消费视角下品牌文化构建初探

刘 铭

(龙岩学院，福建 龙岩 364012)

消费主义以“一切都是商品的”理念充斥着整个消费品市场，使消费变为一种文化，同时，“文化”也变成了一种消费与被消费的关系，使消费成为一种文化理念的识辨，同时也使消费的对象成为文化的衍生.文化需要通过形式得以体现和传播，显现成一种视觉化产品，而消费主义对视觉的表达更是青睐有加，对形式也是追捧至极.在形式填充的消费市场中，在这种盲目的消费行为作用下，表现出文化的涣散.正如Mario Perniola写的：“消费者有效的需求正越来越转向由广告所呈现出来的形象；而产品本身被剥夺了它的功能方面的意义，转变为它自身的‘幻影’，这种转变最终归结于以产品的形象解释消费它的个体是谁，或者说这个主体在此时是通过他消费产品的方式来进行识别的.”[1]因此，品牌文化也正是品牌与消费者之间所不断追求的一种价值平衡，同时，因时代的不同，文化也随之改变以适应市场和消费者对品牌文化的需要，使品牌文化能够长久不息.

1 品牌文化

迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)在《消费文化与后现代主义》一书中论述了当代文化的核心特征就在于消费过程这一概念[2].生活方式取代了社会阶层成为身份象征的决定性因素，人们在生活中对服饰、娱乐兴趣和消费商品的选择，体现了他们对生活方式和价值标准的选择[3].在消费过程中消费者为商品贴上了他们所属的价值标准，使商品具有一种社会象征性，而另一方面，商品在迎合消费的同时也在不断地加强这种社会象征性属性，使其具有外在的视觉形象和有别于其他同类的内在品牌文化.

从美学的角度上说，文化是一种表意实践，通过符号及其意义的传递构成社会的意识形态和价值观念[4].也就是说品牌文化通过可被感知的产品或是服务向既定的消费群体传递品牌理念，并通过消费这一过程实现品牌理念与社会价值的统一.品牌文化强调的是消费过程中价值的转化.

2 品牌文化的产生

人类学家格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)提出了一个“意义转移”的模式，他认为“商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里‘转移’过来的.”[5]也就是说任何一种文化形式都是在特定的环境中产生并发展起来的，环境限定了文化的活动空间，也为文化提供了必要的发展舞台.品牌文化的构建源于社会文化影响下的消费文化，消费文化中包括了消费者所必需的消费环境和消费行为以及产品、服务.为品牌文化的产生提供了必要的文化基础.而品牌文化的生成又再一次丰富消费文化，同时也引领消费文化风尚，刺激带动消费，影响社会文化.

由此来看，品牌文化强调的是消费过程中文化价值的转化，是社会文化在品牌文化中的有力体现.亦或说，品牌文化是消费文化与社会文化作用下的平衡点.

图1 品牌文化的产生

3 品牌文化的外部构建——消费者

文化的传播总是借以相对稳定的形式呈现，在其特有的文化环境中被加以识别.文化的意义体现在与文化环境的对立中，揭示意义转化的过程必须是在文化环境中完成.品牌文化的传播不是一个简单形式的呈现，也不是单纯意义上的文化符号，而是消费者在文化环境中处理众多文化关系时所提炼出的品牌文化价值，其意义的转化与生成始终是在消费过程中其消费者的认知和观念.

图2 品牌文化中的消费者

(1)品牌文化的传播需要消费者的介入.首先，消费者作为产品的购买者，他实现了产品成为商品的价值转化，为产品进入消费市场提供了可能，而消费者对产品的进一步认可和购买推动着产品形成相对稳定的价值属性，刺激品牌概念的产生.其次，消费者在社会文化的作用下，形成相对模式化的购买观念和行为，对所购买的产品具有一定的文化认同，从而对品牌也进行了文化概念的包装.例如在南北方洗澡问题上，北方相对南方缺水，北方人可能会隔几天洗一次澡，为了在短时间内洗干净就催生出一种产品叫“搓澡巾”.当然现在再看这一“搓澡”概念已变成一种洗浴享受.而南方人几乎天天洗澡的习惯决定了“搓澡巾”这一产品在功能上不具有市场.这也使得“搓澡”成为一种北方文化.反过来，品牌文化冲斥着消费文化，希望能通过消费进一步在消费文化中寻找到自身的品牌个性，使消费者能在众多文化中加以辨识，带动品牌文化发展，推动消费者对品牌文化的认同.

(2)品牌文化需要消费者的认同.首先，消费受到时代文化的影响，一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉，甚至构建一个人的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力[6].消费者对品牌文化的认同正是出于在消费文化的作用下所形成的文化自觉，使消费者能够主动地参与品牌文化的认知，推动品牌文化在消费文化中的构建.其次，消费文化是众多文化充斥的文化综合体，消费者根据自身的文化属性来寻求与之文化相匹配的品牌文化，完成自身的价值定位和身份辨识.在这一过程中品牌会得到具有相同价值取向的消费群体，消费者也会对品牌产生归属性.第三，消费者在得到身份识别和满足的同时更倾向于自我的表达，以显示这种格调.格调的呈现是对品牌文化最好的诠释，消费者通过消费实践对自身的消费文化加以肯定，对所购买的品牌进行认同，在此基础上使品牌文化具有相对稳定的消费文化属性.而消费群体的形成又是对品牌文化概念的再一次巩固，新的消费群体的介入也会为品牌带来不同的文化碰撞，激发品牌文化的创新力.

消费者对品牌文化的认同也催生出消费者对品牌的情感维系，借用情感加深对品牌的理解和购买，实现品牌文化在情感层面的传递.

(3)消费者为品牌文化创建拟态环境.李普曼在其著作《公众舆论》中首次使用“Pseudo environment”论及拟态环境问题，拟态环境并不是客观环境真实的再现，而是大众传播媒介对信息的加工选择，人为重新加以构建的环境.品牌文化的拟态环境营造分为两个方面：一方面是品牌文化在传播中品牌通过广告和时尚元素进行品牌自身的文化环境营造，形成一个有利于品牌发展的拟态文化环境使更多的消费者对品牌文化加以认同.而另一方面，有着相同品牌需求的消费者会自发形成一个消费文化群体，对品牌所营造的文化环境带来冲击和影响.主要表现为：

1)消费群体对某品牌文化持认同态度：在品牌所营造的拟态文化环境中会加深消费群体对品牌文化的理解，从而产生情感依托，在此基础上形成品牌依赖.同时这部分消费群体又在品牌文化传递中扮演着意见领袖的角色，对其品牌文化进行人为的二次传播，以标榜自我身份价值，并影响周遭消费群体对品牌文化的认识以改变其态度，品牌文化在消费群体中再次扩大，奠定了庞大的消费群体稳固品牌文化.

2)消费群体对某品牌文化持中立态度：首先，不具备品牌文化消费能力的消费群体对品牌文化熟视无睹.其次，消费能力适中的消费群体更多的倾向于产品的使用价值，而非品牌文化价值，在有限的消费能力下品牌文化价值作为不必要条件进行考量.第三，具有较强消费能力的消费群体，一方面存在着对该品牌文化认识的不完善，有待进一步加强，成为潜在的消费群体，另一方面，对品牌文化熟知，但消费个人对产品的使用价值需求高于品牌文化价值需求时，品牌文化处于一种被动状态，需要提高品牌产品服务以提升品牌文化.

3)消费群体对某品牌文化持反对态度，消费群体对品牌文化有着较强的个人理解和定义，对品牌所营造的拟态文化环境有着较强的批判性和个人见解，正是这种对品牌文化矛盾性的存在和多元化的理解，才促使品牌文化在多元的消费文化中有别于其他文化.而这种对品牌文化的批判，也为品牌文化自身的构建与发展提供参考依据.

品牌所营造的拟态文化环境是在消费群体自身营造文化的基础上所构建的，是迎合消费者需求在消费文化中进行的提炼，是品牌发展所需在文化层面上的表达.品牌拟态文化环境的营造不是品牌自身一触而就的行为活动，而是在消费者主导的消费市场中进行认同反馈的同时对品牌文化理念进行修正和不断创造的过程.消费者同品牌所共同营造的拟态文化环境，就是品牌自身文化所呈现的文化环境，通过消费群体的实践，完成对品牌文化的塑造.

图3 多重文化作用下的消费者

(4)消费者协调品牌文化创新.消费者是具有社会属性的人，不同的社会时期和地域都会有着不同的社会文化影响着人们的生活习惯和消费行为.当消费者从一个地域走向另一个不同文化地域时，消费者会主动适应文化的变动形成新的消费文化概念，而旧有的文化概念也会潜移默化地约束规范新文化的产生.新的消费文化又刺激着新品牌文化的生成.社会文化通过消费者完成对品牌文化的作用，影响着品牌文化的构建.另一方面，品牌文化在满足消费者的同时，又极力宣扬社会文化，以适应品牌在环境中的发展，同时也丰富着消费文化，引领着消费文化的导向，推动着社会文化的进步.

一般来说，DSP的ADC模块的误差有很多种，如零点、增益、非线性等，还有一些原理性的量化误差。非线性误差和量化误差是很难仅仅通过软件来弥补的[13]，而ADC模块的转化是线性的，由转化特性引起的增益和偏移误差可以只通过软件来补偿，提高了ADC转化精度[14]。其转化特性曲线如图3所示。

消费者作为多种文化的实践体，成为多种文化作用下的文化个体，有着对文化的自省.一方面是对社会文化的继承与发展，另一方面是对消费文化的批判与否定，再一方面是对自我价值的实现在品牌文化中寻求归属与认同，从而形成多种多样的文化价值体系.而文化的本质就是区分，就是特殊化[7].这也使得消费者借以品牌文化以区别于其他文化，形成自我文化认识，不断拓展品牌文化概念，以寻求这种特殊化.

品牌文化不光是品牌管理者对品牌文化的定义，它是社会文化下的消费必然产物，平衡着消费者可被感知的文化变革，维系着文化的产生与消费，使消费者能积极参与文化实践，推动文化发展.

4 品牌文化的自身构建

4.1 品牌文化应具备自身形象的塑造力

大卫·哈维(Dave Harvey)在《后现代状况》一书中提出文化产业对于控制符号系统的重要性.结构主义符号学家更是对符号意义的阐释青睐有加，品牌文化的诉求更是倾向于大众消费者对符号的消费.品牌对符号的诠释是在消费文化时代下消费者行为所幻化出的理想概念，品牌借以文化的编码，形成具有象征意义的品牌文化符号.

而在现代消费文化中消费者更加重视符号对同质化商品的诠释过程，它关系到品牌在社会中的价值地位确立，以及符号语义在社会中的阐释.对于品牌而言，基于品牌文化的形象设计能够提高品牌形象的差异性和产品品质的稳定性，传递出品牌在消费市场中的定位、价值观念、文化格调等，从而使消费者产生信赖与满足，有效地屏蔽其他品牌文化的竞争和影响.

品牌形象的不同塑造有着不同的目的和需求.以自身为依据的形象塑造：品牌初次进入消费市场的文化表现，对文化自身的认可，有着品牌文化的自身定位，有较强的品牌文化个性，有待市场检验；以市场为依据的形象塑造：满足市场需求，品牌文化迎合大众喜好的文化形象表达，强调品牌文化的普遍性；以消费者为依据的形象塑造：确立小众消费群体，不断提高自身品牌文化定位，强调文化品位和格调；以审美趣味为依据的形象塑造：形成无形的品牌文化价值，寻求文化的深层内涵，追寻理念的创新和变革，引领风尚.

4.2 品牌文化应具备深厚的文化认知力

品牌文化有着深厚的社会文化属性，有着时代所属的文化气息.因此，品牌文化的发展应对社会文化有着具体的了解，了解社会发展的趋势和文化倾向，为品牌文化的发展梳理宏观的文化格局.在面对消费市场时，要懂得如何规范和引领消费需求，树立正确的文化价值导向，使消费文化市场健康发展.在面对其他品牌文化时能迅速识别文化的差异性，标榜自我文化个性，而不被其他文化打压.这就要求品牌文化具有扎实的文化基础和适应这种文化革新的能力.而品牌文化的认知力是在品牌发展过程中对文化的敏感所形成的观察力、识别力和自省能力.

品牌文化的产生和发展需要一个相对封闭的环境，文化会在特定的环境中延续，自然而然地就会带有文化的保守性，同时文化的发展又要求不断注入新的文化概念，而异己文化的产生总是会对现有文化带来影响，这就需要对两种文化进行平衡.因此，品牌文化的认知力是一种外界文化作用下的应变能力，同时也是在保证现有品牌文化发展的基础上，观察文化、识别文化、反省自身文化的一个过程.

品牌文化所具有的认知力中最为重要的是品牌文化的自我反省，是品牌文化不断发展过程中的重要组成，是品牌对自身现有文化的解读，也是对文化关系和结构的再认知，确定新的文化关系结构，树立新的品牌文化形象，产生新的消费需求.例如：1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生的“可口可乐”与1903年在美国北卡罗莱纳州诞生的“百事可乐”，他们是竞争对手，都代表了美国文化，但在品牌文化的构建上却有着自身的理念，可口可乐倡导“积极乐观美好生活”，而百事可乐的品牌文化是“渴望无限”.百事可乐在已有的可乐文化基础上提出新的文化概念以提升竞争力，同时可口可乐在面临文化竞争的同时不断加强自身品牌文化以应对挑战，以平衡品牌间文化的共性与个性，完善品牌文化塑造.

4.3 品牌文化应具备跨文化的沟通力

品牌文化的推陈出新，需要适应文化发展的需求，不同的文化需要相互的交流和渗透，使文化形成了一个具有丰富内容的集合体，同时又反作用于不同文化发展的需求和变化.品牌文化的沟通是一个文化传播的过程，也是品牌文化构建所具备的基本能力.

利用流行元素加强品牌文化的沟通力.在消费市场中每个时期都有被消费者所追捧的风尚和流行元素，它们代表了一部分消费群体的喜好，同时也引领了一众消费群体的审美标准.流行元素更是品牌所引领的风尚和可被感知存在的消费选择和消费反应，映射着品牌所赋予消费者所特有的消费活动，使消费者形成一种相对稳定的消费思维模式和情感.与此同时品牌借此推出所谓的“限量版”商品，以满足个别消费者的需求，“限量版”的营销模式满足了消费者个性化的需求，展现了品牌的产品形象，其主要目的还是体现品牌的价值和文化.从另一方面来看，个性的商品往往容易被消费者熟识，也较为容易被识别和认可，品牌想进一步在市场中形成品牌文化还是需要寻求品牌个性，通过个性的展现来表现品牌文化特色，为品牌文化的构建架构起交流的途径.如：Louis Vuitton与日本艺术家草间弥生(Yayoi Kasuma)跨界合作，推出的以波点元素打造的单品.使品牌更具时代性，品牌文化所呈现出的活力也被众多消费者所追捧.又如艺术家肯尼·施夫和克雷格·科斯特洛加盟到洛杉矶现代艺术博物馆与李维斯合作，轩尼诗和耐克与双胞胎艺术家Os Gemeos合作.当然在数字图像快消时代，众多品牌联合街头艺术快速发展，无论是精英文化还是大众文化，这可以碰触任意消费群体的时尚，品牌可以灵活调整以适应需求，形成品牌特有的文化沟通力，为品牌文化的构建提供更多的可能性.

利用当地文化特色加强品牌文化的沟通力，文化所具有的地域性是在文化传播过程中所不可避免的问题，不同的民族对同一事物的理解也不尽相同，例如可口可乐迎合中国消费者过年节日用饮所推出的广告和产品包装都带有中国传统文化元素，如龙的形象和中国福娃的形象，而在日本可口可乐则有粉色樱花包装，这都体现了品牌在不同地域对品牌文化传播所特有的地域文化色彩，也反映出了品牌在不同文化环境下强大的生命力.

利用情感加强品牌文化沟通力.情感是品牌对消费者的一种人文关爱，是通过消费市场、文化传播，在消费者文化心理作用下消费者自身所形成的新的消费关系和品牌感知模式.品牌通过情感的表达加强与消费者的联系，通过产品表现情感张力，传播文化理念，但情感并不能表现消费者对品牌的长远维系，只是在品牌文化所倡导的理念在某些价值观念与消费者生活需求相重合，在行为习惯上变得有所倚重.如纸尿片在美国以解放妈妈的双手为理念推出，受到美国消费者的认可，但产品以相同的理念进入到日本市场却不被认可，日本的妈妈更加关爱孩子的健康，而改为给妈妈般的呵护，被日本消费者认同.通过情感来触及消费者引起共鸣，从消费者心理发出碰触其情感需要，使品牌具有较好的沟通表达能力.通过情感所构建的品牌文化相较于其他形式的文化表达更具有稳定性和延续性.

5 结论

品牌文化的构建是在文化传播过程中完成的，通过消费者创建文化，营造文化环境，传播文化，协调了品牌文化内在构建与外在的传播，平衡了社会文化、消费文化与品牌文化间的矛盾，实现了品牌文化与消费文化的统一与区别.品牌文化创新的出发点是消费者，核心是消费者需求，消费者既推动着品牌文化的产生，也推动着文化的传播，是品牌文化构建的参与者和挖掘者，也是品牌文化价值的实践者，引领着品牌文化的发展.