负面口碑的企业应答行为对品牌社群关系的影响研究

杨 雪



负面口碑的企业应答行为对品牌社群关系的影响研究

杨 雪

（徐州工程学院 管理学院，江苏 徐州 221006）

以汽车品牌社群为例，运用情境模拟实验法实证研究负面口碑的企业应答行为对品牌社群关系的影响效应。研究结果表明：不同类型的企业应答行为对品牌社群关系的三个维度的影响均有显著差异。其中，企业有应答比无应答对品牌社群关系的影响更大；在企业有应答的两种行为中，解释+纠正比解释对品牌社群关系的影响更大。因此，应减少品牌社群内负面口碑的传播并对负面口碑及时给予应答。

负面口碑；企业应答行为；品牌社群关系

一、引言

随着消费观念的不断提升，品牌意识的不断增强，消费者以一种新的品牌社群方式联结起来。所谓品牌社群（Brand Community）是由共同偏好或使用某品牌的消费者组成的一个非地理意义上的特殊的消费者群体，社群成员共同参与社群活动，表达共同的情感和承诺。[1]随着品牌社群的形成与发展，品牌社群成为消费者相互交流购物体验、沟通信息的重要场所。社群成员非常重视来自群体的信息并根据社群口碑来修正自己的购买决策。品牌社群提供的口碑信息成为消费者重要的信息来源。口碑信息根据情感倾向的差异可以分为正面口碑和负面口碑。多数消费者认为负面口碑所传递的商品和服务信息来自于个人更深层次的消费体验，更为真实，可信度更高。因此，负面口碑对消费者行为的影响比正面口碑的影响更为突出。品牌社群是一个相对开放的信息平台，负面口碑能够被社群成员快速知晓并迅速扩散，传播范围更广。企业与消费者之间的交流也会受到社群成员的重视和监督，影响社群成员的认知和态度。因此，企业对负面口碑如何应答才能降低其负面影响受到学者们的普遍关注。

在西方国家品牌社群的发展相对较早。从最初的哈雷摩托开始，品牌社群已从摩托、汽车、电脑等耐用消费品发展到日常消费品领域，品牌社群的影响力越来越大。我国品牌社群的发展相对较晚，且很多流于形式。其中汽车行业的品牌社群发展相对突出，主要以汽车俱乐部或者车友会的形式存在，如：长安马自达的“驭马族”、“七大队”Jeep俱乐部等。汽车品牌社群加强了车友们之间的交流、沟通和经验分享，让车友们不仅可以查看企业的相关产品介绍，还可以看到专业人士对汽车的客观评价以及其他消费者的真实体验。这吸引了大量的汽车爱好者和潜在消费者的加入。因此，本文以汽车品牌社群为例来研究负面口碑的企业应答行为对品牌社群关系的影响，为企业有效建设品牌社群提供有价值的建议。

二、文献回顾与模型构建

（一）负面口碑的企业应答行为

企业应答行为是指企业与顾客信息交互的一种形式，信息交互是指人与人在信息沟通过程中的信息传递，是后面信息对前面信息的回应。[2]当消费者遭遇消费不满后，会将自己的抱怨与不满通过“负面口碑”的方式发布在品牌社群中，对社群成员的购买决策产生负面影响。企业对消费者的“负面口碑”进行相应的回应，是对消费者提出的问题给予反馈，与消费者进行沟通和交流，表达对消费者的重视和关心，也是解决负面口碑危机、维护品牌社群关系的有效方法。在以往的研究中，关于“负面口碑的企业应答行为”的研究甚是鲜见。多数学者从产品伤害危机、营销失误危机的补救入手研究企业的应对行为。学者方正（2007）在其研究中提出企业应对可辩解型产品危机的行为，可以分为置之不理、对抗反驳、积极澄清和纠正措施[3]；杨学成（2009）通过对被测试者的访谈提出企业应对危机的行为可以分为物质补偿、精神补偿和响应速度三种方式[4]；学者李宏（2012）通过对电子商务网站的22,863条负面在线评论的回复进行整理和分析，发现企业应答负面在线评论的类型主要有道歉、积极承诺、归因解释、承担责任等。[5]本文参考学者们的研究成果，根据汽车俱乐部中负面口碑的应答情况，将企业应答负面口碑的行为归纳为以下三种主要类型：企业无应答、给予解释、解释+纠正。其中解释包括说明产品品牌的真实信息，解释可能导致不满意的原因并向消费者道歉；解释+纠正除了说明产品品牌的真实信息和可能导致不满意的原因外，对于产品品牌方面的原因要采取给予补偿、退换货等处理措施予以纠正。Boshoff（1998）在研究中验证了道歉、道歉赔偿、道歉赔偿加赠品的企业应对方式对消费者行为的影响存在显著差异，其中道歉赔偿加赠品的应对方式的影响效应最大。[6]Levesque & McDougall（2000）也同样证实企业应对危机的不同方式对消费者满意产生显著差异，同等危机程度下补偿比道歉后的消费者满意度更高。[7]

（二）品牌社群关系的维度分析

品牌社群关系主要是指拥有共同兴趣和经历的社群成员通过共同参与社群活动、交流互动所产生的人际关系网络。品牌社群关系质量影响着社群成员之间以及社群成员对社群整体的认知、情感和行为。关于关系质量的构成维度，Crosby（1990）等人首先提出了关系质量的二维结构，把信任和满意作为关系质量的重要的内生维度。在其研究的基础上，学者们进行了维度的扩展。如Blackston（1992）提出了关系质量的三维度模型，在维度中加入了亲密性，认为亲密性与信任有关，是衡量关系程度的重要指标；Aaker（2004）提出了关系质量的四维度模型（信任、满意、承诺和自我联结）[8]；Fournier（1998）提出了关系质量的六维度模型（爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性和伙伴质量）等。国内学者中比较具有代表性的是周志民将品牌关系质量分为认知、情感和意动三个维度[9]；李蜜提出品牌社群关系质量由社群互动、自我联结、社群信任、社群吸引力、社群满意和社群承诺六个维度构成。[10]从上述关于关系质量维度构成的研究成果来看，满意、信任和承诺是学者们普遍认同的维度。因此，本研究中主要采用社群满意、社群信任和社群承诺作为衡量品牌社群关系质量的三个维度。其中，社群满意是指品牌社群成员对社群的人际关系、社群价值、社群体验和社群环境等要素的主观认知。社群满意度越高，社群成员越乐意参与到社群中，社群归属感越强烈，从而提高对社群的信任与忠诚；社群信任是指社群成员在品牌社群中通过成员间的互动交流和信息沟通而形成的社群成员对品牌社群整体以及社群成员之间所持有的信任他人的一种态度与倾向；社群承诺是社群成员对所在社群的一种正向情感。当社群成员对其所在社群产生认同，品牌社群可以满足社群成员所追求的价值时，成员会希望保留成员资格，承诺会与品牌社群维持长久的关系。社群承诺是影响社群关系质量的重要变量，最终会导致社群成员对社群的忠诚和贡献。

（三）构建理论假设模型

基于上述理论分析，本文提出以下假设，构建假设模型（见图1）：

H1对于负面口碑，不同类型的企业应答行为对社群满意的影响有显著差异；

H1a企业有应答比无应答对社群满意的影响更大；

H1b在企业有应答的两种行为中，解释+纠正比解释对社群满意的影响更大；

H2对于负面口碑，不同类型的企业应答行为对社群信任的影响有显著差异；

H2a企业有应答比无应答对社群信任的影响更大；

H2b在企业有应答的两种行为中，解释+纠正比解释对社群信任的影响更大；

H3对于负面口碑，不同类型的企业应答行为对社群承诺的影响有显著差异；

H3a企业有应答比无应答对社群承诺的影响更大；

H3b在企业有应答的两种行为中，解释+纠正比解释对社群承诺的影响更大；

H4社群满意正向影响社群信任；

H5社群满意正向影响社群承诺；

H6社群信任正向影响社群承诺。

图1 本研究假设模型

三、实验分析

本研究为检验上述假设，采用情境模拟实验法进行验证，实验设计为“企业无应答、企业有应答（给予解释、解释+纠正）”的形式，共模拟了3种实验场景。

（一）变量控制

变量控制主要是用来控制不同类型的企业应答行为以及设计品牌社群关系质量的测量量表，为主体实验做准备。

1．企业应答行为的控制

目前互联网上各汽车品牌都建立起各自的汽车俱乐部或者车友会，为车友们提供了口碑信息发布平台和丰富的汽车在线口碑信息。本研究从部分汽车俱乐部的口碑信息中整理归纳了车友的负面口碑以及企业对此的应答信息，为正式实验准备情境模拟材料。

2．品牌社群关系质量的测量

品牌社群关系质量的测量分为社群满意、社群信任和社群承诺三个量表，量表的设计主要借鉴了Grace（2005）、董泽稼（2013）[11]、Lee（2002）、Carlson（2005）的研究成果，每个量表包含3个题项，共9个题项（见表1）。问卷采用李克特七级量表的方式进行评分，从1到7分别表示从“完全不同意”到“完全同意”。

表1 品牌社群关系质量测量量表

（二）主体实验

据《2015年中国网民用户行为研究——汽车营销篇》统计，中国网民购车用户年龄主要分布在30—45岁之间。为保证调研对象对汽车产品有一定的了解和购买意愿，提高实验研究的科学性，本实验主要在徐州市各大汽车品牌的4S店内，邀请前来选车购车并且已经加入某品牌汽车俱乐部或者车友会且年龄在30—45岁之间的消费者参与调研。要求调研对象仔细回忆曾在汽车俱乐部中查阅某品牌汽车产品的口碑信息的过程，并仔细阅读给定的汽车负面口碑信息以及企业应答内容的实验模拟材料，然后给出评价。三组问卷随机发放，要求被测试者当场回答问卷并收回。本次实验共发放并回收问卷300份，剔除不合格问卷后的有效问卷为287份，剔除的主要是问卷答案不完整的、全部答案都为某一等级的、存在明显逻辑错误的问卷，有效率为95.7%。被测试者加入汽车俱乐部并且平均每天在社群内的社交时间超过30分钟的占到82.6%，样本具有社群活动的经历和经验，对在线口碑也较为关注，符合研究需要。

问卷的信度和效度分析结果显示，总量表的Cronbach's Alpha值为0.864，社群满意、社群信任和社群承诺的Cronbach's Alpha值也均在0.7以上（0.889/0.903/0.804），总量表的KMO值为0.843，Bartlett显著性概率值p=0.000<0.05，提取的因子能够解释全量表67.283%的变异量，所有观测变量的因素负荷值均介于0.5-0.95之间，说明该问卷具有较好的信度和效度。

1．企业无应答和企业有应答对品牌社群关系的影响

将所有问卷根据企业无应答和企业有应答两种类型进行归类，采用单因素分析法来检验负面口碑的企业有无应答的行为对品牌社群关系质量的影响是否有显著差异。实验结果显示，负面口碑的企业无应答和企业有应答的行为对品牌社群关系的影响存在显著性差异（P=0.001）。进一步分析企业有无应答行为对品牌社群关系具体维度的影响作用发现，企业有应答的行为对社群满意、社群信任和社群承诺的影响作用均显著大于企业无应答的行为，即企业有应答比无应答对社群满意、社群信任和社群承诺的影响更大，假设H1a、H2a、H3a均通过检验（见表2）

表2 企业无应答和企业有应答对品牌社群关系影响的差异性检验

2. 解释和解释+纠正对品牌社群关系的影响

在企业有应答的两组问卷中，根据有应答的两种情况进行归类，采用单因素分析法来检验解释和解释+纠正两种不同的应答行为对品牌社群关系质量的影响是否有显著差异。实验结果显示，解释和解释+纠正的不同应答行为对品牌社群关系的影响存在显著性差异（P=0.003）。进一步分析企业有应答行为对品牌社群关系具体维度的影响作用发现，解释+纠正的应答行为对社群满意、社群信任和社群承诺的影响作用均显著大于企业仅做解释的应答行为，即解释+纠正比解释对社群满意、社群信任和社群承诺的影响更大，假设H1b、H2b、H3b均通过检验（见表3）。

表3 解释和解释+纠正对品牌社群关系影响的差异性检验

运用回归法对社群满意、社群信任和社群承诺的假设关系进行检验。结果显示，假设H4、H5和H6的回归贡献率均显著（p=0.000），假设的变量关系均通过了检验，获得了支持，即社群满意正向影响社群信任（r=0.466，p<0.001），社群满意正向影响社群承诺（r=0.438，p<0.001），社群信任正向影响社群承诺（r=0.506，p<0.001），检验结果与现有的文献研究结果一致。

四、结论说明与管理启示

本研究所有假设均通过了检验，即：不同类型的企业应答行为对社群满意、社群信任和社群承诺的影响均有显著差异。其中，企业有应答比无应答对品牌社群关系的影响更大；在企业有应答的两种行为中，解释+纠正比解释对品牌社群关系的影响更大。这可能是因为，企业无应答的情况下，消费者感受不到企业的重视和关心，负面口碑产生的消极影响增强了消费者的负面感知；而企业对负面口碑给予充分的解释能降低消费者的感知风险，对失误行为的纠正措施能缓解消费者的负面情绪。解释+纠正的企业应答行为对消费者的影响要优于仅做解释的企业应答行为。本研究结论对汽车品牌企业有效管理汽车品牌社群具有一定的启示。

首先要减少品牌社群内负面口碑的传播。随着互联网技术和电子商务的发展，负面口碑对消费者的消费决策活动、消费者品牌关系的消极影响已经得到了理论和实践的双重验证。负面口碑传播的速度更快、范围更广，复制成本极低，极容易引起大规模扩散，其负面影响远大于正面口碑。所以，创建和维护良好的品牌社群关系，需要减少品牌社群内负面口碑的传播。消费者在消费产品或服务后有不满意的感知是形成负面口碑传播的根源。企业应该及时发现并修改产品或服务中的失误，减少产生消费者不满的机率。同时，建立良好的顾客投诉机制，如建立便捷的充足的投诉渠道，采取各种奖励措施鼓励消费者投诉等，让消费者将消费的抱怨与不满及时便捷地反映给企业，企业在最短的时间内给予处理，并将处理结果反馈给消费者。消除消费者心中的不满，才能减少负面口碑的传播。

其次要对负面口碑及时给予应答。研究发现企业有应答行为相比企业无应答行为时，品牌社群成员会对社群的满意度和信任度更高。因此，企业应当时刻关注社群内口碑的动态变化。当品牌社群内出现负面口碑时，企业应当对不利的负面口碑给予充分的重视，及时给予回应，降低负面口碑的负面影响，使社群成员的品牌态度发生积极的改变，维护品牌社群关系。另外，在回应方式的选择上，解释+纠正的应答行为相比仅做解释的应答行为，品牌社群成员会对社群的满意度和信任度更高。因此，企业在回应负面口碑时应该选择更为有效的回应方式。当消费者清楚地表达其不满的属性时，企业应根据消费者的属性表达给予充分地、客观地解释，通过有效的沟通来降低消费者对产品的不满；当消费者的不满是由产品或服务所致时，企业要勇于承担责任，采取一些纠正、补救措施，如道歉、换货、退货、赔偿等，挽救消费者的损失，降低其对消费者品牌态度的负面影响，从而提高品牌社群关系质量。

[1]薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究[J].外国经济与管理，2011，33（10）：33-41.

[2]陶晓波,宋卓昭,张欣瑞.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论，2013（3）：101-110.

[3]方正.产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响——基于中国消费者的实证研究[J].经济体制改革，2007（3）：50-58.

[4]杨学成,郭国庆,汪晓凡,等.服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响[J].管理评论，2009，21（7）：56-64.

[5]李宏.负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响[D].上海：东华大学，2012.

[6]Boshoff C, Leong J. Empowerment, Attribution and Apologising, As Dimensions of Service Recovery: An Experimental Study[J]. International Journal of Service Industry Management, 1998，9（1）：24-47.

[7]Levesque T, McDougall G. Service Problems and Recovery Strategies: An Experiment[J]. Canadian Journal of Administrative Sciences,2000，17（1）：20-37.

[8]Aaker J, Fournier S, Brasel S A. When Good Brands Do Bad[J]. Journal of Consumer Research, 2004，31（1）：1-16.

[9]周志民.品牌关系研究述评[J].外国经济与管理，2007（4）：46-54.

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[11]董泽稼.基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究[D].长春：吉林大学，2013.

（责任编辑 刘 宝）

Study on the Influence of Corporate Response to Negative WOM on Brand Community Relationship

YANG Xue

Taking the automobile brand community as an example, this paper empirically studies the effect of corporate response to Negative WOM (word of mouth) on brand community relationship by using situational simulation experimentation. The results show that different types of corporate response behavior have different influences on brand community’s satisfaction, trust and acceptance for the brand respectively, the three factors which are crucial to the quality of brand community relationship. All in all, the corporations’ response behavior has greater influence on the brand community relationship than the non-response behavior, while in the response behavior, explanation plus correction has greater influence on the brand community relationship than only explanation. Therefore, the author thinks that corporations should reduce the spread of negative WOM (word of mouth) within the brand community and respond timely to any negative WOM.

negative word of mouth; corporate response behavior; brand community relationship

2018-07-05

国家社科基金项目（16BTY052）；江苏省高校哲学社会科学研究项目（2017SJB1007）

杨雪（1977－ ），女，徐州工程学院管理学院教授，博士，主要从事品牌创新与管理研究。

10.13685/j.cnki.abc. 000351

2018-09-18 10:27:38

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.006.html

F270

A

1671-9255（2018）03-0020-05