销渠道的选择，营销群体的确定。

本文首先回顾了家庭决策的两类基本视角，即单一决策模型和联合决策模型；并在此基础上回顾了以往研究过程中家庭决策的模式和特征；随后，本文根据对过往文献梳理，提出了家庭决策产生过程；最后一部分，本文分析了家庭决策未来的几类研究方向。

二、 家庭决策的两种基本观点比较

家庭决策与个体决策既有相同又有明显区别。多元的决策主体给研究家庭决策造成了不小的困难，其中最基本的争议在于家庭决策的准则是利他性还是利己性。Nguyen（2013）在分析亚洲的婚姻过程中提出，家庭决策是一个追求“和谐决策”的过程，在这个过程中每一个家庭成员会出于整体的利益而做出让步。与他的研究相对应，也有不少研究认为家庭决策准则是利己的。本部分将回顾家庭决策理论的两种基本观点，为之后对家庭决策行为分析提供理论依据。

1. 家庭决策单一模型（Unitary Model）；Becker（1965）的家庭经济学是家庭研究领域中最早也是影响最广的经典理论。该理论的两个重要假设分别是家庭成员偏好具有一致性，都是以家庭效用最大化为目的；另外，家庭成员之间具有利他性而不是利己性。从直观的角度来看，贝克尔对家庭的分析比早期的劳动经济学主张更贴合实际。

贝克尔的理论虽然得到了很多人的支持，但由于其基本假定的限制，在后来的研究中该理论的不足逐渐显示出来。Bloemen（2010）通过对比家庭中丈夫和妻子发现，在面对配偶工资增长时，相比妻子而言，丈夫更偏好闲暇。这说明丈夫和妻子在偏好上存在某种差异并非贝克尔所预计的偏好一致。贝克尔的理论可能存在两方面的假设漏洞，一方面家庭成员的偏好并不具有一致性，另一方面，家庭成员之间是否是完全的利他性也值得考虑。

2. 家庭决策联合模型；单一决策模型认为家庭成员之间是利他的，但后来的研究发现家庭成员之间非但不是利他反而呈现出利己性，比如当一方主导家庭资源分配时，会让对方承担更多的劳动或工作，其分配特点总是趋利避害的（Morozumi，2012）。

与单一决策模型相对应，Chiappori（1988）提出了联合模型（Collective Model），联合决策模型认为家庭成员有自己单独的效用方程，每个成员在给定的市场工资水平之下，实现各自劳动供给和消费的帕累托最优。家庭决策过程分为两部分，首先家庭成员对家庭非工资收入进行分割，而后每个成员在其预算约束的基础上进行效用最大化决策。

从单一决策模型到联合决策模型，模型的假设更加贴合实际，尽管仍有学者辩论哪种模型更好的刻画了家庭成员间互动（Beninger，2007），本文认为联合模型是对单一决策模型的进一步发展。因为，不管是单一决策模型还是联合模型都把更多的注意力放在了效用最大化的出发点上，单一决策模型认为应该追求家庭整体效用最大化，联合模型认为每个人偏好不同，应该追求每个个体效用最大化的加总。相比单一决策模型，联合决策模型虽然没有考虑到成员间的相互影响，但至少把每个家庭成员当作单独的个体对待。

三、 家庭决策的模式的分类与特点

家庭决策不同于个体决策的基本点在于家庭决策属于多决策主体的联合决策。目前家庭决策的研究主要以夫妻间决策作为主要的研究载体。家庭决策可以分为四种类型分别是丈夫主导、妻子主导、各自决定、联合决定（Davis，1976）。社会学的研究中认为是夫妻权力导致了决策类型的差异，并做了大量的研究，总结起来可以归纳为资源交换理论、性别论和社会规范论（齐良书，2005；Lachance，2010；Mannino，2007）。在消費决策的研究中，夫妻除了消耗品消费通常是各自决定外，家庭消费决策多数是由夫妻两共同商议后决定，因此，在研究中经常以夫妻间互动来描绘家庭决策的过程（Jenkins，1978）。接下来主要从产品类别的不同、购买决策阶段的不同两个方面对过往研究进行回顾。

1. 在关注不同类别产品上决策影响力的研究中，主要把产品类别分为三类，消耗品或经常性购买商品和服务、耐用品消费以及储蓄或投资类家庭理财决定。Davis（1970）选取了两类耐用品，家具和汽车，通过对不同维度的决策问题进行问卷收集，实证分析结果显示，丈夫在购车相关决策中起主导作用，而妻子在购买家具的决策中有主导作用。进一步的研究发现，夫妻在决策的主导权上的影响力是根据具体产品的具体决策而改变的（Davis，1976；Shuptrine，1976；Michael，2002），比方说，在同一个产品的决策中，丈夫可能在去哪购车的问题上占主导，但在购买什么颜色的车上妻子占主导。早期研究并没有讨论这种影响力的差异是否会发生变化，造成影响力差异的原因是什么，是否和家庭成员的角色定位有关。总结之前的研究，在考虑家庭决策的客体时，应当充分考虑决策客体本身是否具有偏差。比如说，在分析家庭消费决策的结果时应当选取一些性别差异不显著的消费决策，而不是夫妻决策影响力有明显差别的产品，如汽车。

2. 在关注决策的不同阶段的研究中，Davis和Rigaux（1974）把决策过程分为问题认知、收集内部和外部信息、最终决策三个阶段并通过实证研究发现不同阶段内夫妻影响力存在显著差异。也有研究把家庭决策过程分为问题认知、信息收集、作出决策、实施购买四个阶段（Wilkes，1975）。根据决策阶段的划分来看，家庭决策的阶段并没有与个体决策的阶段有显著差别。从厂商的角度来看，家庭最终的行为才是企业最为关心的结果，因此研究中更多的关注于家庭决策的最终阶段。

回顾家庭决策的特点，部分家庭消费并不需要充分考虑每个家庭成员的态度，例如消耗品消费决策，但耐用品消费决策、影响长远的决策多数由家庭成员联合决定。而在决策客体的差异也會导致家庭成员在该决策中决定力的大小。以往的研究经验启示我们在寻找决策类型的过程中应该注意家庭决策特征可能造成的影响（Ando & Modigliani，1963）。

四、 家庭决策产生过程

根据家庭决策的联合模型，家庭行为决定于夫妻双方分别的偏好，当两者偏好一致时家庭的行为能够被较好的预测，Bagozzi（2012）的研究认为，家庭态度的衡量可以根据夫妻分别态度进行加权，本文认为这样只能一定程度的衡量了家庭决策。如果作为决策主体的两人偏好存在差异甚至意见冲突时，如何预测家庭最终会采用什么样的行为。

根据联合决策模型（Chiappori，1988），家庭决策来源于个体间互动，而个体的差异性导致家庭成员意见可能相左。在考虑夫妻态度差异的同时，本文总结前人的研究，认为家庭决策产生的过程如图1所示。

1. 家庭成员间相对影响力。关于相对影响力的定义目前并没有形成一个统一的看法，Becker（1965）的家庭经济学中曾提到，单个家庭成员的决策受制于其讨价还价的能力。Tisdell等人（2001）主张把亲密关系间影响力看作是议价力，并认为议价力是一种相对值，在两人结构的家庭里，议价力是一种此消彼长的状态，还有的实证研究把各方的议价力之和定义为1（Svejnar，1986）。此外，Farrell（2015）把夫妻间影响力定义为家庭成员根据自己偏好来改变对方想法、认知和偏好的能力。家庭内部的相对影响力决定了家庭决策的主导者，由此，本文认为家庭成员间相对影响力是家庭决策的主要决定因素。

2. 家庭成员间相对影响力的来源。关于相对影响力的来源，本文从个体层面、家庭层面以及婚配市场层面对以往研究进行梳理。

个体层面的研究中，性别和年龄对家庭内部话语权，尤其是家务劳动时间配置的影响是非常显著的。Malathy（1989）发现女性家务劳动时间的配置比例随年龄增长而增加，但这个现象也并不能完全说明劳动量增加是由于议价能力发生了变化。有两个可能的解释，一是随着年龄的上升导致其劳动效率下降而减少了劳动供给时间，二是根据家庭生命周期理论，随着年龄的增大，所要求的家庭职能发生了变化。教育程度也是影响家庭内部话语权的重要个人特征。Lachance（2010）通过对比男性与女性受教育程度与家庭内部分工的关系发现男性受教育程度越高越倾向于与妻子共同承担劳动。其他研究也发现更高教育水平、更好的职业声望以及更多的收入都会导致在家庭决策中占有更优势地位（Maret et al.，1984）。

家庭结构的变化对家庭成员的影响力是显而易见的，从两口之家到三口之家，家庭对家庭成员的要求就已经发生了变化。Kooreman（1986）通过对照料小孩的时间研究发现，小孩的出现使得家庭内部资源配置的格局发生了显著变化，母亲的相对权力有所提升。除了家庭结构，家庭的财富基础、原生家庭的特征、是否本地居民也将影响到新生家庭夫妻议价力，在这里就不一一阐述了（Johnson，2010； Butler，2000）。

婚配市场状况是影响家庭互动的一个重要外部因素，夫妻双方话语权的初始地位很大程度由婚配市场层面的因素决定。一般来说衡量婚配市场的变量主要有两个，即性别比例和婚姻法。实证研究也表明，在性别比和婚姻法有利于女性时，她们在家庭非工资收入分配中的比例占据更大（Negrusa，2010）。

3. 家庭成员间说服策略。夫妻间意见相左的时候经常出现，比方说目标不同、对事情看法不一样都会导致夫妻意见相左（Spiro，1983）。最早关注于夫妻意见冲突决策的研究中，通过观察夫妻间为解决分歧而阐述自己观点的时间长度来衡量相对影响力Strodtbeck（1951）。除了各抒己见的说服方式，其他的一些研究还回顾了使用较强烈的情绪反应来说服对方，比如哭喊（Safilio，1969）或者是比较冷静的说服方式，比如说沉默不说话（Davis，1976）。在结合之前研究的基础上，Spiro（1983）在他的研究中提出了六种亲密关系间的说服方式，如表1所示。

回顾家庭决策的研究，本文认为夫妻间尽管在决策过程中追求一种和谐的过程（Nguyen，2013），但并不代表夫妻间偏好完全一致。联合决策模型相比单一模型更好的描绘了家庭内部决策机制。家庭决策来自于家庭成员各自目标的融合，而个人特征、家庭特征以及宏观环境的影响决定了每个家庭成员的相对影响力。当家庭成员意见相左时，各个决策主体基于自己的相对影响力运用一定的说服策略从而影响对方的选择，进而决定了家庭行为。

五、 未来研究展望

1. 未来研究中可以进一步拓展家庭行为预测。已有的研究表明对家庭成员的态度应当分别进行考虑。由于个体差异，当家庭成员意见完全相左时，家庭会如何决策，其决策模式是否与家庭成员意见相同时类似。出于研究难度，目前很少有研究考虑家庭成员意见完全相左时的决策模式。

2. 未来研究中次要角色的决策影响力如何影响家庭决策。根据文献回顾，目前家庭决策模式仍有多数研究以丈夫主导或妻子主导的决策模式为主，试图以个人研究范式代替家庭决策研究。即便是在丈夫或妻子主导的决策模式下，本文认为次要角色的影响力不一定弱于决策主导者。

3. 未来的研究中还可以关注家庭决策以及家庭成员间相互影响。在本文的研究过程中，发现关于家庭决策的研究并不多见。相比于一般的群体决策，家庭成员的决策互动过程中既有利己性（追求自身效用最大化）又包含利他性（追求家庭效用最大化），这导致家庭环境下个体的决策目标多元化。因此，研究家庭成员间决策互动将进一步拓展群体决策理论。

4. 未来研究中需要进一步丰富数据收集手段。制约家庭决策研究的主要因素在于数据匮乏，家庭决策作为联合决策需要考虑多个决策主体分别的态度。进而在实证研究过程中需要每个家庭一一对应的每个个体态度，而目前的数据库中很少能够做到这一点。

参考文献：

[1] Nguyen TD， Belk RW.Harmonization Processes and Relational Meanings in Constructing Asian Weddings[J].Journal of Consumer Research，2013，40（3）：518-538.

[2] Bloemen HG.An Empirical Model of Collective Household Labour Supply with Non-Participation[J].Economic Journal，2010，120（543）：183-214.

[3] Morozumi R.A test of a unitary model on labour supply using the information of household decision-making systems[J].Applied Economics，2012，44（33）：4291-4300.

[4] Beninger D，Laisney F，Beblo M.Welfare analysis of a tax reform for Germany：a comparison of the unitary and collective models of household labour supply[J].Journal of Population Economics，2007，20（4）：869-893.

[5] 齐良书.议价能力变化对家务劳动时间配置的影响——来自中国双收入家庭的经验证据[J].经济研究，2005，（9）：78-90.

[6] Lachance-Grzela M，G Bouchard.Why Do Women Do the Lion's Share of Housework？ A Decade of Research[J].Sex Roles，2010，63（11-12）：767-780.

[7] Mannino，CA.，Deutsch， FM.Changing the division of household labor： A negotiated process between partners.Sex Roles[J]，2007，（56）：309-324.

[8] Bagozzi RP.Alternative approaches for thinking about and modeling consumer decisions in relationships[J].Journal of Consumer Psychology，2012，22（3）：315-19.

基金项目：国家自然科学基金面上项目（项目号：71172033）；国家自然科学基金重点项目（项目号：71632001）。

作者简介：姜海纳（1990-），男，漢族，湖南省长沙市人，北京大学光华管理学院博士生，研究方向为家庭消费。

收稿日期：2018-05-20。