制作、传播、销售美剧价值链分析

唐齐防

摘要：美国电视剧产业是当今文化产业中最能创造价值的组成部分，也是世界流行文化的重要组成部分。本文分析了美国电视剧“价值链”的生产、传播和营销，指出生产制作活动之所以能够创造价值主要原因在于它以编剧为核心，重视剧本，重视演员；传播活动实现价值增值是因为采取了“季播”和“边拍边播”的模式；销售活动提升价值在于其通过“三级市场”，“多次售卖”，实现价值最大化。

关键词：美国电视剧；价值链

中图分类号：G229 文献标识码：A 文章编号：1674-9448（2018）01-0024-06

一、引言

美国电视剧（下文简称“美剧”）是当今世界文化产业中最能创造价值的产品，也是流行文化中最重要的组成部分。

早在2000年，美国的电影电视音像制品类出口额就超过了航空航天业，成为第一大出口产品。“美国电视节目在世界125个主要市场播出，美国控制了世界75%的电视节目的生产与制作，每年向国外发行的电视节目总量多达30万小时。许多发展中国家播出的电视节目中美国的节目高达60%～80%，这些国家成了美国电视的转播站和美国文化的宣传站。而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%～2%。”

美剧对于世界流行文化也有极强的影响力，特别是当我们进入互联网时代之后，这种快节奏、单元化、制作精良的“文化快餐”在年轻人当中的吸引力也与日俱增。

美剧之所以能完成“商业利润”和“文化传播”的双重使命很大程度上是因为它建立了完整的价值链。

“价值链”是著名管理学家迈克尔·波特在1985年首次提出的概念。他认为，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链（value chain）表现出来。一个企业的价值链和他所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。”

迈克尔·波特认为“基本价值链”由企业的基本活动和辅助活动组成，基本活动是内部物流、生产经营、外部物流、市场销售和服务，辅助活动是企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购，这两者都创造利润。

迈克尔·波特还指出不仅公司内部存在价值链，而且本公司价值链与其它经济单位的价值链是相互连结的，任何公司的价值链都存在于一个由许多价值链组成的价值体系（value system）之中。比如，公司供应商的价值链为公司价值提供投入物；公司产品或服务则通过销售商的价值链销售出去；在购买者的价值链中，公司产品或服务被最终消费掉。这样，供应商、公司、购买者的价值链就组成了一个重要的体系。该体系中各价值行为之间的联系对公司竞争优势的大小有着至关重要的影响。

本文所说的美剧主要是指情节系列剧（Drama），即在黄金事件播出的，通常每集都讲述一个完整而独立的故事，但以相同身份的人物（主人公）和场景贯穿起来的电视剧，一般每周在固定时间段内播出一集。如果把单个的美国制造的系列剧看成一个整体，连成一个体系，它就是“美剧”，其价值体现在美国电视剧生产者们在长期的制作过程中所形成的一整套行之有效的活动中。美剧价值链的基本组成部分是制作商的生产活动、播出渠道的传播活动以及针对消费者的营销活动。

二、美剧价值链的核心：制作

生产制作是美剧能够创造价值的根本，也是其价值链的核心。

美剧制作的关键在于对剧本的精准把握，这是由编剧和演员、导演等工作人员共同完成的。

与我国电视剧制作中不同，美剧是以编剧为主导的。美剧中最重要的制作人一般称为“创作者”或者“主创”（Creator），通常都是编剧出身，他负责故事的整体走向和编写重要部分。比如之前广受好评的《疑犯追踪》（Person of Interest），这部2011 2016年共播出五季的美剧每季在“豆瓣网”上的评分都超过了9分，它的主创是乔纳森·诺兰（Jonathan Nolan）。他之前主要是担任哥哥克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）导演的电影的编剧，如《记忆碎片》（2000）、《致命魔术》（2006）、《蝙蝠侠：黑暗骑士》（2008）、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》（2012）、《星际穿越》（2014）。他在整部剧中一共担任了8集的编剧，包括第一集和最后一集。

美剧的编剧往往都是团队作业，一部电视剧可能有一个到几十个不等的编剧。纵向上不同的编剧分别负责不同的情节线索以及高潮部分的设置，横向上还可能有专门的编剧负责写对白或者制造“兴趣点”，他们把每集的故事内容紧密地编织起来，同时又让整个剧集的主线、辅线自然交替来吸引观众一直看下去。例如《疑犯追踪》一共103集，有23位编剧，11人负责10集以上的部分。这样的分工合作形成了高度专业化的团队，既能保证美剧的“高产量”，又能保证“高质量”，让受众形成期待和依赖，创造价值。

在剧本的题材、类型的选择方面，考虑到不同人群的需要，美剧制作比较多样化。表1是20162017年18～49岁人群中电视节目收视排行榜的前20名。H其中，排在第1、2、4、5、8位的是体育节目——橄榄球赛，排在第10、11、14、16位的是真人秀节目，其余的11个节目是电视剧。

从类型来看，这些电视剧有情景喜剧类的《生活大爆炸》（The BigBang Theory）和《摩登家庭》（Modern Family），犯罪類型的《海军罪案调查处》（NCIS）以及《犯罪心理》（Criminal Minds），家庭、情感类的《我们这一天》（This Is Us）、嘻哈帝国（Empire），律政、悬疑类型的有《逍遥法外》（How to Get Away with Murder），剧情、惊悚类的有《丑闻》（Scandal）、《指定幸存者》（Designated Survivor），还有医务剧《实习医生格蕾》（Gney's Anatomy），表现消防员工作的职业剧《芝加哥烈焰》（Chicago Fire）。

美剧其他常见的类型还有科幻、奇想剧，比如《旅行者》（Travelers）、《邪恶力量》（Supernatural）；恐怖剧，如《行尸走肉》（The Walking Dead）；青春爱情剧《绯闻女孩》（Gossip Girl）；都市情感剧，如《欲望都市》（Sex and the City）；以及不太多见、一般采取合拍形式的历史剧，如《王冠》（The Crown）和一些混合类型、跨类型的电视剧。

美剧制作中另一关键因素是演员，由于有好莱坞电影团队的支撑，美剧的演艺团队竞争也十分激烈，脱颖而出的各种年龄的演员塑造了很多经典形象。

前面提到的《疑犯追踪》两位主演分别是吉姆·卡维泽（Jim Caviezel，1968年出生）和迈克尔·爱默生（MichaelEmerson，1954年出生）。卡维泽在此之前最著名的角色是在梅尔·吉布森的电影《耶稣受难记》中主演的救世主耶稣。他在剧中饰演了前CIA特工约翰·里瑟（JohnReese），低沉的声音、利落的身手以及对已故女友的深情和对事业的忠诚让他打动了很多观众。

迈克尔·爱默生之前饰演了科幻剧《迷失》（Lost）中的反派角色Benjamin‘BenLinus，因为这个角色还曾获得2010年第67届金球奖电视类最佳男配角提名。他在《疑犯追踪》中出演了高智商的电脑天才同时又是神秘的亿万富豪哈罗德·芬奇（Harold Finch），很好地表现了角色的超凡智慧和悲天悯人的处世态度。

此外，美剧中各部剧集的主要演员是相对固定的，边拍边播的模式以及条约的限制让他们同一时间只能出现在一部剧中，不会像我国电视剧那样产生“一人霸屏”的现象，即好几个台同时放映同一演员主演的不同电视剧，避免观众产生审美疲劳。另一个和我国影视演员不同之处还在于美剧演员很少参加真人秀节目，观众们只有通过电视剧才能看到自己喜欢的演员，这也是借鉴了电影明星包装中“饥饿营销”的方法。

所以，美剧能够通过塑造一个又一个经典的、吸引人的形象，打造“电视剧明星”，完成价值链中核心部分——生产高质量的产品。

三、美剧价值链的关键：传播

实现文化产品的价值，关键在于传播，美剧更是如此。不论是传统的美国全国性的商业广播电视网还是后起之秀Netflix之类的其他公司，他们对于美剧的传播都创造了价值，大部分还达到了增值的目的。

美国电视产业主要由广播电视网和有线电视组成。广播电视网是一种依赖无线电波传输节目的发射系统，可靠性高，美国共有五大全国性的公共电视网。在20世纪三四十年代“黄金网络”时代，美国发展了三大广播电视网，即哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）。广播电视信号可以被98%的美国家庭接收而无需直接支付任何费用。986年，传媒大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoeh）正式建立福克斯广播电视网（FOX），逐渐形成四大电视网并起的局面。2006年开播的CW电视网（The CW TelevisionNetwork）是第五家广播电视网，由哥伦比亚广播公司（cBS）和华纳兄弟娱乐公司（WarnerBros.Entertainment，Inc.）共同出资。其前身是1995年开播的WB电视网。

公共电视网是美剧播出的主要平台，它有两个特点，一是按季播出，二是边拍边播。

按季播出是指五大公共电视网会把最重要的、最能够获得收视率和利润的主要剧集都安排在每年的9月到第二年的4、5月播出，这一时间被称之为“演季”（season）。除去感恩节和圣诞节前后的假期，一个演季通常播出电视剧22～25集。由于在秋季开始播出，这些剧也被称之为“秋季剧”。

这种模式是根据长期以来对美国观众收看电视的习惯的调查结果而设定的，因为很多人在夏天的晚上更喜欢户外活动，而不愿意在家看电视。演员们也可以借此机会休息或者从事其他工作。“通过固化电视演季的细微环节、培养节目交易市场及广告市场的交易习惯，演季制与观众的收视习惯、节目供应商的供应体制、广告商的投放习惯有机结合，成为观众、节目市场、广告市场均认同的播出体制，从而也发展成为对电视网而言较为主动的整体运作机制。”

美剧的制作和播出是分离的，一边拍摄一边播出。这让制作公司可以将最近发生的重大事件写入最新的故事发张当中，让观众有一种“共时体验”，即与电视剧中的人物生活在同一时空中，从而产生接近感。

公共电视网通过这种传统的传播模式，有利于他们自身、制作公司和廣告商控制成本，实现价值最大化。

美国电视业除了公共电视网之外还有有线电视网和地方台。有线电视依靠地下的线缆传输节目，在发展早期，画质和音质不太稳定。观众收看有线电视，每月需要缴纳20美元以上的基本节目服务费。20世纪70年代中后期，美国有线电视兴起，如ESPN、CNN、MTV、USANetwork、HBO。在19751988年间，美国有线电视的家庭普及率从14%迅速上升到50%。打破了三大电视网三足鼎立的局面。有线电视台播出电视剧也是季播模式，但不一定都是秋季剧，有的时候为了避免和公共电视网的冲突而选择在冬季播出，采取错位竞争策略，获得最好的收视效果和最大的利润。

进入本世纪之后，随着互联网技术的飞速发展，一些公共电视网和有线电视台之外的公司，特别是互联网公司也开始进入电视剧制作、播出行业，其中最具代表性的就是奈飞公司（Netflix）。它成立于1997年，是一家在线影片租赁提供商。公司拥有2000多万的美国用户、3000多万的全球用户。通过不断改进算法，它对大量客户租赁、观看影视光碟的原始数据进行计算、分析，成功预测出观众的喜好，2013年独家购买了改编自英剧的冷门政治题材的电视剧《纸牌屋》的版权，播出后获得巨大成功，增加了300万美国用户以及100万全球用户，股价暴涨26%。奈飞公司改变了传统的一周播一集的做法，而是一次性播出13集——整季的内容。因为人们在网上看电视更多是一种集中精力、可以耗时相对较长的个人行为，而传统的在家里看电视更多的是一种家庭成员之间共同的行为，容易分散注意力，所以如果电视剧通过网络传播，观众更喜欢一次收看全部或者多集内容。

独家购买《纸牌屋》的版权是奈飞公司实现利润增长、重心转移的重要标志和转折点。“由于市场利润主要集中在生产商和发行商手中，奈飞开始沿着产业价值链从下游的发行渠道向独家发行商最终到上游的内容生产商的转变。”。

正是由于有了网络公司和新媒体的冲击，各播出平台在美剧价值链传播的这—环节中都是想方设法实现价值，最好是能够增值，为最后一环——营销打下基礎。

四、美剧价值链的归宿：销售

将产品和服务销售出去是企业创造价值的终极意义。美剧的销售模式和它的制作、播出模式是相辅相成的，都追求成本最小化、价值最大化。

如图1所示，美剧的销售主要有三级市场，一级市场也是最早完成销售的是商业电视网、有线电视网和网络公司，制作公司将单部剧集的首播权和首轮重播权出售给他们，这一般是独家版权，各媒体将节目和广告一起传播给观众/潜在消费者，他们的利润主要来自广告商投放广告，网络公司则通过增加付费用户、流量，提升股价等来获取价值。

美国电视网对于新剧的购买是相当谨慎的。每年各制作公司都会向电视网提供上百个剧本提纲，包括大致剧情、主要人物设置、场景等，如果电视网有订购的意向，则会支付一笔费用来拍摄试播集（Pilot），然后组织专业人士、观众来进行评定，通过后预订3～5集进行试播。经过这两轮筛选后，每年1月，各大电视网会决定哪些剧集可以开机拍摄，新剧数量通常控制在20%～30%左右，而且一般都只先预订半季、10～13集，如果收视不理想电视网就不再续订，俗称“被砍”。

比如2016-2017年，五大电视网共播出22部新的秋季剧，只有12部获得第二季的续订。其中ABC预订的5部新剧是《美式主妇》（AmericanHousewife）、《无言有爱》（Speechless）、《指定幸存者》（Designated Survivor）、《定罪》（Conviction、13集后被砍）、《热点推手》（Notorious、10集后被砍）。

CBS播出了6部新剧，分别是《退休警察烦事多》（KevinCan Wait）、《庭审专家》（Bull）、《新百战天龙》（MacGyver）、《老爸有招》（Man with a Plan）、《室内奇兵》（TheGreatlndoors、22集后被砍）、《天才医院》（PureGenius、13集后被砍）。

NBC播出的新剧只有3部，它们是《我们这一天》（This Is Us）、《善地》（The Good Place）、《穿越时间线》（Timeless、16季后被砍）。

FOX播出的6部新剧是《致命武器》（Lethal Weapon）、《驱魔人》（The Exorcist）、《明日之星》（Star）、《芝加哥律政》（Chicago Justice、13集后被砍）、《掷出青春》（Pitch、10集后被砍）、《佐恩之子》（Son of Zorn、13集后被砍）。

CW只预定了两部新剧，而且都没有续订，这两部是《爱在今天》（No Tomorrow、13集后被砍）和《黑洞频率》（Frequency、13集后被砍）。

在传统媒体受到极大挑战的今天，美国公共电视网新剧越来越少，竞争相当激烈，要想脱颖而出则难上加难。

二级市场是辛迪加（syndicate）掌握的地方台和海外市场。电视节目辛迪加是一个节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台，以“一稿多投”的办法来扩大节目影响，增加节目价值。美国电视产业中，辛迪加组织从不同的节目制作公司那里，以低廉的价格把一些收视好、但已经重播过至少一次的节目买过来，然后再打包出售给多个地方台和国外市场。

三级市场主要是受众市场，节目制作方以向观众销售音像产品和衍生品的方式来获取利润。

通过多次出售版权，制作方能获得大部分商业价值，这也推动他们不断推陈出新，创作更好的节目。而作为传播渠道的电视媒体和网络也能从中获利，而且一些具有轰动效应的节目还能提升他们的品牌，提高客户忠诚度。作为受众和消费者，能够看到更多、更新、更好的娱乐节目。因此，这种多级销售方式形成了“多赢”的局面。

五、结语

美剧产业价值链从上游内容生产到通过渠道进行传播再到营销，每一个活动都力图实现价值增值。这种规范、成熟的价值链使得美剧的生产、传播、销售相互依赖，效率最高，共同优化，从而达到合作共赢的目的，实现了良性循环。

目前，美国电视媒体的观众和广告商也出现了“流失”的情况，但是作为以内容生产为主的文化产业积聚了大量人才和资本，也已经成为美国国民经济支柱产业，同时在美国的出口增长中也扮演着十分重要的角色。