消费者生鲜农产品网购现状研究--以南京市为例

杨春艳，刘爱军

（1．滁州职业技术学院，安徽 滁州 239000，2.南京农业大学，江苏 南京 210095）

近年来，政府鼓励农产品利用互联网等信息技术发展线上和线下结合的鲜活农产品网上零售或网上批发，同时出台相应政策支持农产品流通。2014年出台文件要求加强农产品电子商务平台建设，2015年2月中央在“一号文件”中提出，农产品流通方式要创新，全国农产品市场体系要加快转型升级，鼓励电商、商贸、物流、金融等企业参与涉农电子商务平台建设[1]，完善全国农产品流通骨干网络。政府对生鲜电商的扶持反映出生鲜电商具有很广阔的发展前景。

一、引言

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，互联网普及率为54.3%，半年共计新增网民1992万人，其中，手机网民达到7.24亿，继续保持稳定增长。手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，并持续提升[2]。正是由于互联网的快速发展，为生鲜农产品电子商务发展提供了重要前提和保障。2017年上半年，商务交易类应用持续高速增长。其中网络购物规模增长10.2%，而且用户的偏好从开始的便宜逐步向着品质、职能类消费转移。而生鲜类目前则是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。

在人们的日常生活中，生鲜农产品占有重要地位，它是消费者主要的食物营养来源。随着经济的快速发展,消费水平的不断提高，人们对生鲜农产品的需求量日益扩大，政府、社会各界都对农业方面投入了很多精力，生鲜农产品的交易也是大家十分关注的问题。事实上，在我国许多地区都存在农产品滞销的现象，由于信息不对称导致生产者的产品卖不出去，而消费者也买不到物美价廉的农产品。特别是对生鲜农产品，我国生鲜农产品产区分布范围广、品种多，且其生产具有季节周期性、分散性，流通又具有时效性、鲜活性、易腐等特点，而消费者的需求越来越多样化，对不同地区的生鲜农产品都有需求，生鲜农产品行业正处于市场格局发生变换的端口，生鲜农产品的交易方式需要有新的模式，而网络市场则可以很好地满足生鲜农产品的这一需求，可以把不同地区不同品种的产品通过网络物流送到消费者手中，近年来网络市场不断开拓，网购规模的趋势逐年扩大增长，为生鲜农产品的网购提供了很好的基础。

二、生鲜农产品电子商务发展现状

生鲜电商起源于2011年10月淘宝生鲜卖场；2013年3月，1号店果园目前也开始向生鲜领域进军；同年，亚马逊也建立了海鲜频道“鲜码头”；接着在7月，京东、中粮我买网等纷纷上线生鲜频道。目前我国已有部分大型农产品基地、深加工企业及流通企业开通了网上零售渠道，以天猫、顺丰优选、一号店、中粮我买网、坨坨公社、优菜网等为首的大中型电子商务网站开始大力运营。生鲜农产品电子商务销售模式在生鲜农产品中的发展也有不可估量的广阔前景。其中区域生鲜电商——家事易，在武汉小有名气，比起其他领域，家事易远远不及淘宝、京东，但是在生鲜领域可以称的上是领头羊。家事易在生鲜电商领域创造全程冷链非当面交付物流模式。从2010年开始，家事易踏足生鲜电商市场，仅2年时间就获得了很多的荣誉，在武汉市700个小区铺设了1100组智能电子自提柜，会员15万人，并凭借自身优势，自建全程冷链物流配送系统，免费给武汉市的一些社区安装自提柜，这些自提柜都是家事易独家研发并且已经获得国家专利保护的，从而实现了“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的先进商业模式。实现了便民惠农的目的，家事易的会员无论什么时候在家里都可以买菜，并且家事易减少了中间环节，直接连接农民和客户，增加了农民的收入[3]。表1是目前存在的生鲜电商的分类统计。目前市场上基本存在着四种类型的生鲜农产品电商，一类是综合性电商平台，以淘宝、京东为例；二是垂直电商，以中粮我买网、坨坨公社为例；三是物流企业，以顺丰优选为例；四是线下超市或农场，以沃尔玛为例。

表1 生鲜电商分类

资料来源：中国生鲜电商行业研究白皮书[4]

根据对独立生鲜电商的数据统计分析，目前生鲜电商市场规模还比较小，独立电商2013年销售规模约5亿人民币，平台电商生鲜商品（蔬菜水果，鱼，肉，蛋）销售约90亿人民币[4]。在平台电商中，阿里增长最快，包括海鲜、水产品、新鲜水果等，但是目前生鲜电子商务的渗透率才1%左右，远远低于电子产品、服饰、化妆品等。目前生鲜农产品电商正处于快速成长时期，通过不断地普及和推广，相信消费者网购生鲜农产品的消费习惯也会逐步建立，这也必将带来生鲜农产品电子商务的快速发展[5]。对消费者行为的研究，对于生鲜电商的实际运作具有指导意义，可以帮助生鲜电商企业对自身经营策略进行改进，进行合理的战略规划，增加消费者的购物体验，从而提高消费者的参与度，能够留下已有的消费者并且能够吸引更多的潜在的消费者，从而能够占有较高的市场率，并为我国网上生鲜农产品市场的发展繁荣提供一定支持。

三、消费者生鲜农产品网购现状

为了使最终问卷更加科学合理，本研究在南京栖霞区、玄武区、白下区、秦淮区、鼓楼区、下关区、江宁区分别选择两个超市进行预调查，每个超市发放问卷十份，进行信度、效度检验，检验结果良好。而后在南京栖霞区、玄武区、白下区、秦淮区、鼓楼区、下关区、江宁区进行正式调查，调查采用随机抽样的方法，共发放问卷620份，当场回收问卷595份，回收率96%，剔除胡乱作答、不完整作答、前后矛盾以及答案完全一样的问卷，共得到有效问卷582份，有效率93.9%。由于本研究的研究对象是生鲜农产品的网购，由于生鲜农产品网购处于市场推广初期，对于一般消费者而言还是新兴事物，综合考虑消费者的接受能力和数据的可获得性，本次研究把调查对象定位于对网络购物有一定的了解的中青少年群体。

（一）调查样本的基本特征

本研究问卷调查的消费者基本特征如表2所示。由表1可以看出，女性稍多于男性，这也是因为大部分家庭女性为主要采购者的原因；年龄分布与数据统计网民以年轻人居多的相符合；所受调查的消费者的受教育程度普遍较高；在被调查的人中，曾经网购过生鲜农产品的人占24.9%，这说明当前生鲜农产品网购还没有完全普及。

?

（二）消费者网购生鲜农产品种类

本文对已经网购过生鲜农产品的消费者数据进行统计分析，在网购过生鲜农产品的145位消费者中，网购过的生鲜农产品类型如图1所示。由图可见，消费者购买最多的生鲜农产品是水果类。其次是生鲜蔬菜类和肉类。

图1 网购生鲜农产品种类

（三）消费者网购生鲜农产品的网站

如今，生鲜农产品网站很多，有独立的生鲜电商以及各大平台电商。消费者网购生鲜农产品网站选择也很多，图2是网购过生鲜农产品的消费者选择网站的情况。天猫淘宝是消费者选择最多的网站，77.2%的消费者在天猫购买过生鲜农产品，50.3%的消费者在淘宝购买过生鲜农产品，其次是1号店，有42%的消费者购买过。可见消费者更多的信任是综合性电商平台，综合性电商平台的特点主要是提供平台吸引生鲜食品卖家入驻。而对于中粮我买网、坨坨公社这样的垂直电商，消费者的选择会少些，这说明消费者会更加信任综合性电商，他们认为产品更有保障。

图2 购买生鲜农产品的网站

（四）消费者不选择网购生鲜农产品的主要原因

在本次调查中，有75.1%的消费者没有网购过生鲜农产品，虽然有些消费者网购过生鲜农产品，但是也是只一次尝试就没有再购买过，消费者不选择网购生鲜农产品是有一定原因的。图3是调查中总结出消费者不愿意网购生鲜农产品的原因。其中最重要的原因是消费者怕网购的生鲜农产品不新鲜，由于生鲜农产品的特殊性，如经过物流等环节，可能会造成生鲜农产品变质。在其他原因中消费者基本上是认为怕生鲜农产品在物流过程中损坏。

图3 不网购生鲜农产品的原因

（五）消费者感知网购生鲜农产品风险

由于生鲜农产品具有易腐易损等特殊属性，消费者在网购生鲜农产品时会感知到风险，这也是阻碍生鲜农产品电子商务发展的瓶颈。本次调研对消费者感知风险进行调查，旨在了解消费者在网购生鲜农产品过程中会感知到哪些风险。从而可以为生鲜电商提供参考。消除或减弱消费者的感知风险。具体情况如表3所示。得分最高的是消费者担心网购的生鲜农产品不新鲜，在调研过程中了解到，这一个风险也是消费者不愿意轻易去进行网购生鲜农产品的重要原因之一。其次是消费者担心网购的生鲜农产品与描述的不一致，不能让自己满意，这一点是所有网购都存在的问题。1代表完全不同意，2代表不太同意，3代表一般，4代表基本同意，5代表非常同意。

表3 消费者感知风险

四、生鲜电商发展的对策建议

由调查可知，目前消费者购买生鲜农产品以年轻人居多，在网上购买生鲜产品还不普及，而在购买过生鲜农产品的消费者中，水果类产品是大家更愿意的选择，消费者更多愿意在淘宝、天猫、1号店等平台购买生鲜农产品，消费者认为网购生鲜农产品最担心的就是产品不新鲜，与描述的不一致等。这也是消费者不愿意网购生鲜农产品最主要的原因。

（一）搭建冷链物流

消费者对生鲜农产品网购的感知风险最多的是担心网购的生鲜农产品不够新鲜，搭建冷链物流可以保证生鲜农产品的新鲜度，是生鲜农产品电商企业需要重视的问题。不过冷链物流配送体系的建议需要的投入很大，也有些企业在构建冷链物流的过程中因为各种各样的原因以失败告终。不过，冷链物流配送系统一旦形成，会给企业带来巨大的利润。这就需要生鲜电商们综合考虑自己的实力，再做决定。

（二）增强网站的产品质量，增加网购安全性和便利性

为促进消费者网购生鲜农产品，首先要提高网站的产品质量。生鲜农产品网上购物的发展必须建立在产品的质量安全基础上，其次就要考虑到消费者在进行网购生鲜农产品时的方便性，也就是要为消费者提供简单、容易操作的网购方式，降低消费者对网购生鲜农产品的复杂性认知，让消费者方便搜索信息、方便购物、方便付款和方便接受货物等。其次，支付环境要安全。

（三）提高物流配送效率

由于生鲜农产品易腐的特点，所以物流配送效率必须要提高，必须要在保证产品质量完好的情况下，保证产品新鲜度完好的情况下，以最快的速度送到消费者手中。

（四）增强售后服务

良好的售后服务也是吸引消费者并留住消费者的重要措施。作为电商企业，更加应该重视售后服务，完善售后服务体系，让消费者放心购买，提高消费者的忠诚度。调查表明生鲜电商应该具有完善的售后服务体系，并切实履行承诺，良好的售后服务才能赢得消费者的信任，才能提高消费者的网购意愿。

（五）加大网购生鲜农产品宣传力度

目前，网购生鲜产成品的消费者还不多，也有很多消费者不了解网购生鲜，所以为了生鲜电商的发展、推广和普及是一个长期的过程也是一个必要的过程。通过此次调查可知虽然大部分消费者愿意尝试网购生鲜农产品，却只有24.9%的消费者网购过生鲜农产品，说明生鲜农产品电商企业同时存在商机和挑战。生鲜电商应该抓住机遇，充分利用各种媒体宣传网购生鲜农产品，让消费者了解网购生鲜农产品，增强对消费者的吸引力。