电竞：当“玩物”不再“丧志”

本刊编译 张芷盈

电子竞技是近几年来发展最快的行业之一。据国际电竞市场分析研究公司Newzoo发布的年度报告显示，2018年全球电竞市场规模将达到9.056亿美元，同比增幅达到38.2%。请注意，这个数字仅仅是赞助、媒体版权、广告以及赛事门票销售的收入，并不包括游戏销售的收入（本文中其他Newzoo的数据皆同）、奖池和职业选手薪水，如果全部加起来，数字将达到数百亿元之巨。与此同时，全球观众人数高达3.8亿，关注人数甚至超越了NBA。

看到这里，读者不仅要问，到底什么是电子竞技？它为何有着如此强大的吸引力？为何发展如此迅速？顾名思义，电子竞技（Electronic Sports），简称电竞，就是达到“竞技”层面的电子游戏比赛活动，玩家利用电子设备（电脑端、移动端）作为运动器械进行人与人之间的智力对抗运动。逼真的视频特效、刺激的沉浸式游戏体验令众多玩家欲罢不能。

脱胎于电子游戏，电竞在经历了“不务正业”的阶段之后，终于在移动技术快速发展、资本流入的支持下，逐渐转型，成为商机满满的新兴产业。回顾电竞的发展历程，这一路走来，并不容易。

萌芽：系出名门遭误解

很长一段时间以来，电竞一直不为主流社会所接受，打游戏被认为是不务正业，是一件难登大雅之堂的事情。其实不然！

可以说，电竞的诞生是有着“名门”背景的。1962年，一款名为《太空大战（SpaceWar）》的游戏诞生在哈佛大学实验室，这是世界上第一个电脑上的电子游戏。十年后的1972年，以这款游戏为平台的奥林匹克大赛在美国加州斯坦福大学人工智能实验室举办。这可以说是人类第一次将游戏上升到竞技层面，实现了同台电竞的乐趣。1986年，美国五大主要电视频道之一的ABC频道直播了两位少年在家庭游戏机上的比赛情况，以此来证明各自的聪明才智。看起来，这是一次简单的智力竞赛，但这也是日后电竞直播的雏形。

电竞赛事令人疯狂，吸引众多粉丝通过现场、网络关注

1962年，两名哈佛学生在电脑上进行《太空大战》对战游戏

那为什么由名校创造、主流电视台所宣传的“电竞”，会在日后难以被主流社会接受呢？主要是和游戏中常有的暴力元素，还有青少年难以自控导致长期沉迷有关。家长抵触，官方压力也大。加上除了游戏销售收入外，其他营收渠道狭窄，玩家职业化环境也不完善，初生的电竞很长一段时间停留在娱乐休闲层面，产业化发展并不顺利。

崛起：北美韩国产业成规模

很多有关电竞的资料都提到，电竞的发展源于1998年。这一年，暴雪推出了《星际争霸》这在电竞行业有着里程碑意义的游戏，迅速席卷全球。

目前，北美是全球主要的电竞市场之一，据Newzoo的估计，2018年营收将达到3.45亿美元。这主要得益于成熟的体育产业为电竞架构了坚实的商业化基础。首先，北美在足球与篮球等传统体育运动中积累了丰富的规模化体育赛事运营经验，如赛程设定、赞助商机制、转播权收益等，很多可以照搬到电竞项目中。其次，成熟的体育产业培养了观众的付费习惯。相比之下，北美的电竞粉丝同样展现出很强的付费意愿，2500万的电竞粉丝平均每人每年要贡献10.36美元的营收。除了产业在商业实现上的优势外，北美市场在内容制作领域也更为成熟。主要的电竞游戏《英雄联盟》开发商Riot Games和时下正流行的《守望先锋》开发商暴雪的总部都在美国。

同样在1998年，韩国开始扶持电竞产业发展，以《星际争霸》为开端，形成了目前成熟的电竞产业模式，电竞在亚洲由此崛起。

随着电竞的规模化发展，游戏类型也越来越多

韩国电竞产业是“比赛+电视台+职业联盟”三位一体的先进模式。首先，将电竞比赛从网吧引入到正规赛场。随后，成立世界上第一个游戏电视台Ongamenet，并在差不多同一时间，建立起国家级电竞协会——韩国电竞联盟（KeSPA），在俱乐部、选手、赛事主办方三方之间进行沟通和协调，在以严格的条例规范电竞选秀模式联赛体系、帮助政府监督的同时，保证多方的商业利益。也就是从那时起，韩国便具备了一套以电视台为传播核心的赛事体系，搭起了一套基本的产业发展框架。电竞赛事作为行业产品，通过电视平台，拥有了推广渠道和商业变现能力，并有KeSPA进行规范监督，让每个链条都可以环环相扣，稳定发展。再加上韩国政府的支持，大韩航空、三星、现代这样的大型企业纷纷出资赞助，在广泛的群众基础上，加之完整的商业模式，这让韩国电子竞技从一开始就进入了一个良性循环的状态。此外，韩国政府同样重视如何正确引导青少年。除一些基本政策扶持外，韩国政府还将游戏分级，在游戏内容和时间上都对青少年有所限制和管控。如此一来，游戏行业规范性更强，更有利于健康发展。

据韩国文化体育观光部和韩国内容振兴院共同发布的《2017年电子竞技现状报告书》称，韩国电竞产业规模在2016年达到了830.3亿韩元（折合人民币约为5亿元），同比增长14.9%。同时，电子竞技赞助相关市场规模达到了212亿韩元（折合人民币约为1.3亿元），继足球和棒球之后，排行第三。经过20年的发展，韩国电竞产业已成为国家重要的支柱产业。而在全球电子竞技市场中，韩国所占比重为15%。

发展：“玩物”变现商机井喷

如上文所述，电竞已形成巨大的产业链，涉及游戏开发商、比赛主办方、电玩俱乐部、直播平台等。在全球电竞收入中，77%来源于直接的赞助和广告，以及非直接的媒体版权、内容授权等。其中，媒体版权增长最快，同比上升72%，主要得益于网络直播平台的高速发展。此外，消费者的门票花费及周边消费合计9600万美元，尚有很大上升空间。

根据主流线上电竞服务平台Twitch的用户数据分析，主要年龄层在16岁～24岁。专业电竞比赛观众中，占比最大的是18岁～24岁。随着电竞一代长大成为社会消费主力，还有电竞观众基数的扩大，电竞将成为品牌打入年轻市场的不二宣传渠道，而越来越多品牌弃用明星，改用电竞选手作为产品代言人。例如，韩国电信就曾邀请电竞选手Faker为其代言。

玩具：涉足不深潜力可期

面对一个如此诱人的大蛋糕，玩具业目前涉及还不算深，电竞授权玩具方面主要还是面向有一定自主消费能力的“大童”受众。目前，主要玩具类别是毛绒、可动人偶、模型、手办、粘土人等（见23页）。传统玩具巨头涉足较少，但已经有巨头开始动作，主要合作的电竞IP是暴雪推出的游戏《守望先锋》。比如以大头娃娃系列闻名的Funko，就在2017年的伦敦玩具展上推出了相关游戏角色的大头娃娃；孩之宝则准备在2019年推出两款“守望先锋”热火玩具枪；今年8月，乐高也宣布了和暴雪的合作，将推出“守望先锋”主题积木套装。不知道儿童玩具市场对电竞授权玩具反应如何，值得我们拭目以待。

未来：产业化专业化更加成熟

孩之宝将在2019年推出的两款

“守望先锋”主题玩具枪

全球电竞收入比例分布

电竞是一个游戏+互联网+体育运动三大流行文化结合的共同产物；也是一个在收视率上已经超越NBA、在收入上也有机会超越NBA的内容产业。业内人士预计，电竞行业将会在未来的3年～5年全面专业化，并在5年～10年内发展成熟。这一预测比起外界的期望，来得更为谨慎。而决定电竞产业发展速度的，主要有以下几个因素：是否能以新IP和新形式吸引更多的新粉；移动电竞的发展；还有授权结构、团队的盈利等。按照目前的势头，预计到2020年，电竞产业规模将达到14亿美元，也将给玩具等周边产业带来商机。