乳品企业如何应对线上线下渠道冲突？

文/赵艳丰

（大连交通大学工商管理学院）

随着互联网的日益普及，极大影响了人们的生活方式，最直接的表现就是人们购物方式的转变。对于乳品市场，线上购物风生水起，而线下实体终端的销售量却在慢慢削减，线上线下的渠道冲突不断加剧，导致很多乳品企业的渠道利润持续下跌。

以L乳业有限公司（L公司）为案例，来谈谈面对这种新的市场环境，尤其是线上线下渠道冲突问题，乳品企业应该如何应对。

L公司是一家集奶牛养殖、乳制品研发、加工、销售于一体的现代化乳制品生产企业，不断创新、锐意进取的公司文化使其在乳制品行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，L公司面临着一种尴尬的处境。譬如说，2017年第四季度到2018年第二季度，其公司的线上电商渠道有着近乎翻倍的销售份额增长，而企业整体渠道的销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降。这一切表明，L公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额。针对这种情况，笔者就L公司线上与线下渠道的冲突进行分析。

L公司线上线下渠道冲突的表现

对消费者的争夺

L公司主打高端牛奶及其制品，其目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，他们一方面重视产品的品质，同时也重视所购买的产品是否能与其生活品味相结合，突出个人的生活态度，追求产品的差异化。

而这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者，随着互联网的发展，特别是近几年移动互联网时代的到来，线上电商渠道对线下传统卖场消费者的争夺更加剧烈。由于网络传播的快捷、方便，加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验，使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引L公司产品的目标消费者，他们越来越多地从线下转为线上购物，这也就造成了对线下渠道的挤压，使线下渠道在目标消费者的争夺上处于下风。

价格的冲击

在对消费者网购行为的一篇调研报告中，60%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。

L公司线上渠道销售的产品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的便宜。来自天猫的数据显示，电商线上营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本降低47%，同样的商品在线上和线下渠道存在20%～30%的差价。正是因为如此，线上电商渠道利用这一优势进行的惊爆价、直降xx元、秒杀活动、限时抢购、团购特惠等与价格有关的大力度促销是线下渠道所望尘莫及的。显著的差价让线下渠道承受着巨大的动荡，直接造成了线下渠道的销售占比下降。

另外，L公司为了在产品的消费旺季能抓住销售的最佳时机，会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。由于线上渠道增长最为快速，同时网络信息传播快、覆盖率高，适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高，因此L公司偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。而电商拿到这一费用后，为了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升的目的，往往将L公司给到的促销支持费用揉到售价中，以低于市场平均水平，甚至低于供货的价格在网络平台上进行销售。而L公司在做生意回顾时又容易被电商的促销期高销量所迷惑，在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量，不断增加广告、推广、促销的投入，形成一个恶性循环，这样一来线上线下渠道促销费用投入的不同比例，也变相地对线下渠道造成了价格冲击。

线上线下渠道冲突的不良影响

价格冲突导致渠道利润下降

电商的低价销售对线下渠道造成了很大的压力，例如经常可以看到京东或者天猫的L公司产品销售价格低于线下渠道的供货价格，线下渠道从自身业绩达成的角度出发就会要求厂家给到与线上渠道售价相比有竞争力的产品价格，而这种价格支持又是无法通过正常渠道从L公司拿到的。

当像L公司这样，线上渠道的产品售价甚至低于线下渠道进货价格时，必然会导致渠道价格冲突，加剧各渠道商的不良竞争行为。尤其是当他们争取同一目标消费人群时，这种破坏性的竞争行为若不能及时处理，不但会在线下渠道客户心目中产生疑惑，也损害了L公司与线下渠道的关系，长此以往，线下渠道商转而支持其它竞争品牌在本渠道的发展，这对L公司营销渠道的健康发展极为不利。

经销商合作意愿下降

L公司最早划分区域，经销商是各司其职的，但随着电商崛起，网络上的窜货情况日益严重，经销商为达成任务拿到更高的销售提成，而不断降低供货价格给到电商，由于电商的特性，从而出现全国窜货的行为，这一行为导致如下后果：

第一，扰乱了厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，降低了通路利润。例如，如果在同一区域线上渠道出现的同样产品的价格较其它渠道较低，那么价格高的渠道商就必须降低价格才能和电商低价的窜货而来商品竞争，这样一来，L公司等于自己和自己打价格战，使原本可以得到的利润大为缩水，直接危害自身的经济利益。

第二，使得经销商对产品失去信心，最终放弃经营L公司的产品。在窜货当中，受到直接冲击最大的是小经销商和守规正常经营的经销商。被冲击的经销商如果积压了商品卖不出去，导致销量下滑，第二年就会不做L公司的产品而转做其它品牌，这对L公司是非常不利的。所以，要想让合规经销商保持有较高的忠诚度，就要保证他们的经济利益，制止这种向电商窜货的行为。

第三，混乱的价格将导致企业产品及品牌失去消费者的信任和支持。当消费者发现自己买的产品价格高于其它渠道销售的同样产品时，理性的行为是退货，然后买其它品牌，并且通过自身的宣传给其它消费者带来非常不好的印象。大家会认为这是一个管理非常混乱的企业，那么产品的质量也值得怀疑，从而导致其品牌形象在消费者心中的崩塌。

渠道投入不平衡导致销量下滑

渠道投入不平衡的后果应该说是多方面的，可以说是一把双刃剑。L公司在实际操作中过度地将资源投入于销售效率高、回款快的线上渠道，其结果电商通过价格战把产品推向消费者，短期内迅速增加消费者的购买量和购买频次，扩大新消费群体。而对线下渠道，由于需要做促销路演、搭台等投入见效慢、回报的不确定，因此公司减少对线下渠道的投入，打击了线下渠道的正常销售。

这种渠道投入的不平衡从短期看可以冲高线上渠道的销售，但不等于无所不能，从来没有单一渠道能够撑起整个营销的天空，也不可能承载起品牌的重任。过度的渠道投入并不能创造长期性的品牌忠诚度，更不能替代产品的研发和创新。促销只是一种刺激性的工具和手段，过度的使用只会使消费者麻木，胃口更高。近年来价格战的后果就是L公司的利润越来越低，导致线下渠道得不到与生意规模相匹配的资源支持，转而更加速了生意下滑。

线上线下渠道冲突的应对方案

产品重新规划

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道作为新兴渠道去看待。但实际上，线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。传统渠道和网络渠道销售不同的产品品种，便可以避免消费者对产品的直接比较，从而有效地降低外部渠道冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌，同时也对线下渠道进行了有效弥补，能扩大企业的销售份额。

具体来看，为了实现差异化，L公司可采取多种方式重新对线上线下渠道产品进行规划：

一是线上可以作为处理线下渠道存货的平台，这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的店面价格都不冲突。

二是完全区隔线上线下渠道的产品线，为线上渠道提供网络特供产品。这种是指专门针对网络销售开发产品种类，与线下渠道的产品完全不同，这些品类不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

定价技巧

渠道商之所以愿意推销L公司的产品，归根结底，是因为有利润可赚。因此，利润是他们推广产品的原动力，没有相应稳定的价格体系也就很难去保证渠道的利润，渠道商就不会为厂家去做推广。要想维持渠道的推广热度不变，合理的价格体系自然不能缺少。

L公司原来的定价策略是保持线上线下渠道产品价格一致，初衷是希望通过这种无差别的产品定价，使消费者的注意力集中在品牌知名度和产品的品质上来，并通过促销的投入吸引消费者购买形成对竞品的打压。但是由于电商的渠道特性，统一的产品价格并没有起到应有的作用，反而成了线上渠道屡屡打压线下渠道的参照物，并由此造成线下渠道商对L公司的不满。

针对这种情况，在上述产品按渠道重新划分的思路下，L公司应对线上线下渠道产品实施价格差异化，并注意以下几个要点：

一是针对线上作为处理线下渠道存货平台的策略。对于线下渠道规划退市撤出的产品，进行撤出后以一定幅度的降价再供给线上渠道，线上渠道在有价格空间的基础上，再以一个吸引眼球的价格进行销售，这样既能保证渠道利润，同时也满足了线上消费者对低价的需求。

二是针对完全区隔线上线下渠道产品线的策略。针对线上渠道的销售特点，根据产品的自身定位，比如线上渠道重点放在价格较低、同时生产加工也较简单产品上，其设定的价格也较线下渠道同系列的产品较低一些。

渠道规范管理

首先，L公司应与供应商签订不窜货乱价协议，调整经销商年度返利的合同条款，增加对窜货的处罚力度，告知经销商一旦被公司发现有窜货行为，则一律取消该经销商的年度返利。让各地的经销商在思想意识上对窜货有所抵制，让他们明白，公司管理层对于窜货是不会容忍的，要想与公司保持长久的合作关系，一心一意的产品推广，市场开发才是正解，其它的小九九都是不会长久的。

其次，重新审视给经销商制定的年度销售目标，根据大环境的变化，参考整个乳品行业的当前发展水平，适当调整经销商的年度销售目标，给经销商减小销售压力，使经销商转移其关注的重心到销售服务本身上来。

再次，提高销售通路的管理水平，L公司应对新老销售人员进行产品和销售技巧的强化培训，让他们在面对经销商时能游刃有余的拿出肚子里的东西，不能再经销商面前一看就是个毛头小伙，被他们牵着鼻子走。让销售员对常见的几种窜货方式进行学习，对所管理的经销商能有全面的了解。注重对新老经销商进行诚信培训，让其明白窜货虽然可能暂时帮助他们完成指标等，但长久来看，不仅对公司品牌有所损害，最终也会影响到销经销商自己的利益。之前有些区域销售可能为了一时的毛利指标，对窜货现象睁一只眼闭一只眼，只有自己利益损失时才会大声去申述，也要彻底杜绝这种思想的存在。

最后，加强经销商下属营销队伍的建设与管理，产品的市场被打开，归根结底还是需要经销商下面的营销队伍，他们才是接触终端客户的直接人员。窜货与否，和他们的关系是最大的。良好的公司培训加上正直的销售思想的熏陶，让他们在面对这些问题时，不是先从个人利益出发，而是先考虑公司的整体利益。

当然，任何制度或者体系都是人为制定的，不可能达到理想的完美状态，也不可能涵盖所有会发生的情况。随着时间的发展，越来越多的突发事件在一次次挑战着经销商体系规则，在追求体系完善性的同时，也需要考虑其复杂程度与其实际操作的可行性问题，L公司应该努力在二者之间找到一个平衡点，达到既实用又可行。

促销差异化

在促销策略上，L公司要尽量区别线上与线下渠道的促销模式，以避免线上线下渠道的冲突。电商不同于传统卖场等线下渠道，由于买家看不到实际的商品存在各种顾虑，再加上配送成本和付款方式的复杂性，网上打折促销成为重要的手段之一。常用的促销方式有积分促销、变相减价促销、抽奖促销、联合促销等方式等。

例如抽奖促销，是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。但是买家通常对抽奖促销持有怀疑态度。网上抽奖促销活动应注意奖品要有诱惑力，同时策划要带有趣味和容易参加。抽奖要体现公正公平，有条件的应该请公证人员进行全程公证，并及时能过电子邮件、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。而线下促销则应多使用“买赠”的形式进行促销，通过有吸引力的和有价值的赠品，使目标销售者获得满意的购物体验，从内心觉得所购买的商品是超值的。同时利用线下渠道的场地之便，进行搭台路演、促销员现场讲解等方式进行有效的线下促销，并尽量避免同线上渠道之间的价格冲突。

总之，在今天电商全面崛起的时代，乳品企业要想领先竞争对手，获得长久的竞争力，解决好线上线下渠道冲突则是一个十分重要的课题。同时也要意识到，线上线下渠道冲突的解决并非是一劳永逸的，渠道环境是在随时变化的。广大乳品企业只有不断的审视自己，紧跟时代的大步伐，不断改变渠道策略来适应市场环境的变化，才能更好地保持企业活力，最终获得持续的竞争优势。