发挥党报优势开发新的媒体环境下的报纸广告——以《驻马店日报》为例

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（驻马店日报社，河南 驻马店 463000）

当前，受新兴媒体的冲击，地市级的党报广告工作遇到了一定的难度。广告是媒体经济和媒体发展的晴雨表。2016年下半年以来，受新兴媒体和全球金融危机的影响，报业广告面临前所未有的挑战。据中国广告协会报刊分会介绍说，2018年上半年中国报纸广告平均降幅达10%左右，有65%的地市级党报广告收入直线下降。

如何破解传统地市级党报面临的行业困境？如何在新形势下实现地市党报经营创新？如何推动报业多元化发展？近几年来，河南驻马店日报社由于紧紧围绕服务党和政府，打造读者满意的新闻纸，发挥党报自身的权威性、政治性、政务信息等优势，广告收入一直保持在2000万元以上，平稳不降。

一、发挥党报优势实现广告创收平稳增长

广告是媒体的重要组成部分，是地市级党报赖以生存和发展的重要支撑和保障，广告收入情况直接体现地市级党报的传播力与影响力。2018年3月驻马店市人大、政协两会召开期间，《驻马店日报》共刊出广告版面近20个，再创历史新高。《驻马店日报》充分发挥其党报自身的权威性、政治性、政务信息等优势，驻马店市人大、政协两会召开期间广告逆市上扬，对其他媒体尤其是地方党报具有一定的启示和借鉴意义。

在广告经营面临巨大挑战和压力的当下，《驻马店日报》作为地市级党报该如何开拓空间，实现广告收入的平稳增长?

广告数量多。《驻马店日报》在2018年初驻马店市人大、政协两会召开期间，周一至周五每天8个版，周六为4个版，7天的时间里，累计出的总版面数近20个。可谓是广告经营形势喜人。《驻马店日报》的广告都在三版之后，也就是说《驻马店日报》的前三个版都不刊发广告。党报姓党，党报的最大优势就是政治优势。2018年两会期间，《驻马店日报》广告再创历史新高，这也充分说用，在诸如重大政治事件在这种重大时间节点上，地市级党报广告具有宽广的开拓空间和挖掘潜力。

广告类别多。回顾《驻马店日报》2018年驻马店市人大、政协两会期间刊发的广告，一个总体感受是，广告的类别很多，这样间接体现了广告形势特别好。在各类广告中，除各县区的政务形象广告、大企业大品牌推广广告外，金融、汽车、地产、酒类等方面的品牌广告也占有较大比例。此外，还有一些新兴产业、行业在两会期间也在《驻马店日报》上刊发了广告。一个值得关注的现象是，诸如一农业项目在2018年驻马店市人大、政协两会期间，在《驻马店日报》上也刊发了广告。这背后，恐怕更看重的是《驻马店日报》这一平台的作用。驻马店市人大、政协两会是整个驻马店市的一个重要舆论场，对于媒体而言，广告经营如何全面出击，全方位挖掘潜能十分重要。可以推测，严峻的形势下，《驻马店日报》广告量创出新高，与背后的开拓和挖潜有一定的关系。

政务广告增多。近年来，政务广告一直是《驻马店日报》广告的重要来源，这在《驻马店日报》2017年11月～2018年6月以来得到了充分体现。比如，2017年底，根据驻马店市委、市政府提出打赢脱贫攻坚战役的通知精神，《驻马店日报》充分发挥党报优势，在报纸重要版面开设《实施精准扶贫推进脱贫攻坚》栏目，驻马店市民政局作为贫困群众兜底落实部门，为全市脱贫攻坚工作作出了突出贡献。为了全面报道驻马店市民政部门在脱贫攻坚工作中的典型事例和工作经验，《驻马店日报》果断派出记者采写，在第一版、第八版利用一个半专版以《发挥民政职能助力脱贫攻坚——全市民政系统创新方法扎实推进脱贫攻坚工作纪实》大篇幅报道了驻马店市民政部门的脱贫攻坚工作，得到市委、市政府主要领导的高度关注，为此，驻马店市民政局特批近10万元宣传费支持《驻马店日报》。

脱贫攻坚内容丰富。《驻马店日报》充分发挥党报优势，在报纸重要版面开设“实施精准扶贫推进脱贫攻坚”栏目，自从驻马店市民政局刊发脱贫攻坚政务版面后，当地的新蔡县、上蔡县、遂平县等县区纷纷刊发大量的脱贫攻坚的政务工作，近6个月时间刊登关于脱贫攻坚的政务版面近10个，集中刊发政务版面，这些县区也无疑成为《驻马店日报》广告收入重要的潜在对象。

二、精心策划一系列“金点子”带动广告刊发

新闻策划重要，地市级党报的广告也需要策划。近几年，随着媒体数量的增多，尤其是都市生活类报纸的冲击，地市级党报的广告工作受到了很大的影响，昔日党报广告大户的国有大中型企业、行政事业单位，也随着企业的关、停、并、转和股份制改造，行政事业单位经费压缩开支。他们在广告投放上变得谨小慎微，使地市级党报广告失去了最大的支撑，从而造成地市级党报广告收入持续下滑。在这种情况下，与其“等米下锅”，不如主动“找米下锅”。广告策划，就是一个主动“找米下锅”的过程。从《驻马店日报》两起成功的广告策划来看，加强广告策划不失为党报广告突破经营瓶颈的一个有益尝试。

2017年6月，《驻马店日报》针对当时广告处于淡季的实际情况，又结合当时老百姓看病难、选好医院难、选好医生难，而又屡屡被那些江湖游医所骗的情况，经过认真分析，认为这正是向公众推荐、介绍那些正规医院的大好时机。于是，《驻马店日报》策划了“知名医院形象巡礼”活动。短短半个月时间发现，驻马店市中心医院等几乎所有的市级医院都非常乐意参加这个活动。有了良好的开端，《驻马店日报》又趁热打铁，顺势推出了“天中知名医院形象展示”，把活动范围从驻马店市级医院扩大到县级医院，一个策划连续刊发近20个广告专版。

《驻马店日报》另一个比较成功的广告策划，是2016年初、2017年初、2018年初连续3年的“祝贺市人大、政协两会召开”的广告策划。从事媒体广告的人都知道，这段时间是媒体广告尤其是党报广告的淡季。恰好此时，《驻马店日报》结合召开的驻马店市人大、政协两会，策划了“祝贺两会胜利召开”的广告活动。活动开展之顺利大大出乎意料，许多企业直接拿着钱到报社做广告，出现了少有的拿钱排队做广告的情况。由于广告太多，《驻马店日报》不得不先后3次扩版。历年春节前后都是广告淡季的《驻马店日报》，2016年、2017年、2018年连续3年的广告收入稳步增长。

三、以报网融合发展激发地市级党报新优势

如今的新闻竞争，时间上进入分秒必争，空间上已是无孔不入，任何媒体都不可能垄断信息来源与发布渠道。全媒体时代，渠道可以改变、平台可以拓展、形式可以创新，但地市级党报宣传呈现的思想观点的核心竞争力没有改变，也不会改变。

由于网络时代的到来，改变着人们的阅读习惯与阅读需求，党报的广告经营模式应该顺应变化，在资源整合中再创新优势，在新技术运用中再造新市场。近年来《驻马店日报》高度重视数字化的运用，利用手机报、网络新技术等手段创新营销模式；要强化合作共赢的理念，积极主动地联合电视、网络、杂志、手机报等多种媒体、省内省外媒体，开展跨区域、跨媒体、版内版外立体化的整合营销活动，通过多媒体组合营销，吸引更大规模的受众注意力，达到传播效应的最大化。

地市级党报如何做好报网融合发展激发地市级党报新优势呢？笔者认为先要做好几点：一要创新思维。要以互联网思维推进改版和报网融合，大力探索大数据挖掘，加强与读者互动，让单向传播变成贴心服务，使传统新闻产品在新环境下焕发出新活力。二要创新媒体产品。开发更适应受众信息消费需求的新产品，特别要加强对移动互联技术、大数据和云计算技术的开发应用。三要创新机制。完善绩效考核，激发创造力和凝聚力。《驻马店日报》推进报网融合发展的过程中，积极探索党报党网一体化发展新机制，通过这一系列机制创新，有力地推动了《驻马店日报》与驻马店网的深度融合。四要创新模式。积极学习借鉴新兴媒体已经普遍使用的成熟商业模式，并勇于创新，提升市场竞争力。