党媒新媒体“侠客岛”的政治传播策略探析

高翔

摘 要 进入社交媒体时代，党媒的舆论引导力受冲击。《人民日报》旗下的“侠客岛”账号用平民化话语塑造亲民的媒体政治形象，利用党媒的优势传递简洁有力的政治内容，以及通过家国情怀来强化政治认同，吸引力大批主流人群，成为新的主流舆论阵地，是打造新型主流媒体中较为成功的典范。

关键词 社交媒体；党媒；政治传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0029-02

随着社交媒体时代的到来，党媒的影响力和舆论的引导力都遭到冲击。在拍摄和传递信息更加便捷的今天，新闻生产出现泛社会化的趋势。社交媒体成为人们获取信息的主要入口，“两微一端”更是被称为“互联网时代的三张船票”。年轻人对于包括党媒在内的主流媒体投以的关注减少，公众的信任程度也较以前呈现出下降趋势。

在这样的情况下，主流媒体中出现了一些顺应时代的新兴媒体，例如《人民日报》微信端、海外版的“学习小组”和“侠客岛”微信端、共青团中央的新媒体端（包括微博、微信、青年网络社区B站等），他们在内容定位上面向主流人群，发布主流内容，并且做出了许多改革，将内容打造为更加适合新媒体阅读和使用习惯的方式进行展示；同时注重政治传播，时刻关注舆论引导，承担主流文化和价值观的宣传，实现应有的政治传播功能，成为新的主流舆论阵地，是打造新型主流媒体中较为成功的典范。

1 人格化的政治形象塑造

传播学家施拉姆在《传播学概论》中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[1]传统的党媒主要采取宣传主义的方针，一贯立足于解释和宣传党的方针政策，需要有严肃的态度，这就容易给公众留下不接地气和生硬的说教形象，这也不利于受众对于时政信息的接收。在社交媒体时代，新型的传受关系决定了传播方式的转变，不能再像以前一样生硬的宣传说教，而是要在话语层面重构传播体系，适应变化的社会政治经济环境，改变以往人们对于党媒的刻板印象。

新兴的党媒新媒体“侠客岛”公众号，作为人民日报旗下的二级公众号，本身就带着打通“两个舆论场”，重构舆论场域的话语体系，架起官方话语和民間话语沟通的桥梁，重掌官方主流话语对于舆论主导权的任务，是新媒体对传统媒体的冲击下的顺势而为。因此在进行政治传播的过程中，尤其注重自身形象的塑造，通过自身对政治内容的优秀解读和传播，改变了过去传统的话语策略，叙事主体上从政府官员话语转向草根和平民话语，通过草根化和个人化的叙事增强报道的生动性，呈现出一个亲民的人格化传播主体，成功塑造了自身的政治形象，是党媒在社交媒体时代的重新崛起的缩影之一。目前侠客岛的单篇阅读量基本上都能达到10万以上，粉丝量也不断增加，达到千万级别，足以见得侠客岛的受欢迎程度。

最初使用“侠客岛”这个名字作为账号的时候，该账号并未刻意强调自身党媒的标签，而使用“岛叔、岛妹”自称，将自身形象和受众拉近，凸显贴近草根性的话语策略，在文章的写作风格上也偏向平民化，凸显趣味性和可读性，以“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”的口号，成功塑造了一个贴近民众的“侠客岛”形象。与其一同属于人民日报二级账号的“学习小组”，以“这些年，我们好好学习。与习一起进步，一起担当”为口号，专注习近平的活动、行程，解读其讲话。主管部门对这两个公众号曾经做出了这样的评判：“在新兴媒体传播中，党报的平台仍具有非常强的话语权和权威性。很多网络媒体转载时，都会对‘侠客岛和‘学习小组冠以‘人民日报海外版旗下公号或标注‘党媒字样，以吸引更多人围观。”[2]这些策略都为新兴的主流媒体赢得了不少的关注和好评，成功塑造了接地气、懂政治、会宣传、能引导的新兴党媒，为实现党的政策传播与解读，实现现代政治传播打下了坚实的基础。

2 传递简洁有力的政治信息

作为社交媒体时代发展起来的新媒体，必须了解当下人们的阅读习惯，在适应这些改变的同时，又不能失去党媒作为“喉舌”的功能。新兴的主流媒体在积极改变自身新闻叙事话语的同时，也在不断发挥自身的特色和优势，超越宣传主义，吸收专业主义和新媒体的优势，融合自身作为党媒权威性特点，提升信息的效用，持续产出具有影响力的

内容。

“侠客岛”在内容生产上，首创“信号体”——即中央的某一政策、某一官员落马、某一国际会议等透漏了怎样的信号——最受欢迎。团队的一位编辑说：“这种由我们首创的文体及其受欢迎，这反映出读者对权威、有干货的时政解读、政策分析有相当大的需求。我们甚至了解到，很多地方公务员乃至中央部委里有一定级别的官员都非常喜欢这种‘信号体文章，他们需要我们帮助进行解读。”[3]，这种严肃而不失活泼的解读式政治信息，深入浅出，能够有效地对党的方针政策进行传播。

新的主流媒体在内容选择上和以往的媒体采取的宏大叙事策略较为不同，这是因为互联网本身碎片化的，去中心的时间和空间结构使得内容消费和生产的逻辑都产生了改变。新兴主流媒体在报道上更加偏向事件导向，报道的叙事结构更加紧密的围绕着事件，尤其是突发事件展开，强调事件本身所传递的信息。这和以往宣传范式中重视对于主题的解释和倡导有很大不同，新媒体时代人们获取信息的渠道非常丰富，单向度输入整治内容可能会引起受众的反感，带有强烈宣传味道的解释常常适得其反，舆论引导的效果也未必能够达到，长期生产这样的内容也会让媒体的影响力和公信力下降。

新兴的主流媒体往往对于事件反应迅速，也展现出对于新闻专业主义的能力和对于现实社会的高度反应性能力，这些新闻选题往往是社会热点，同时也敢于碰触敏感话题，像“百度莆田系事件”“抢人大战炒房焦虑”，都与公众关心的事件有关，依托官方媒体的优势，结合自身的特点，不回避，敢发声，主动回应公众关切，承担媒体应该承担的社会责任，重构媒体的社会公信力，打通“两个舆论场”，重掌党媒的“麦克风”。

3 强化家国情怀的政治认同

安德森在《想象的共同体》一书中写道：“遵循着人类学的精神，我主张对民族作如下的界定：它是一种想象的政治共同体——并且，它是被想象为本质上有限的（limited），同时也享有主权的共同体。”[4]说明了民族国家作为被建构的主体，既是民众作为主体的自我实现，同时也有想象中建构的认同概念，维系这种认同需要大众媒介，尤其是作为主流媒体的党媒在其中发挥作用。

社交媒体时代新兴的主流媒体同样注重意识形态的塑造，但是并未采取以往传统的宏大叙事的策略，因为互联网的反宏大、碎片化的叙事使得过去的模式无法完全实现其政治功能，而是“通过一种新的‘杂糅叙事，打破传统新闻叙事格局，打破非此即彼的官方和民间二元对立，生成第三空间，实现意识形态的建构和政治认同。”[5]党媒新媒体在生产内容时，也注重这种叙事策略，针对具体问题的分析和解决之上，诉诸一定的情感。如在报道“也门撤侨行动”上对登舰华人华侨语言表情的描写、对观众对电影《战狼》中表达的爱国主义热情的叙述、对纪念中國“天眼”之父南仁东的文章描写，都是带有家国情怀的爱国主义色彩，能够激起民族自豪感的情感内容。

“侠客岛”作为人民日报的海外版，在报道关于中美贸易战的内容时，并未刻意渲染中美之间的贸易争端祸起于谁，而是立足国内，放眼国际，从国内贸易的实际问题和美国国内的反对意见出发，邀请专家分析建言，在理性之中，满足了受众对于贸易战的疑问，稳定了民意，同时也使得“侠客岛”所提出的“侠者仁心”的情怀更加深入受众。这种家国情怀还体现在对于国内发展成果的展示和认同：《一座城市的雄心》讲述杭州创业的外国创业者的发展；《“川”越十年》讲述了震后10年汶川的发展与变革。

新闻媒体作为人们日常了解世界变化的信息渠道来源，也在不停的建构人们对于世界的认知。新闻对于事件和主题的框架实际上也影响了人们对于事件思考的框架，在对于民族和国家的认同上媒体起到了很大的作用。主流媒体应该在强化社会共有的政治认同上，发挥好应有的政治功能，才能更好地实现社会和谐与稳定。

参考文献

[1]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：4.

[2]褚朝新.“学习小组”的尺度[J].东西南北，2015（6）：18-19.

[3]方可成.社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析[J].新闻大学，2016（3）：45-54.

[4]本尼迪克特·安德森.想象的共同体——民族主义的起源与散布[M].上海：上海人民出版社，2011：57.

[5]罗以澄，王继周.网络社交媒体的新闻文体“杂糅”现象分析——以《人民日报·海外版》微信公众账号“侠客岛”为例[J].现代传播，2016（2）：32-35.