我国游客境外购物的动因及回流引导

【摘 要】近年来，我国游客在境外疯狂消费的势头愈演愈烈，从日用品到奢侈品均在扫货之列。国人的“爆买”让境外商家欣喜若狂，却让我国政府和厂商忧心忡忡。文章运用了从抽象到具体的方法，坚持系统的观点，深刻分析了吸引国人海外购物的多种动因，并有针对性地从多个层面提出了旨在给海外消费降温和积极引导游客购物回流的若干举措。

【关键词】游客；消费；动因；回流

近年来，我国出境游客在海外“爆买”的现象屡见不鲜，已成为拉动旅游目的国经济增长的重要动力。当我国经济也面临着下行压力的情况下，三架马车中的消费则成为保持国民经济平稳持续增长的第一驱动力，仅2016年，消费对经济增长的贡献率已达到64.6%，很显然，未来中国经济发展将从过去过渡依赖出口转为重视消费。如今消费对拉动经济增长的作用较过往更为重要，认真研究和仔细分析我国游客境外消费的动因，积极引导其回流国内购物已成为商家和政府有待共同破解的难题，本文试图在这方面作些探索，期待引起业界的关注。

一、中国游客“爆买”海外

旅游业不仅是我国的支柱产业，也成为世界经济复苏的一支重要力量。近年来，大量的中国游客纷纷走出国门，以致境外游人数和购买力已连续3年位居世界第一。2014年，中国内地公民出境游达1.09亿人次，境外消费达1.0829万亿元。2015年中国内地公民出境游达1.2亿人次，境外消费达1.5万亿元人民币。

前几年，我国内地游客大多选择在香港和澳门购物。自从香港爆发“反水客”事件和“占中”运动后，到港的游客锐减，加上特区政府又出台了“一周一行”的限行政策，促使游客纷纷转向其他目的地。

后来，英国、欧盟国家、澳洲、美国、等西方发达国家又将旅游的接力棒接了过去。2014年，在澳洲的中国游客人数达到78.4万人次，2015年达140万人次。2015年在澳洲的中国游客平均每次旅行花费近8000澳元，为澳贡献近7%的GDP。赴美游客也不逊色，仅2014年，在美中国游客达218.8万人次，总共消费1521亿元人民。

近两年，日本、韩国则成为中国游客首选目的地。2014年在日的中国游客240万人次，2015年则达到创纪录的500万人次，在日消费高达500亿人民币。2014年，中国大陆游客到韩国旅游人数达612万人次，人均消费超过万元。

二、中国游客热衷海外消费的动因分析

中国游客在海外购物的热情很高，而对在国内消费兴致索然。是什么因素让其厚此薄彼？客观地说，这一现象的出现是内外因素、主客观因素综合作用的结果。

首先，汇率的变化是吸引中国游客乐此不疲地奔赴海外的重要因素。在英国“脱欧”之前，人民币汇率一直处于升值通道中，曾一度逼近1美元兑6.1元人民币的关口，而港元、欧元、英镑等货币却一直贬值，这就意味着在汇率下降的国家或地区，境外游的成本一下子削去一大截，游客购物显得越发便宜，从而刺激中国游客疯狂购买。“脱欧”事件后，除美元、日元外，其他货币均在大幅贬值，尤其是英镑贬值更大，可以想象，英国将很快成为中国游客的购物天堂。

还应看到，海内外产品的价差是驱使我國游客境外购物的最具诱惑性的因素。这是因为我国的进口关税较重，加上流通环节不畅，增加了产品的成本，抬高了价格。根据我国商务部的一组数据显示：酒、电子、手表、箱包、服装这五类产品的20个品牌的高端消费品，中国内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。酒类产品境内外平均价高达64%，最高价差达85%；腕表平均价差33%，最高价差83%，价差如此之大，也难怪游客要到境外扫货。

我国游客海外购物虽有媚洋心理支配，但深层原因在于我国产品难以满足消费者个性化需求。表现为品牌创新不足，在产品质量、外观设计、实用性、多样性、高端型等方面与国外差距较大。目前，我国虽然是制造业大国，但还不是制造业强国，突出表现为社会的有效供给不足，无法满足顾客消费升级、多性化的需要。另外不重视提升品质和创品牌工作。不少外向型企业仍满足于贴牌生产，甘为他人做嫁妆，而获取可怜的价值链低端的利润。

长期以来，我国企业忽略了国内市场与国人消费，一味看重出口创汇，这是历史形成的定势影响。过去，我国外汇储备少，从国家到外贸企业，均把出口创汇看的过重，连出口产品的技术标准也远高于国内。技术标准不一，造成同一产品在国内外市场的质量存在差异，这就不难解释为什么游客竟然热衷于赴境外购买原产自中国的产品的原因了。

近年来，我国中产阶级人数的不断增加，其消费结构不断地升级，这是中国游客大踏步走向海外的内生动力。我国居民消费正从以衣、食为主的生存型、温饱型消费向以住、行为代表的享受型、小康型消费转变，而海外市场则是满足其需求的好去处。

此外，海外目的国针对中国游客推出的诸多便利优惠措施，也有效地招揽了顾客。早在2010年，日本内阁就通过决议，新设了外国人“医疗签证”，旨在吸引了大量以体检为目的的赴日中国游客。2015年，日本将对华个人游3年多次往返签证有效期延长至5年。还推出税收减免办法，凡在日消费满5000日元即可退税，极大地刺激了游客购物。

三、引导境外游客购物回流的若干举措

既然境外“爆买”是多种因素作用的结果，那么，只有内外联动，多方发力，协调配合，才能真正引导购物潮回流。

呼吁国家尽快出台有关政策，给境外扫货降温。市场经济并不意味着对市场行为放任不管，近些年，我国过于宽松的外汇政策助长了消费者在海外的投资和消费行为，对国内消费造成较大的冲击。国务院办公厅2015年发布的《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，在国家层面强化了重要产品生产、流通、消费等全过程质量安全管理与风险控制，对企业的活动就具有很强的约束力。同年，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，督促企业通过实施品牌基础建设工程和供需结构升级工程，实现产品提档升级，发挥品牌引领作用、推动供需结构升级，为增强产品和品牌的竞争力提供了战略指导。不仅如此，还要双管齐下，不能放任消费者在国外无节制地购物。2016年4月8日，我国实时推出了关税新政，规定居民旅客每人5000元人民币免税额度，超过额度就要补交进口关税，这一税收新政无疑有效扼制了海外疯狂购物行为，目前，境外商家已明显地感受到新政带来的寒意。

为了引导消费回流，通过税费减免的方式，缩小境内外产品的价差。国家可以大幅度地降低部分产品进口税、消费税，让境外产品失去诱惑力。还可在进出口口岸和部分一线城市的购物中心建免税店，为顾客提供心怡的海外产品。同时，要针对境外游客实行退税制度，使其能在国内消费更多。2016年1月1日起，我国就有针对性地调整了部分产品进出口关税，关税下调幅度大的超过了10个百分点。这两年，从中央到地方，推出了众多的减费免费举措，减轻了企业负担，增强了企业产品的竞争力。这种措施指向性强，可一下子缩小国内外产品的价差，可实现扫货的精准降温。

国内外市场并重，平等对待境内外消费者。在当前外需不足的情况下，我国出口导向企业要把眼光瞄向国内市场，我国行业和企业要加快国内消费品质量安全标准与国际标准或出口标准并轨，同时，我国的质检系统要运用各种质检手段，实施消费品质量提升工程，促进内外销产品同标同质，加快企业科技创新，让消费者对我国产品质量放心，大胆地消费。

加快供给侧结构性改革，增加市场的有效供给。在产能过剩的大环境下，我国不少传统行业的产品供给也已经过剩，但是，真正市场所需要的产品又供不应求，高档产品和名牌产品略显不足。为此企业要苦练内功，狠抓质量，依靠科技进步，实现产品提档升级。注重创品牌工程，推出一批质量过硬，口碑较好，消费者满意的品牌，填补市场空缺。当一批批质量上乘的国内消费品响牌扬名了，那么，游客海外盲目购物的势头定会锐减，这可谓抑制海外购买最根本性的办法。

加快需求侧结构性改革，减少流通环节，缩短产品上市的时间。我国不少产品从生产者到零售终端要经历多个环节，既增加了产品成本，又延缓了上市时间。要创新产品销售的渠道模式和供应链系统，实现销售网络垂直化、扁平化、快捷化，减少无效库存，以此降低流通费用，降低产品成本，最终降低产品的价格。还要完善企业和社会的物流系统，降低物流费用，缩短最后一公里的距离。

国内厂商也要重视对市场需求的研究，合理利用多种营销战略和策略。作为制造业大国，我国企业几乎能生产出世界所需要的绝大部分产品，但是，我国企业的产品和服务营销却是其软肋，制约了其走向国际市场的步伐。因此，我国企业要一改过去重生产轻消费的倾向，勇于向世界名牌企业学习，注重对市场需求的分析和对市场机遇的把握，实时推出能满足市场需求的产品和服务。要钻研各种营销技巧，熟练掌握多种商业运营模式，把具有购物意愿和购买能力的消费者留在国内市场上，促其持续不断地购买国货，亲睐国货。

通过以上多管齐下的措施，游客海外“爆买”的势头定会得到遏制，当然，我们不能采取有悖自由贸易的做法，只能寄希望国内厂商苦练内功，用心回报消费者，赢得其对产品和品牌的信任，这才是正道。我们也不能指望游客的回流过程很快如期而至，但国人的努力却一刻不能停顿。

（荆州职业技术学院，湖北 荆州 434020 ）

参考文献：

[1]房爱卿.解决消费外流问题的战略思考.中国领导科学〔J〕？2016（5）

[2]马琳，赵国欣.人民币汇率变化对中国出境游成本影响分析.黑龙江对外经贸〔J〕2008（9）

作者简介：肖作武，男（1965年——）現任单位：荆州职业技术学院，副教授，研究生学历，法学硕士，研究方向：思想政治教育与消费经济教学和科研工作。