基于SIR模型的微信社交电商信息传播行为研究

翟小可，廖敏慧

(广东科学技术职业学院商学院，广东 珠海 519090)

移动互联网时代，社会化营销和移动电商的结合诞生了社交电商，它通过在社交网络中分享商品信息和购物体验，引导消费者产生购买的欲望和行为，简单来说就是在移动互联网的背景下将SNS与电子商务进行结合[1].这主要靠社交账号本身的社会化网络属性、口碑影响力大小、用户内容真实性等自身特点，鼓励用户参与互动和自觉分享，从而实现商品推广和销售的目的，最为典型的就是微信社交电商.目前，微信在全球月活跃用户数已突破十亿，微信社交电商的商业根基是充分利用熟人间的信任关系，将熟人间的消费信任转化为商业价值，是“去中心化”电商的一种形式.

微信社交电商行为的传播，属于微信信息传播的一种方式.微信信息传播网络可看成人际社会网络的虚拟化，是典型的复杂网络，具有强关系、小世界、无标度特性[2]，研究表明，社交网站、微博及微信等在线社会网络中的信息传播机制与传染病的传播机制十分相似，因此基于SIR模型构建在线社会网络中的信息传播模型成为国内外学者的研究热点，朱海涛等人[3]引入用户相似度、信息价值和信息时效性等影响因素构建了一种适用于解释微信朋友圈信息传播规律的改进的SEIR信息传播的系统动力学模型.微信传播研究集中在舆论新闻、企业广告、思政工作等方面，也涉及个人隐私、网络安全等其他方面，在社交商业行为方面研究较少.李少华等人[4]通过文献梳理、访谈、问卷调查等方法分析，发现微信购物中，影响消费者购买决策的主要有商品特征、微商服务能力、关系情面、第三方监管四方面因素，现有微信信息传播的研究为本文提供了重要的理论支撑和参考.

本文以微信社交电商信息传播为研究对象，通过分析传播特点、构建传播模型、分析信息传播影响因素等环节，分析符合微信社交电商行为的信息传播模式，希望能够为微信电商商家营销和消费者购买提供指导建议.

1 微信信息传播模式分析

微信的强关系、私密性、熟人社交等特点体现它自身的弱媒体性，微信传播符合人际传播与群体传播的基本属性，并有明显的分众传播的属性[5].微信信息传播的成本较低、方式便捷，能够很快在一个圈子内传播，然后扩散到其他圈子，强大的互动性，不仅能够刺激消费者在社交电商中的热情，还能够帮助营销者塑造自身品牌和产品影响力.

微信传播是微信成员交互微信信息相互作用的过程，美国学者拉斯韦尔提出的“5W”传播模式是传播活动分析的经典线性模式，它是指谁(Who)，说了什么(Says What)，通过什么渠道(In Which Channel)，对谁(To Whom)，取得什么效果(With What Effect).基于“5W”模式的微信信息传播模式如图1所示.

图1 基于“5W”模式的微信信息传播模式

(1)微信信息的传播者以个人为主，反映在微信平台上以微信账号、微信公众号、微信小程序等账号形式.微信账号的注册门槛较低，拥有一部智能手机就可以轻松注册，微信公众号包括订阅号、服务号、小程序和企业微信等，2017年微信小程序用户数接近4亿，特别是零售小程序消费者支付意愿高，成交率接近60%.

(2)微信信息的传播内容主要包括原创信息和转发的外部链接.不管用户自己原创信息，还是转发的其他媒介的超级链接信息，尽管可以转发QQ、转发QQ空间、利用浏览器打开链接等微信平台外部传播，但这些信息最终大多都会在微信平台内部进行传播，传播的内容形式主要是文字、图片、语音、小视频和微信公众号的图文消息文章等.

(3)微信信息的传播渠道主要包括朋友圈、微信好友、微信群和漂流瓶等其他渠道.在朋友圈发布的信息，每一个浏览朋友圈的好友都可以看到，可以进行点赞、评论、转发等交互行为，影响范围比较大.针对特定的好友对象进行“私聊”，针对特定的群体进行“群聊”，或者选择目标人群随机性强的漂流瓶等，其中“私聊”和“漂流瓶”属于私密性较强的一对一的信息传播，“群聊”和朋友圈传播属于点对面的信息传播.

(4)微信信息的传播对象主要包括信息的接受者、传播者、未接受者和屏蔽者等.信息接收者，指微信信息的阅读者，如果该用户转发传播微信信息，这样他既是信息接收者又是信息推送者，如果用户仅仅查阅信息，即使收藏该信息，依然只能算作信息接受者.信息未接受者是指收到该条信息，但没有查阅该信息的人，信息屏蔽者，主要指设置关闭“开启朋友圈入口”、微信群设置“消息免打扰”和好友设置“不看他的朋友圈”的微信用户.

(5)微信信息的传播效果包括阅读人数、转发人数和交易人数.阅读人数指社交电商从业者推送信息，某一段时间内，通过微信平台，有多少个微信ID阅读了该信息.转发人数指推送的这条微信信息有多少个微信ID分享和转发，带来二次转播.交易人数，指某一段时间内，有多少微信ID通过阅读社交电商从业者推送的微信信息并进行下单购买.这些传播效果的指标还取决于用户的粉丝数目，用户的粉丝质量等，这些数据能够很好的反映微信用户对该条信息的传播效果.

2 基于SIR模型和影响因子的微信信息传播行为分析

2.1 微信信息传播的经典SIR模型

SIR模型是经典的传染病模型，是信息传播的抽象描述，其中S表示易感者，I表示感染者，R表示移出者.根据前面分析的微信信息传播“5W”模式，微信用户会根据个人的喜好对于他人推送的信息选择屏蔽不接受或者阅读不传播，甚至不回复等情况，采用经典的SIR模型来进行描述，如图2所示，把微信社交网络中节点分为三类：传播节点(I)、阅读节点(S)、屏蔽节点(R).传播节点I表示已经接收信息，并有较大概率传播该信息，阅读节点S虽然接收该信息，但因为与自己观点相悖或者认为对自己或是好友意义不大，而不会传播信息.屏蔽节点R表示在微信社交网络中还没有接触该信息的节点.

在t时刻，这三类人在总人数中所占据的比例分别为I(t)、S(t)和R(t)，很明显I(t)+S(t)+R(t)=1.当t=0时，传播节点和阅读节点的比例I(0)和S(0)，每个传播节点有效接触的人数为α，即有α个人变为传播节点，β是传播节点变为屏蔽节点的数目，γ是未感染节点变为阅读节点的数目.

图2 经典的SIR传播模型

根据经典SIR模型，微信信息传播的模型为公式(1)所示.

(1)

2.2 基于谷歌PR值的微信节点权重算法

Google创始人之一拉里·佩奇(LarryPage)，创建了PR算法，PR值是谷歌评价网站权重的一个重要指标，它可以衡量网站的好坏优劣，PR算法的核心是通过网站的外部链接和内部链接的数量和质量来计算权重.一般来说，网站的PR值越高，这个网站的可信度就越高，它的外链也会被认为可信度高，自然能获得更多PR值高的网站的链接，对于提高自身PR值有很大的作用.

在微信社交电商中，信息传播的效率和微信账号的粉丝数目、粉丝质量有密切的关系，借用谷歌PR算法，引入粉丝数目和粉丝质量，来计算每一个微信节点的权重.我们利用PR(pi)来表示pi微信节点的PR值，n表示pi表示不同的微信节点p1，p2，p3等，M(i)表示pi粉丝数量的集合，PR(Pj)表示该微信节点粉丝的PR值，L(Pj)表示pj节点的粉丝数量，d表示阻尼系数，取值范围:0

(2)

一个PR值为1的微信账号表明这个节点不太具有权重，而PR值为7到10则表明这个微信非常受欢迎，可信度也比较高.一般PR值达到4，就算是一个权重非常不错的微信账号，值得信赖.

2.3 微信信息传播其他影响因子

微信是基于强关系建立的社会网络平台，在微信信息传播的过程中，还存在其他影响因子，比如心理接受阈值、关系强度(关系质量)、时间延迟等因素，同样的，微信信息文案编辑水平、微信信息推送频率、微信商品质量和品牌影响力等也会影响微信社交电商信息的传播.

(1)心理接受阈值.用户在同时受到自身知识程度、情感诉求和社会资本维系等自身因素影响后传播信息的临界值.传播概率α随着其心理特征的变动而变化，用户心理阈值越大，α值越小；用户心理阈值越小，α值越大[6].这主要受用户对信息内容的兴趣度，用户传播信息的意愿，以及已经传播信息的相邻节点对该节点的影响，D1(x1,x2,x3...,xn)代表用户心理接受阈值.

α=p〈D1(x1,x2,x3...,xn)〉

(3)

(2)关系强度.“熟人关系”的信息信任度会更高，它不仅指有血缘关系的亲属，还包含基于互动交流形成的紧密好友关系，用户之间交流越频繁，其关系紧密度则越高，信息更易被接收者传递下去.所以，用户之间拥有的共同好友数量越多，他们之间的关系强度就会越强[7]，关系越强，信息传播的动机就越强，反之，就越弱.ωij(α,t)表示用户与用户之间的传播关系的强弱程度，调节参数为α，ki表示节点i的度，kj表示节点j的度，δij表示i与j之间的共同好友数量.

(4)

(3)时间延迟.由于在信息传播过程中，随着时间t的推移，信息的接收者会逐渐对信息失去兴趣[7]，随着信息传播能力的逐渐减弱，接收者免疫概率会增大.ω表示内在免疫因子，ε表示免疫增长因子，ρ也与增长速率有关，ρ越大α(t)越小.

(5)

(4)信息质量.微信社交电商信息的编辑水平，包括文案是否具有吸引力、配图是否冲击力等，这与传播α值成正比.编辑水平越高，传播α越大.微信信息的推送频率，这跟传播α值成二次函数曲线关系，推送频率越大，曝光率高，信息传播的强度大，但超过一定的临界值，可能会导致客户反感甚至“拉黑”，阅读者或者传播者就会变成微信信息的“屏蔽者”.商品质量包括商品品牌和影响力、商品价格，特别是客户传播该条信息对于客户能带来情感的体验和自身形象的认可，这也对微信信息的二次传播产生重要影响.

3 结束语

移动互联网的发展，个体经济开始崛起，从事微信社交电商创业的人员越来越多，消费者也慢慢认可该商业模式并大胆进行消费，越来越多的人意识到微信背后所蕴含的巨大传播价值.微信信息传播也带来一些弊端，比如微信铺天盖地的信息“绑架”了人们的生活，传播过程中原作者的版权得不到保护，甚至受到侵犯，微信信息传播的群体之间彼此信任度高，导致虚假信息传播更加容易.微信传播不同于传统的微博等社会化关系网络，他时刻体现着个性化的情感需求，微信已经慢慢变成一个生活习惯和生活方式，对微信社交电商信息传播的行为分析和研究，能够为微信社交电商的发展提供理论和实践指导意义，为移动电子商务的发展增添动力.