供给侧改革背景下中国文化对消费心理影响

柳欣

【摘 要】本文阐述了供给侧改革背景下研究消费心理的重要性，同时根据中国文化对消费者的三方面影响，分析其形成的消费心理表现，为企业制定营销战略提供依据。

【关键词】供给侧改革；中国文化；消费心理

一、供给侧改革背景下研究消费心理的意义

供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，供给侧包括劳动力、土地、资本、制度创造、创新等要素。实现供给和需求的大致平衡，是一种較为理想的状态，但必须看到，在经济新常态背景下，中国面临着一系列不协调、不平衡、不可持续的矛盾和问题。除煤化工、钢铁等六大行业产能严重过剩行业外，更突出的问题是，在环境保护、公共服务、社会保障等领域还存在比较明显的短板。补齐短板，扩大投资，大力发展先导性战略高技术产业，大力扩张先进制造业，大力提升传统产业，让全体国民能够在国内购买到称心如意的商品和服务都是供给侧结构性改革的目标。实现“称心满意”就要对消费者的“心”和“意”，可见虽为供给侧改革但离不开对消费心理的研究

关注消费者需求是消费心理研究的重要内容。美国社会心理学家马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。随着我国国力的日益增强，中国人的需求已经不仅仅满足于生理和安全需求。从十九大报告中对现阶段中国社会主要矛盾的阐述已经表明我们中国人的需求层次结构将逐渐向寻求体现社会归属、尊重及自我实现的更高需求层次推进。这对企业研究消费心理提供了参考和借鉴。

二、中国文化对消费心理的影响

有这样一句话“心理满足是世界上最贵的消费”也说明消费者愿意为实现心理需求付出货币成本。今天的企业也非常重视消费者心理需求，企业在制定营销战略之初都会把满足消费者心理需求放在策略的首位。但还是会出现中国消费者到国外疯狂购物的情况。可见真正的商战中要想真正做到让消费者“称心如意”是很难的。之所以如此是消费心理的研究是非常复杂的，复杂的原因之一就是影响消费心理的因素众多，国家的发展战略、经济发展水平、科技发展水平、文化、个人因素等等都会对其产生影响。研究文化特别是中国文化对消费心理的影响，还是十分必要的。

研究中国文化能够帮助中国企业中国企业优化产品结构、提升产品质量，节省交易成本，特别是优化消费结构，实现消费品不断升级，不断提高人民生活品质，实现创新—协调—绿色—开放—共享的发展。

中国文化对消费者心理的影响主要体现在：

（一）中国文化中“重伦理、崇德尚贤”影响中国消费者有较为明显的从众心理。

“伦理”辞海中解释为处理人们相互关系所遵循的道理与准则。

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。就像现在家长给孩子补课，有一部分的想法是被人家的孩子补课了我得补。

伦理也被认为是人与人相处所应遵循的道理。这种以基本血缘关系为基础的儒家伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响。相比于西方文化强调个人中国文化更强调群体主义，强调人的社会性。按照东汉的《白虎通》中所述，影响我们的基本的伦理关系包括三纲六纪，三纲就是君臣、父子、夫妇也，传统三纲的理念已经不适应今天的时代要求。六纪第一纪诸父，即父亲叔伯这一辈；第二纪诸舅，即母亲这一系；第三纪兄弟，即自己的兄弟；然后是族人，即自己父系家族里的一批人；最后是师长和朋友。这种伦理观念的建立使得中国消费者更重视感情关系，包括亲情、友情、爱情、亲友关系、同学同乡关系、同事关系、上下级关系等。这一观念反映在消费活动中，表现为情感消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。另一方面我们也会看到建立在以家庭、群体为基础的自然经济和宗法制度为基础的伦理观念，也会强调家长及群主的权威，在消费中权威中心点对购买决策就会起着至关重要的作用，而其他成员会自觉受其影响。

伦理观念促进群体性消费的形成。消费群体为个体消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买和消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种一致化

（二）重视礼节，兼具节俭在消费者中存在求名、求廉心理

中国社会几千年的文化积淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同，求名心理指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。求廉心理是指追求商品以价廉实用为主要目标的心理倾向。中国人较为注重理解，节日期间走亲访友，催生了节日经济。为不失礼节“略备薄礼”的消费者，在促进了人与人的和谐的同时，另一方面也会出现超前超高消费，攀比消费，炫耀消费，追求名牌，有求名心理倾向。形成中国特有的面子文化。

中国已经步入老龄化社会，银色浪潮席卷中国，老年消费者一般都会保留节俭的购物习惯，大家都听过美国老太太靠借贷和中国老太太靠积攒购房所表现出消费理念差异的故事，很多人都很为这里的中国老人感到唏嘘，但如果你真的了解中国文化对消费者的影响，你就会知道文化对于中国老人的影响使她无论如何都不会按照美国老太太的方式来购房，真的让她贷款买房享受估计她心理不会感到快乐。这种求廉心理在定价中经常被商家关注，在定价时0.99会比1.01让消费者感觉更便宜。

（三）重视人文关怀兼具创新形成消费者求美、求新、求和心理

求美心理指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。求新心理是指人们对新鲜事物总是抱有一种好奇感和新鲜感，并往往会激发出探索和尝试欲望的心理状态。求和心理是指人们对追求和谐理念的心理状态。一方面表现为注重人与人之间的和谐，向往美好的精神享受。最能体现阖家欢乐特征的春节是商家必争的节日，连外国都会专门设立这个节日。另一方面重视人与自然的天人合一的和谐理念。这点在东西方文化中存在差异，1986年季羡林先生在他主编的《简明东方文学史》把人类历史上的文化归并为四大文化体系。中国文化体系、印度化体系、古埃及、巴比伦的伊斯兰阿拉伯文化体系、肇端于古代希腊、罗马的西方文化。不同文化有着不同的表象，带来了东西方文化的差异性。西方文化起源于古希腊，古希腊更重于数理逻辑思维，所以西方文化的自然科学体系重在分析，一分为二，东方文化的哲学思维体系重在综合，合二为一。中国传统文化中“天人合一”的思想一直影响着国人。在发展过程中，西方文化的影响，一段时期我们忽视了与自然的共生共存，所以现在我们更加注重对自然的保护。绿色概念已经成为消费的新的热点。这些新的消费理念对于求新心理特征较为明显的年轻消费者来说更易接受。

当然还要注意中国文化的发展变化。文化不是一蹴而就的。中国五千年的文化，从传说中中华民族人文始祖伏羲发明创造文字结束了“结绳记事”的历史到今天的新兴技术与文化内容的综合体的网络文化，无不是文化发展性的例证。文化的发展必将带来消费习惯的变化。上个世纪八十年代，我们的父辈们买什么东西都要凭特批票，商品也非常单一，今天我们的物质极大丰富，消费习惯也在发生变化。特别是互联网时代下，消费需求也发生了新的变化，消费者的需求更加精众化和个性化的。年轻消费者成为数字原住民。一出生就面临着一个无所不在的网络世界，对于他们而言，网络就是他们的生活，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。如果想征服中国的年轻消费者，对网络文化的了解必不可少。

那些使美国企业家大伤脑筋的日本企业家几乎都在中国传统文化中寻找到了精神武器。日本著名管理大师稻盛和夫，融合了儒、佛、理和中国古代经典的精髓，将它们拾起细细打磨，成为当代管理的圭臬。作为中国企业家面对供给侧改革带来的机遇与挑战，更要坚定自身的文化自信，重视消费心理的研究，汲取中国文化精神，不断增强自身的核心竞争力，为中国的经济发展助力。

我国居民消费心理和消费行为的变化趋势：消费层次上升，消费领域扩大，个性追求、情感消费，绿色消费，商机无限，消费观念，趋于多元。