新零售背景下茶叶销售策略研究

姚建凤

[摘 要]作为一种文化附加值较高的快速消费品，茶叶实体零售店和茶叶电商各有各的利弊，在新零售背景下如何使茶叶电商和实体零售店形成合力，实现在商业维度上的优化升级？可以实施哪些有效的销售策略？需要持续进行茶叶销售策略的分析研究并不断创新。

[关键词]新零售；茶叶；销售策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.130

我国是茶叶大国，几千年来的茶文化历史源远流长。开门七件事，柴、米、油、盐、酱、醋、茶，喝茶品茶已经成为大多数中国人的一种生活习惯，茶也成为社会大众日常生活的必需品，而且随着人们消费观念的升级，茶的消费人群正向各类人群扩散。数据显示，中国饮茶消费者有4.68亿人，人均茶叶消费量950克/年。随着我国经济不断增长以及人民生活水平的提高，未来我国茶产业的市场潜力十分巨大。

1 茶叶市场的经营现状

茶叶销售的形式主要有传统的线下的实体店销售和近年来发展起来的线上的电子商务销售。电子商务发展至今，众多行业纷纷转战线上，茶叶行业也不例外，茶叶电商渠道的年销售额已超过100亿元。数据显示，2013年茶叶通过电商渠道的销售总额接近85亿元，比2012年翻了近三倍，增长迅猛；2014年茶叶的销售总额为113亿元，首次突破一百亿元关口，同比增长达到32.94%，保持高速增长。

前瞻产业研究院《互联网对中国茶叶行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》数据显示，2015年，茶叶的产量227万吨，茶叶市场规模达到3000亿元，其中线上销售市场规模近120亿元。2016年，茶叶的产量是243萬吨，同比增长了6.67%，茶叶的线上销售市场规模达到了150亿元。报告分析认为，随着我国“一带一路”倡议的加快实施以及当前消费结构加快升级，可以预见，茶叶电商的市场前景十分广阔。

2 茶叶销售的SWOT分析

（1）茶叶实体零售店的SWOT分析（见表1）。

（2）茶叶电子商务的SWOT分析（见表2）。

茶叶电商快速发展也是机遇与挑战并存，相比茶叶实体零售店销售，茶叶电商既有优势也有劣势。数据显示，在2016年的“双十一”，茶叶全类别品牌交易指数排行榜前十名中，8个品牌都是往年淘宝“双十一”销量排名前十的常客，只有2个是新品牌。可见对消费者来说更有吸引力的茶叶，是有品牌而且品牌知名度比较高的产品。

总的来说，茶叶电商已逐渐成长为一种力量强大的新茶叶经营方式。随着互联网经济的快速发展，在茶叶电商迎来了新的发展机遇的同时，电子商务所特有的无边界性和虚拟性的特点也为茶叶电商经营带来了一些问题，例如茶叶物流配送的及时性、产品质量的保证等，这些方面还需要不断改善。

3 茶叶销售策略

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中首次提出了新零售的概念，“未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售。”新零售的关键在于使线上的互联网力量和线下的实体零售店终端形成真正意义上的合力，从而完成线上的电子商务和线下的实体零售店在商业维度上的优化升级。

作为一种文化附加值较高的快速消费品，茶叶实体零售店和茶叶电商各有各的利弊，在新零售背景下如何使线上的茶叶电商和线下的实体茶叶零售店形成合力，实现在商业维度上的优化升级？可以实施哪些有效的销售策略？

3.1 注重茶叶体验营销

市场运行的规律是从商品经济到服务经济再到体验经济。我国随着经济的发展，已经进入“体验经济”的时代，体验经济是服务经济的延伸。体验是一种创造难忘经验的活动，其理想特征是：消费是一个过程，当消费过程结束后，体验的记忆将恒久存在。而提供体验的企业和它的员工，必须准备一个舞台，一个可以让消费者体验的舞台。现在，全国各大城市的品牌专卖店、购物中心、百货商城，都在逐渐转型，销售商品将不是重点，重点是提供给顾客良好的体验，大型的购物中心将会成为全面的“消费者体验中心”。在体验经济时代，消费者需要的不是单纯的购物，而是一种集交流、分享、时尚、休闲为一体的体验舞台和社交环境。

茶叶是一种健康饮品，同时还有很高的文化内涵。因此，经营茶叶需要掌握丰富的茶叶知识，除了茶叶的产地、种类、加工、品饮、鉴赏外，还要具备一定的茶具知识和茶文化知识，这样对所经营的产品及价格具有很强的说服力。茶叶实体零售店要让顾客感觉到清雅，使人有亲切、自然的感觉，最好能适当摆设一些有吸引力的字画及茶具，让顾客拥有良好的体验感受。而且，茶叶店不应只局限于“卖”茶叶，还应与鉴赏、品茶、茶艺相结合，寻求“跨界品牌共享”，规模上不必太大，但应尽量创造优雅的环境，使顾客在品茗之后有购买欲，除购买茶叶外，还可选购茶具、茶艺作品。

3.2 培养“粉丝用户群体”

现如今很多实体零售品牌代言喜欢请明星代言，从最初改革开放传统零售业盛行至今，明星代言似乎成为一种惯例，明星代言策略对于八九十年代传统零售业或者电子商务初期对推动营销还有一定的效果。但是对于如今的新零售时代却行不通了，很多年轻一代消费者对于老一辈的追星，到现在的追求“自我个性”，他们更喜欢适合自己，他们更多的不是注重明星们的穿着反而是八卦。尤其是“90后”，还有比之更叛逆的“00后”，追求个性化需求搭配。因此零售业更应迎合品牌粉丝的需求，多做市场调研了解市场需求；或者成立自己的“粉丝用户群体”。

近年来，“80后”“90后”年轻群体对茶叶关注度已开始大大提升，作为碳酸饮料可乐、咖啡等的替代品，茶也开始受到年轻一代的关注。长远来看，面向年轻群体的茶叶消费市场前景广阔。在茶叶销售的市场营销方式上，应该要引入“年轻化”和“现代化”的策略。利用微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体工具，向年轻消费者展示茶叶从采摘到制作的全过程，在线上创造一个体验式的消费场景，让年轻人在线上也能直观感知到茶叶的生产制作过程，能够逐渐融入进茶文化；在茶消费的连续性方面注意培养年轻消费者，在商业模式里开启新型的“消费订阅模式”，只要消费者提前预付相关资金，订阅6个月或全年的茶样，茶叶店可以根据茶叶的品种类型以及消费者的品牌消费习惯，每月向消费者发送几款茶叶样品。