基于数据分析的社区超市经营策略研究

郭 伟，姚 凯



基于数据分析的社区超市经营策略研究

郭 伟1，姚 凯2

（1.安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002；2. 复旦大学 管理学院，上海 200433）

社区超市要保持一定的竞争优势就必须利用现代化的信息技术手段对门店的经营数据和消费者购买行为进行分析，以便确定门店的经营特色。基于对安徽省部分社区超市的调研分析，从数据中发现经营中存在诸多问题，如经营商品雷同，没有明显特色，商品组合低效，促销方式、促销媒介单一等。因此，应强化门店定位，实行差异化经营，优化商品组合，建立和完善门店信息系统，实行020销售模式，促销方式多样化并加强精细化服务。

社区超市；信息技术；客单价；客单数；顾客忠诚

社区超市作为一种新兴的零售业态已成为众多零售商争夺的焦点。社区超市并不是商业形式的倒退，而是经济达到一定程度之后的版本，是对商品、时间、服务要求更加简化和精准的版本。社区超市在便利店、大型超市等业态的竞争下以及不同业态门店之间的无序竞争下，往往利润微薄、生存艰难。本课题组对安徽省一些城市的社区超市进行调研，希望通过经营数据的分析，找出社区超市经营中的一些主要问题并制定解决措施。

一、问卷设计及分析

样本的调查范围主要为芜湖、合肥、安庆、六安、阜阳、宣城六地，选取了20家社区超市进行调研分析。本次我们针对门店会员顾客和潜在顾客进行了问卷调研，从门店的知名度、销售信息获得、门店购物环境、商品价格、品类、服务等方面进行了问卷调查。此次共发放350份调研问卷，删除不合格问卷后，获取有效问卷289份，问卷的有效率为82.57%。各地的样本回收情况见表1所示。

表1 样本回收情况分析

（一）问卷设计

本次我们针对门店会员顾客和潜在顾客进行了问卷调研，从门店的知名度、销售信息获得、门店购物环境、商品价格、品类、服务等方面进行了问卷调查。此次调研共发放问卷400份，删除不合格问卷后，获取有效问卷345份，问卷的有效率为86%。

（二）样本特征

问卷从性别、年龄、教育程度、月平均收入、购买时间和购买频次等方面对调查对象进行了统计分析。345份有效问卷中，在性别结构方面，女性（67.4%）的比例大大高于男性（32.6%）；年龄在20岁以下的占3.8%，55岁以上的占25.2%，年龄在20-55岁年龄段的顾客占绝大部分，达到了71.0%；在教育程度上，大专以下学历所占比例较大（40.7%），门店顾客的受教育程度水平一般；月收入在3500元以下的所占比例为57.3%，中低收入者较多。顾客在购买时间的选择上因年龄有较大的差异，55岁以上的消费者选择在早上9点之前进店购物的较多；社区超市顾客月进店购物频次5-10次较多，占比达到43.3%。

二、社区超市门店销售数据分析

本课题组对调研的20家社区超市2017年1-3月份（共14周）门店共同的9大品类近3000种商品的销售数据进行分析。这20家社区超市14周的销售额是343.629万元，其中生鲜产品销售额最高，其占比达到39%，冲调饮品占比达到17%，粮油产品占比是12%，调味品占比是12%，熟食和日用百货占比达到6%，服饰占比是3%，书籍占比是1%。

为了进一步了解门店目标顾客的购买特征，以便门店更好地分析经营中存在的问题、制定应对策略，我们通过门店顾客购买数据统计、顾客访谈和问卷调查等形式，对门店的目标顾客从以下4个方面进行总结分析。

（一）客户群分析

在消费者购买的商品品类中，销售额占比较高的为生鲜类、冲调饮品类、粮油类和休闲食品类。从销售数据和来店顾客的访谈中得知，社区门店的客户群主要为社区居民、附近学校学生、公司的员工等，可以将他们分为以下三类。

1．价格敏感型消费群。这类消费群体在门店占的比例较大，占到调查人数的45.7%。从门店销售数据统计分析，这类顾客群喜欢购买较多的是特价商品，尤其是敏感性商品做促销时，销售量增加明显。

2．实用型消费群。门店大多数顾客消费很理性，占比达到33.4%，他们追求商品的高性价比，喜欢货比三家，然后再决定购买。他们在门店购物时喜欢和导购员说出不同门店同款商品的价格以及他们在本店购买此商品的理由。

3．品牌至上型消费群。这类消费者占比达到20.9%，他们在门店购物时看中的是产品的质量和品牌的影响力。他们认为品牌和质量是最重要的。这类客户群虽然占的比例不大，但他们的购买能力不可小觑。

（二）门店顾客购买商品及时间偏好

社区超市门店顾客购买偏向于生鲜、冲调饮品、休闲食品等商品。不同年龄段的消费者在购买偏好上有一定的差异。在我们所调查的门店顾客中55岁以上的消费者84.9%偏向于购买生鲜、粮油和冲调饮品等，大多喜欢早上去社区超市购买商品，而年轻的消费者偏重于购买生鲜、休闲食品和冲调饮品，他们购买此三类商品占比达到52.1%，20-35岁之间的消费者喜欢下午去社区超市购买商品，他们购买的商品熟食排在首位，这类商品占比达到23.2%。社区超市消费者购买时间偏好如表2所示。

表2 不同年龄消费者购买时间偏好

此外，12.8%的月收入在1万元以上的消费者偏向于购买品牌商品，57.3%的月收入在3500元以下的消费者偏向于购买低价或促销商品。

（三）门店周销售走势分析

我们所调研的这20家社区超市14周的周销售额差异较大。2017年1月份中的销售额达到1439.2万元，明显高于2月和3月份的销售额，而且1月份的第5周、2月份的第8周和3月份的第12周各有一个销售高点，这3周的周销售额分别是527.89万元、344.88万元和256.78万元。究其原因：1月份里有农历春节，2月份有元宵节和西方情人节，门店顾客单笔购买的品类较多，客单价更高，尤其是生鲜类里价格较高的肉类和海鲜类商品购买的量大而且购买率较高。3月份有三八妇女节、3·15消费者权益日，门店通过促销活动，使生鲜、冲调味品等产品销售量有所提升。

（四）门店周客单价、客单数环比分析

门店的销售额=客单价×客单数。为了进一步探究门店客单价和客单数对销售额的影响，我们对门店进行了周客单价和客单数分析（由于第一周和最后一周不满7天不具有代表性，我们只选取了2-13周进行环比分析）。

从调查数据分析中我们发现客单价和客单数两者波动较大，不够稳定。第3、4、6、9、13、14周的客单价和客单数环比呈反比状态，例如1月份的第3周，客单价环比是-0.15，客单数环比是0.333，但是门店销售额比第2周还要少2.16万元。对于一个门店的销售额来讲，只有当客单价和客单数两者同时正增长时，销售状态才最理想。例如，第5周客单价和客单数环比分别是0.634、0.1，第8周客单价和客单数环比分别是 0.012和0.09，这3周的客单价和客单数都是正向增长，这三周的销售业绩是最理想的。

三、社区超市经营中存在的主要问题

我们通过对门店经营数据、日常经营管理、周边顾客的访谈及问卷调查分析发现安徽省社区超市在经营中存在的问题主要有：

（一）经营商品雷同，没有明显特色

目前安徽省一些城市里的许多社区超市门店经营的商品品类基本相同。我们选取的20家社区超市几乎都有9大类商品，门店商品差异化小，没有自己的经营特色，没有根据超市的目标顾客的收入水平、受教育程度、消费水平、消费偏好及人口结构进行合理的商品品类定位。[1]

（二）商品组合低效

从调查统计数据中我们知道生鲜类占总体销售额的39%，但书籍类仅占总体的1%，服饰类商品的销售额占比仅为3%。有一家门店采购的某品牌内衣3个月仅卖出一件，生活用品本该属于社区超市的畅销品，但是由于社区超市商品品类组合不科学，导致产品销售不畅，经营业绩不理想。

（三）促销方式、促销媒介单一

我们调研的20家社区门店采取的促销方式主要是直接降价促销。降价的确在一定时间内增加了门店的来客数，某些产品的销量因促销有所提升，客单数有所提高，但是降价导致门店客单价降低，而门店的销售额是受客单数和客单价多种因素影响的，最终门店的销售业绩还是很不理想。

在调研的门店中有95%的门店促销信息的宣传媒介主要是店内POP海报，这种形式传播范围较窄，顾客受众面低。顾客只有进店以后才能了解门店促销信息，一定程度上影响了门店促销信息的传播实效。

（四）门店知名度低、销售渠道单一

我们从问卷回收分析的结果看，合肥市庐阳区宿州路8号的红府超市知名度较高，小区及附近办公场所人员有89.6%的消费者知道小区有这家超市，61.9%左右的顾客到超市购买过商品。其他几家社区超市的知名度普遍偏低，有3家超市的知名度仅有29.7%；调研的20家社区超市93%采取单一的线下销售模式。社区超市门店的知名度较低、单一的线下销售，导致门店缺乏竞争力。

（五）顾客忠诚度偏低

从调查问卷分析数据来看，这20家门店顾客月进店购物频次在15次以上的只有10.12%、10-15次的占31.98%、5-10次的占43.3%、5次以下的占14.6%。社区超市顾客重复购买率低，反映出门店顾客忠诚度偏低，顾客对门店的黏度较低。

四、社区超市发展对策研究

根据安徽省社区超市经营中存在的问题，我们建议社区超市应该从以下四个方面进行改进和完善：

（一）强化门店定位，实行差异化经营

社区超市要获得健康的可持续发展，必须提高门店的核心竞争力，要形成自己的经营特色，科学定位，避免千店一面、产品雷同，自相残杀。社区超市应该根据社区消费者的消费水平、购买习惯等因素合理确定商品的品类、档次以及服务形式。

（二）优化商品组合

客流是超市灵魂，生鲜是引流法宝！从调查结果我们知道生鲜类产品占销售额总体的39%。生鲜是门店的畅销品，也是主要利润来源。门店要完善生鲜经营，加大自采力度，减少流通环节，降低采购成本，保证生鲜的鲜度和质量。我们建议社区门店和所在城市郊区的一些优质种植户、养殖户开展农产品合作，让新鲜、绿色、健康的农产品直供超市，也可以由超市组织预订，让供应商将商品直接快递到社区居民家中。针对社区内追求品质、便捷的白领年轻顾客，加大半成品和组合产品的销售，满足这部分消费群体的偏好和期望。对于门店的滞销品，该淘汰的淘汰，如书籍、服饰、生活用品中某品牌的洗涤剂下架，加大畅销品的陈列排面，增加门店商品吸引力和周转率。[2]

（三）建立和完善门店信息系统，实行O2O销售模式

1．建立APP客户端。在信息化时代，商品销售要巧搭移动互联网的便车。建议有能力的社区超市开发建立自己的APP客户端，这样顾客可以通过APP客户端及时浏览门店的相关商品信息，随时下单购物，实现O2O销售模式，拓展网上销售渠道，增加产品销售范围。

2．加强微信营销。我们针对门店促销媒介比较单一的情况，建议社区超市建立门店微信公众号，并通过微信公众号及时发布商品及门店促销活动信息。顾客可以通过添加并关注公众号来咨询了解自己想知道的信息。还可以让店长建立门店顾客微信群，通过顾客微信群及时发布门店商品及促销信息，让顾客第一时间知道门店新品及产品促销信息。在微信群里通过聊天、有奖竞猜、抢红包等形式，增进门店和顾客的情感，增加门店顾客的黏性。

（四）促销方式多样化

促销是提高来客数和客单价的有效途径之一。要想达到理想的促销效果，促销方式和促销媒介一定要科学，在促销方式上一定要改变单一降价的促销形式，应根据目标顾客的特征采取多种促销组合形式。

1．灵活定价。在价格促销上，门店可以采取市场跟价，即参考竞争对手的价格，部分敏感商品价格比竞争对手便宜一分钱，给顾客以本超市商品比别的门店商品价格实惠的印象；还可以采取心理定价、尾数定价、以及部分商品在特定时间段特价等形式来吸引顾客的购买欲望，如早上6—7点生鲜商品8.5折优惠，半成品在每天下午5:30分后采取8折销售。[3]

2．会员制促销。每月的会员日，门店的一些商品除采取打折形式促销外，有的商品可以用买二送一的形式来促销，一些品牌商品可以采取双倍积分的促销活动形式。多种促销方式巧妙组合既能吸引顾客购买又能提高门店商品的客单价，保证门店销售量和销售额的同步提升。

3．开展特色促销活动，如主题促销、幸运大转盘、抽奖促销等，增加顾客的好奇度，利用与支付平台的合作优势。如每个月某天顾客采取支付宝支付，满多少立减多少，每周某天采取微信支付后顾客可以随机抽红包，红包金额0.88到8.8元不等。这些特色促销活动既刺激了顾客的购买欲望，又增加了顾客再次购买频率。

（五）加强精细化服务

1．不断完善便民服务。门店可以通过一系列的便民服务来拉近与顾客的心理距离，获得顾客的信任，如代缴公用事业费、送货上门、代收发快递、免费食品加热以及免费打印照片等。有3家经营面积充裕的门店在我们课题组的建议下在临街的墙面设置了简易的长条餐桌，并配置了凳子。顾客购买超市的半成品后可以让店员免费帮助加工，然后在店内就餐。这一举措吸引了较多的单身顾客和丁克家族，使得门店的半成品销量大增。2017年5月这3家门店销售额同比分别增加了16.8%、14.3%和15.2%，环比分别增长了10.2%、12.1%和11.4%。社区超市通过这些便民服务能更好地提高顾客对门店的满意度和忠诚度。[4]

2．开展个性化活动。针对目标顾客和潜在顾客，门店定期开展美食养生讲座，让顾客吃出营养、吃出健康。这样不仅增加顾客对门店的信任，而且还可以促进门店半成品的销售；门店开展系列烘焙培训活动大大提高了女性顾客对门店的情感依赖，也增加了烘焙产品原材料的销售量；利用和周边种植大户合作的平台，组织门店顾客举行一些农家乐活动。这既让顾客了解农产品的生产经营过程，让顾客放心，同时也增加了合作方的收入以及顾客对门店的依赖和信任。

社区超市要想在激烈的市场竞争中生存发展就要科学地利用信息化手段对经营数据进行分析，挖掘市场需求变化和消费者的购买特征并做出积极应对，勇于创新，跟上时代步伐。同时，在发展的过程中要及时发现自身的经营问题并及时解决这些问题。只有这样，社区超市才能得到更好更快的发展。

（责任编辑 汤 飚）

Research on Community Supermarket Management Strategy based on Data Analysis

GUO Wei1, YAO Kai2

In order to maintain certain competitive advantage, community supermarkets must use modern information technology to analyze the management data of stores and consumer purchasing behavior so that they could determine their management characteristics. Based on the investigation and analysis of some community supermarkets in Anhui Province, it is found from the data that there are many problems in the management, such as the similarity of commodities, the lack of obvious characteristics, the low efficiency of commodity combination, the single way and medium of promotion, and so on. Therefore, the authors think that community supermarkets should strengthen store positioning, implement differentiated management, optimize commodity combination, establish and perfect store information system, promote o2o sales mode, diversify sales promotion methods and strengthen refined service.

community supermarket; information technology; per customer transaction; transaction count; customer loyalty

2018-05-25

安徽省高校人文社会科学研究一般项目（SKSM201501）；安徽高校人文社会科学研究重点项目（SK2017A0660）；安徽省教育科学规划专项课题（JG14016）

郭伟（1975－ ），女，安徽桐城人，安徽商贸职业技术学院工商管理系副教授；姚凯（1971－ ），男，江苏邳州人，复旦大学管理学院教授，博士研究生导师，主要从事人力资源管理、战略管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000350

2018-09-18 10:24:27

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.004.html

F721.7

A

1671-9255（2018）03-0028-04