增强现实技术对建筑类期刊新技术出版设计的启示

■张艳萍 周 丹

1)福建工程学院人文学院，福建省福州市闽侯大学城学府南路33号 3501182)闽江学院新闻传播学院，福建省福州市闽侯大学城溪源宫路200号 3501083)樟树滨江中学，江西省樟树市横洋路 331200

媒体出版形式随着技术的进步而不断呈现新的形态。增强现实(Augmented Reality，AR)技术可以实时计算摄像头影像位置与角度，并实时加载预先存储的图像、视频、三维模型和音频，通过这种技术可以实现现实世界与虚拟世界的互动。在中国知网中检索“增强现实技术”和“AR技术”，共检索出815篇研究论文，这些论文的发表时间为1988年至今。经过筛选后得到30多篇与出版领域相关的研究论文，其中：2013年以前国内对AR技术的研究主要集中在AR技术的算法、跟踪技术等技术层面，仅有为数不多的学位论文探讨了AR技术在出版领域中的应用，如AR技术在儿童出版物中的应用与实现方式[1-2]；2013年以后，AR技术在出版领域的应用与研究主要集中在少儿图书、教材、科普图书、报纸、数字出版等方面，而期刊AR应用研究论文仅有6篇。由此可见，国内对期刊AR技术理论研究和实践总结较少。笔者在国外数据库中没有检索到学术类期刊AR出版应用的研究成果。

目前，国内期刊AR技术出版研究主要集中在3个方面。(1)传统期刊AR技术出版融合研究。刘浩[3]以康泰纳仕集团杂志的AR技术应用为例，认为传统杂志虽然面临着挑战，但也有新的发展机遇，随着期刊市场的竞争日趋激烈、读者阅读方式的改变、互联网等新媒体的快速增长，传统媒体与新媒体融合已经成为出版行业转型升级的重要手段。温尚超[4]以广西期刊传媒集团少儿期刊AR应用为例，探索提升儿童期刊读物阅读体验的策略，认为在儿童期刊出版中引入AR技术，可提供多元化的信息阅读内容，有助于增强读者对知识的理解，而通过实时互动为读者打造沉浸式的阅读环境。(2)科技期刊AR技术应用可行性研究。徐玲英[5]从科技期刊AR技术的必要性和可行性角度，提出科技期刊出版应加强与AR技术的融合，改善读者阅读体验，实现科技信息传播效果的最大化。周丹等[6]从科技期刊封面设计新技术应用的层面，提出科技期刊在封面设计中应利用AR技术的优势，在科技期刊广告经营和科学传播中发挥重要作用。郝淼闻[7]认为AR技术提供了高校科技期刊的转型发展路径，为高校科技期刊开辟新的传播空间，并提出了提升高校科技期刊信息传播维度的方法和策略。(3)科技期刊AR出版应用经验总结研究。陈研等[8]以《创伤与急诊电子杂志》为例，分析AR技术在医学类期刊出版应用的优势与不足，认为医学科技期刊AR出版形式比较新颖，AR技术与期刊的整合实现了读者与阅读内容的交互，对助推医学同质化教学有积极意义。

综上所述，目前国内期刊AR出版技术研究较少，大多停留在科技期刊AR技术应用的可行性层面，研究对象以少儿期刊、高校学报和医学期刊为主，在一定程度上丰富了AR技术在期刊出版的研究，对国内科技期刊的新技术出版具有参考价值。本文系统地梳理期刊AR出版现状与趋势，借鉴其它商业期刊的AR出版应用经验，提出适合建筑类期刊AR出版技术应用的可行性策略，为国内研究者提供参考。

1 新技术融合下的期刊AR出版

1.1 新技术推动期刊跨媒体融合

媒体的发展一直随着科技的进步而不断变化，媒体的呈现方式也从单一向复合型转变，传播方式也由单向传播向双向互动变化，新科技的应用为传统媒体的出版形式与传播方式带来新机遇。图像识别、4G网络、智能终端等技术的发展，让传统纸质期刊变成复合型媒体成为可能，同时新技术也是提升期刊竞争力的重要手段。传统纸质期刊的新媒体技术应用主要包括二维码技术、AR技术、虚拟现实(Virtual Reality，VR)技术、移动社交媒体等，实现了纸质期刊与数字媒体的有机融合，尤其是AR技术的应用，不需要依托专用的穿戴设备，利用平板电脑和智能手机的AR专用App，就能实现纸质媒体与图像、视频和三维模型的融合。

1.2 读者阅读的多样化需求加速期刊AR出版

在移动互联网时代，读者的阅读方式和需求发生了很大的变化，通俗易懂、形象直观的信息传播方式和随时随地的内容阅读行为，已经成为新的阅读习惯。读者阅读需求和阅读方式的变化，使得图像传播与短视频越来越受欢迎，这是读者碎片化与浅阅读的体现，也加速了传统媒体市场份额的下滑。AR技术集图像、视频和三维模型于一体，这种新颖的数字化阅读方式，不仅深受读者欢迎，也让部分期刊尝试利用AR技术提升内容传播效果，拓展期刊的出版方式。全球首本AR杂志——《摄影之友》通过幻境App扫描期刊封面，使读者可以通过图片、动画、音乐和视频获得传统纸质期刊无法提供的多维感官体验，极大地拓展了传统媒体的发展空间(图1)。

图1 《摄影之友》2017年第2期AR技术的应用

1.3 数字化营销为AR出版创造条件

互联网与移动终端的普及，导致传统媒体广告市场份额不断下降，而以互联网为代表的新媒体广告市场则连续多年保持两位数的增长速率。数字化营销传播的快速发展，得益于移动终端的普及。2017年，中国移动用户已经超过13亿，广告主的预算已经从以传统媒体为主向以互联网和移动媒体广告投放为主转变，移动化、智能化和互动性强的广告投放成为广告主的首选。2017 年，全国广告经营额为6896.41亿元，同比增长6.3%，但期刊广告市场却不断下滑，部分具有较高影响力的期刊广告收入出现断崖式下跌，甚至很多国外知名期刊停止纸质出版。与此同时，以互联网为代表的新媒体广告却增长强劲，这说明普通期刊广告已经不能适应广告主的营销需求，传统纸质期刊的数字化融合已经成为期刊发展新方向。建筑类期刊属于行业性媒体，其读者大多是掌握专业技术且具有较高学历和职称的人群，愿意接受新的技术和媒介，这为期刊AR技术的应用创造了条件。

1.4 国外商业期刊重视封面封底AR应用

国外AR技术在期刊出版中的应用呈增长趋势，具有敏锐商业嗅觉的期刊已经开始尝试使用AR技术，并取得了良好的效果。国外期刊AR出版主要是内容阅读与广告推广，AR技术不仅丰富了杂志的内容，而且拓展了杂志的阅读方式，成为商业期刊出版的新热点之一。图2是2016年5月美国《纽约客》刊登的平面设计师和插画家 Christoph Niemann的作品，读者使用App UNCOVR扫描图片后，就可以通过平板电脑和智能手机观看封面上的女士乘坐地铁跨越城市，直观地体验城市中穿梭的行人和车辆。《纽约时报》在2018年平昌冬奥会期间发布AR文章，读者可以通过三维形态观看运动员的运动细节，同时还有文字讲解和运动轨迹、方向与路线，增强了读者阅读的感官体验。法国时尚杂志ELLE的好莱坞女星特刊中，读者通过扫描杂志女星封面便可以载入事先录制的8个采访视频，实现了阅读内容的延伸。2018年1月5日，美国《时代周刊》制作AR封面，读者扫描杂志后可以观看比尔·盖茨发表讲话的一段视频，由此纸质期刊变成了融媒体。

图2 2016年5月《纽约客》封面和封底中AR技术的应用

图3 “建筑学报”微信公众号自定义菜单

2 建筑类期刊新出版技术应用现状

相对于其它行业期刊，建筑类期刊市场化程度普遍较高，无论在品牌建设还是市场经营方面，都具有较好的发展基础。纸质期刊在新传播方式与出版技术环境下，利用新出版技术实现媒体融合发展，是建筑类期刊出版的新方向。建筑类期刊通过引入新的出版技术，可有效提升其文章内容，增强读者阅读体验。对比国内83种建筑类期刊，发现新技术应用明显滞后于媒介发展。

2.1 市场化程度较高，新技术应用较少

建筑类期刊涵盖范围较广，从期刊出版的学科定位来看，主要分为建筑设计、建筑设备、建筑材料、施工技术、建筑教育、建筑艺术等。除了几种纯学术研究的建筑类期刊外，建筑设计、建筑设备、建筑材料等建筑期刊均能够获得较高的广告收入，其发行量和阅读量也较高。例如：《建筑学报》能够长期获得建筑材料、设备、设计院等广告主投放；《暖通空调》2018年第2期获得格力、海信等建筑设备广告商的广告投放；《建筑结构》2018年第4期获得探索者软件、通正铝结构等广告主投放。从建筑类期刊广告技术的应用来看，基本上以传统的出版形式为主，对新的出版技术应用较少。笔者于2017年5月统计了83种建筑类科技期刊的广告技术应用情况，发现建筑类期刊应用的新技术主要是二维码，封面和封底的二维码使用率均为21.69%[6]，新技术应用明显滞后于其它市场化程度高的期刊，如《消费电子》引入AR技术后，率先成为全球第一本电子类AR消费杂志[9]，其市场竞争力大幅提升。

2.2 重视跨媒体融合，但开发程度低

在以互联网和移动媒体为代表的新媒体冲击下，传统媒体的跨媒体融合成为发展新机遇。从所统计的中国知网收录的83种建筑类期刊来看，大多数期刊重视跨媒体融合，但主要是依托微博、微信等社交媒体。其中运营较好的有《建筑学报》的微信公众号，其2018年1月16日题为《建筑学报|董功|阿丽拉阳朔糖舍酒店|2018年第1期》的推文阅读量为21094次，对于学术类期刊原创文章来说，《建筑学报》的跨媒体融合发展效果较好。图3为“建筑学报”微信公众号自定义菜单栏，功能涵盖了期刊导读、精彩文章和作品推荐、微店、投稿等。据统计，大多数建筑类期刊开通了微博或微信公众号，但其社交媒体运营水平低，仅作为纸质期刊的文章转载或者期刊目录使用，未能发挥预期的跨媒体融合效果。建筑类期刊还没有将当前日趋流行的AR技术用于期刊内容编辑与广告营销中。

2.3 具备AR出版优势，仍以传统出版为主

建筑类期刊包括建筑设计、建筑设备、建筑材料、建筑艺术、建筑结构、建筑教育等类别。由于建筑行业的特殊性，建筑类期刊需要大量图片展示文章内容，因此建筑类期刊普遍印刷精美，不少建筑类期刊采用彩色图文印刷，但现有建筑类期刊的出版技术仍以传统纸质出版为主。建筑类期刊的文章在论述案例时，常需要利用插图的方式进行说明，以便生动、直观地阐述文章内容，由于平面插图不具备动态和三维特性，不能很好地将建筑设计案例和建筑结构进行全方位展示，也不能多角度进行观看，在一定程度上制约了文章内容的表述。从建筑类期刊的行业特点与出版需求来看，加强与新技术的融合，引入新的出版技术，对提升建筑类期刊内容传播形式、促进建筑类期刊新技术出版转型升级具有重要的意义，但目前国内还没有建筑类期刊尝试与新出版技术融合发展。

2.4 市场营销基础好，创新广告形式少

期刊的广告营销基础主要来自于期刊的行业定位、期刊发行量、阅读人群结构与数量、上下游产业链等。建筑行业是国民经济的重要组成部分，无论是建筑设计还是建筑设备厂商，或是建筑学术研究方面，涉及的科研院所、高校、设备厂商、建筑材料等相关行业与单位众多，相对于其它行业期刊来说，建筑类期刊的目标广告市场可开发潜力大，市场化水平较高，具有良好的市场营销基础，能够获得建筑设计院、暖通空调设备、建筑材料、设计软件等诸多行业的广告投放，广告费成为建筑类期刊的重要收入来源。在移动互联网和智能终端全面普及的情况下，还没有建筑期刊利用新技术拓展期刊广告的形式，提升期刊广告业绩。建筑类期刊的广告形式主要以传统的平面广告为主，广告形式主要是封面、封底等图片硬广告，以及专题策划的软性广告，大多数期刊广告发布在封面和封底，部分经营较好的期刊单期能够获得超过10版的广告投放[10]。

3 建筑类期刊AR技术应用思考

跨媒体融合发展是传统媒体发展的新趋势，这种融合不仅是出版形式的融合，也会为出版模式与广告营销带来新变化。对建筑类期刊来说，积极引入AR技术，将对其出版模式与经营带来变化，AR技术能让纸质期刊具备平面、立体、影视、音频等多重展示方式，成为全新的融媒体期刊。

3.1 从纸媒转型高度定位AR技术

AR技术在期刊出版中的应用被越来越多的研究者所关注，部分市场嗅觉敏锐的杂志已经开始尝试通过AR技术提升杂志的阅读体验。在国外，《时代周刊》和《纽约客》借助于AR技术，极大拓展了纸质杂志的阅读空间，而国内的《消费电子》《今日重庆》《摄影之友》等杂志已经开始将AR技术引入到纸质期刊的出版中，可以展示推广的产品，也可以讲述新闻背后的故事。AR技术相对于传统的纸质期刊出版具有明显的优势，它能够适应传统媒体向复合型媒体转型发展的趋势，也能够满足建筑类期刊目标受众的阅读需求。新颖的阅读与互动方式不仅能够提升期刊读者的阅读体验，也在一定程度上影响着建筑类期刊的出版模式。

AR技术以其独特的优势，不仅能够将期刊静态图像转变为动态画面，将有限的纸质版面扩展到广阔的数字空间，还能够加载图片、视频、音频和三维文件，无论从传播内容上还是互动体验上，都能满足读者阅读习惯改变对纸媒转型的要求，期刊利用该技术将能成为一个复合型的媒体。因此，建筑类期刊应重新定位AR技术的作用，从跨媒体融合发展的高度引入新技术，积极尝试通过AR技术来提升期刊内容编辑和广告经营水平，而不仅是将AR技术作为建筑类期刊纸质出版的补充。

3.2 增强期刊内容编辑与阅读水平

在数字传播时代，读者对感兴趣内容的阅读并没有减少，只是从传统的纸质阅读转向了数字化的移动阅读，而且主要借助于智能手机和平板电脑获取资讯。建筑类期刊AR技术的应用，将利用复合型、互动化的手段来呈现期刊内容，用全新的阅读体验来满足读者需求。建筑类期刊具有AR技术应用的基础和出版需求，无论是在建筑设计、建筑艺术和建筑设备领域，还是建筑施工方面，都需要用大量立体图片或背景资料介绍来体现文章内容和研究创新之处。传统的纸质出版受制于出版形式与技术手段，无法将三维空间或结构通过平面方式进行展示，给读者阅读造成了一定的局限性。

在AR技术支撑下，杂志中的建筑设计案例、施工结构与新材料、新工艺等都能够得到直观的展示，而且能够实现全方位、多角度翻转和观看，使读者的阅读体验有了质的提升。由于建筑类期刊文章的作者大多为建筑设计师、工程师和相关领域研究者，他们均具有较好的三维结构绘图能力，或所研究的大多数案例均为实际建筑作品，已具有现成的设计图或三维模型，具备转换成AR三维互动展示的基础，可以极大地减少技术门槛和建模工作量，具有较强的操作性。因此，AR技术的引入并不会给编辑或作者带来太多的工作压力。此外，通过AR识别软件的网络数据加载，读者可在阅读中调取与文章相关的图片、背景资料、音频、视频等，极大地延伸了纸质期刊的阅读空间。

3.3 构建期刊广告盈利新模式

构建期刊的广告盈利模式，是确保期刊运营和发展的基础。我国是期刊大国，但不是期刊强国，期刊广告营业额占全国主要媒介广告市场份额较低，总体市场竞争力有限。在以互联网和移动媒体为代表的媒体冲击下，期刊广告市场原有的盈利模式已被颠覆，亟待通过跨媒体融合或新技术来构建期刊广告的盈利模式。相对于其它纯学术期刊或行业性期刊来说，建筑类期刊市场化程度较高，具有较好的市场营销基础，能够保证一定的广告投放量。然而，随着媒体变革的不断深入，读者的阅读媒介从纸质媒体转向新媒体已经是不可逆转的现实，若建筑类期刊继续刊载传统的平面广告，其广告的曝光度和阅读量将显著减少，这就意味着广告效果将无法得到保证，从根本上影响了广告主的媒体投放选择。利用新技术来开发新的广告形式并提升广告传播效果，将成为建筑类期刊经营的重要工作。

建筑类期刊利用AR技术优势，通过智能手机或平板电脑扫描期刊广告或者图形，实时加载图片、视频、音频和三维模型的方式呈现虚拟与现实结合的广告，延伸企业品牌或产品广告信息，吸引读者阅读，从而构建新的建筑类期刊盈利模式。根据建筑类期刊的办刊定位可以重点开发以下形式的AR广告。(1)产品或商品类广告。在封面或者内页中，利用AR技术实时展示广告产品，加强对广告产品的认知度。(2)品牌形象广告。借助移动媒体的音频和视频广告形式的拓展，加载品牌的广告信息，用多感官的方式传播企业形象。(3)招商招聘广告。招商招聘广告是建筑行业普遍需求的广告内容，这类广告利用AR技术，能够让单纯的图文展示变成互动性的体验。(4)会议营销广告。利用建筑类期刊的行业影响力，可以拓展会议营销的广告形式，使用AR专用App扫描会议信息，可通过互动性极强的广告形式来传播广告内容，展示会议相关信息和广告主的品牌信息。

3.4 充实专业编辑与运营团队

建筑类期刊的AR技术应用，本质上也属于跨媒体融合，对编辑出版与运营的专业人才要求相对较高，除了原有的期刊编辑、美术编辑、广告经营团队外，还需AR技术设计人员，一般来说包含AR技术相关的工程师，以及三维建模和影像剪辑专业人员。专业的编辑与运营团队是建筑类期刊实现与AR技术融合转型发展的基础，虽然在转型发展过程中会面临着资金缺乏和专业人才匮乏的问题，但从媒体发展趋势的角度来看，这是必不可少的。从期刊的AR应用现状可以看出，AR技术与期刊媒体的融合发展还处于起步阶段，但发展前景较好。对于经营实力并不是很强的建筑类期刊来说，组建专业的AR编辑与运营团队有一定的困难，现有编辑与管理团队在AR技术的应用上不能实现共享，新增相应的人员将增加运营成本，这也是很多期刊尚未引入AR技术的原因之一。建筑类期刊引入AR技术面临的困难，笔者认为前期可以采取两种方式解决：(1)根据选题策划与广告主的需求，与高校设计类相关院系产学合作，借助高校师生的创意、技术和设计优势合作完成相应的AR内容设计；(2)采取技术外包的方式，杂志社根据广告主的需求，选择与具有一定技术实力的公司合作，完成相应的AR内容设计。技术外包的合作方式相对于高校产学合作，所需要支付的费用更高，但外包公司具有更高的专业性，其技术更有保障。选择何种合作方式最终取决于杂志社的技术要求和成本预算，从长期来看，充实自身的AR技术设计与运营团队才是杂志社转型发展的保障。

4 结语

在新技术与新传播形式不断发展的背景下，建筑类期刊新技术与新媒体融合发展已成为不可逆转的事实，这也是满足读者阅读方式改变的应对策略。目前，AR技术在出版领域应用较广，但国内外期刊的AR设计应用还处于探索阶段，少量期刊引入了AR技术，并得到了读者和广告主的认可。建筑类期刊虽然具有AR技术应用的基础和需求，但国内还没有此类期刊应用该技术，其主要原因是对AR技术重视不够，缺乏相应技术团队，这在一定程度上制约了期刊出版效果和广告竞争力。希望本研究的结果可为建筑类期刊对新技术出版的应用提供参考。