数字网络传播时代下微博广告研究

李玉素

摘 要：数字网络传播时代的到来，使以微信和微博为主的自媒体日益在人们的生活中占据重要的地位。微博以其信息传播的交互性和即时性，使得舆论的传播速度加快，传播的空间扩大，也为实现更大的商业利益提供了便利。微博广告在此背景下应运而生，并且其发展的前景十分广阔。文章对数字网络传播时代下的微博广告进行研究，分析微博广告的现状特点，提出对其未来的展望。

关键词：微博广告；类型；特征；传播策略

随着数字网络传播时代的到来，具有自媒体特征的微博进入人们的生活，大到国家领导，小到平民百姓都在“随时随地发现新鲜事”，2017年微博月活跃用户达3.92亿，移动端活跃用户占比升至93%。而不少企业也通过开通微博，架起了与消费者沟通的桥梁，微博广告的商业价值愈加明显。

一、微博广告的定义

微博广告，是指在企业或是专业的代理团队在新浪微博中发布有目的性和营利性的产品及品牌的推广信息，以此来提高产品知名度和美誉度，促进产品销售。

二、微博广告的类型

按照微博广告所传播发布的内容不同，可以分为以下几个类型：

1.产品广告。该类广告主要内容是发布产品的相关信息，例如产品的功能特点、使用方法等，尤其是新上市产品独特的卖点，从而促进产品的销售。如近期发售的某品牌智能手机，其主打功能“屏幕解锁”，除品牌代言人外，企业账号信息的发布也取得了一定的传播效果。

2.促销广告。该类广告主要内容为产品品牌的促销信息，包括折扣券、礼品券等，除了单纯的图片和文字之外，现在也开始通过视频来传播发布，微博用户的浏览转发，使得促销信息可以传播给更多的潜在用户，获得事半功倍的效果。

3.品牌广告。这类广告是通过制造有讨论价值的微博话题，传播使用过产品的用户的心得或是品牌和企业的公益性活动和慈善行为，传播品牌文化，提高品牌的知名度和美誉度。目前新浪微博除置顶外的热搜话题，排名在三、四位的多为品牌广告或其他影视广告等，用蓝色“荐”字标明。

4.活动广告。通过发布抽奖微博传播产品活动信息，包括具体的活动方式、奖品等，推广产品，迅速提高产品和品牌的知名度，吸引更多目标消费群体的注意，也是企业微博快速增长粉丝量的一个重要手段。

三、微博广告的特征

1.多样化。在传统的媒介环境下，传播活动多为专业的信息传播机构作为主题来传播信息内容，而微博广告则彰显出了数字网络传播时代下传播的新特征，即传播主体发展为特定的公司、企业或是社会个体人员也可以从事传播活动，传播主体更加多样化。

2.即时性。在传统媒介环境下广告信息发布的周期大大延缓了信息发布速度，不利于时效类广告达到预期的效果。而微博和依附于它而生的微博广告，其信息的传播者可以在任何时间、地点，通过或文字或图片或视频或相结合的形式来发布内容，并且受众群体还可以即时观看和转发，表现出非常明显的即时性，而微博最新版中的“快转”功能则更加彰显了信息的即时性。

3.互动性。新浪微博的出现给用户提供了一个通过文字、图片与视频等形式来进行互动交流的渠道，使得彼此之间的沟通交流变得更加方便，而借助微博媒体发布内容的微博广告，也同样具有很强的互动性，不仅可以使信息发布者及时了解到目标用户对自家产品的观点看法，也可以在互动交流的过程中，获得用户的真实需求，做出令用户满意的产品。

四、微博广告的传播策略

1.植入圈子文化。一个广告能否得到预想的效果、能否给企业带来预想的收益，在于这份广告是否符合目前人们生活工作的需求。新媒体发布广告时一定要重视人们的认知性选择和选择性记忆，可以利用人们的日常、回忆情感等等作为广告的宣传主调，以获得用户的认同感，达到预期的效果。

2.微博化语言。随着网络在人们生活中占据越来越重要的位置，微博化的语言也开始出现自人们的日常交流中。微博语言除了和时代息息相关之外，也具有一定的地域性特点，不仅是指微博语言的方言化，也包括部分用户，例如粉丝圈会通过使用的饭圈语言来获得身份上的认同感，微博广告可以利用这一点来进行广告创作和传播，如《偶像练习生》中频繁出现的“pick、balance”、《中国有嘻哈》中的“freestyle”都可以应用到微博广告之中，让广告变得生动活泼起来。

3.整合传播。网络时代所呈现出的碎片化特点，影响着受众阅读习惯的同时，也影响着消费者的行为方式。微博广告可以适当采用整合传播的方式，将微博内容传播与其他社交化媒体或是网络游戏等有机结合，充分发挥每一个媒体或形式的传播优势；也可以将微博广告与传统的媒体广告相结合，扩大广告的整体传播力。

五、結论

新浪微博作为数字网络时代下自媒体的一种典型表现形式，正在潜移默化的影响着人们的日常生活工作，同时，从另一方面考虑，微博也为广告主提供了一个新的传播平台。我们应该充分的认识到微博广告的特点和价值所在，从系统上把握微博广告的传播形态，充分利用大数据进行更加精准化有针对性的广告投放，将微博广告内容变得立体活泼起来，充分利用各种媒体方式，实现微博广告的整合传播。

参考文献：

[1] 窦光华. 自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J]. 新闻大学，2015（03）：130-133+109.

[2] 韩彬，戎岩.浅谈网络广告现状及发展趋势——以微博广告为例[J].新西部（理论版），2013（19）：97-98+101.