真老大房：亲民营销策略样本

文 /史 撷

“随着月饼原材料的上涨，别人家的月饼都在悄悄地涨价，你们为何坚持4年维持原来的价格，不涨价？”8月2 1日下午，笔者将此疑问抛给中华老字号真老大房食品有限公司副总经理姚松鸣。

“我们的企业宗旨是亲民。4元钱一只的鲜肉月饼不涨价，只是我们亲民举措的一部分。”姚松鸣毫不犹豫地回答。

资料显示，真老大房的鲜肉月饼已连续四年没有涨价了，即使店里向酱油厂家定制了独供真老大房的专属口味，并经常会根据消费者的意见，精益求精地调整配方，但鲜肉月饼的价格一直保持4元一只。一盒十只，不过4 0元。

月饼原材料都在涨价，真老大房也概莫能外。对增加的那部分成本，他们的对策是：一、挖潜，降低成本；二、企业让利于民。以此确保鲜肉月饼维持4年前的价格。难怪《新闻晨报》的一位记者在得知此事后，在文章中深情地写道：鲜肉月饼价格亲民，真老大房更是连续四年不涨价，每只四块钱。拿到一盒热乎乎的鲜肉月饼，上海人会懂，这背后包含了多少情意。

一

“从烤锅上铲起，隔着薄薄的一张纸，当指尖感受到温度的同时，一股销魂的香味也钻进了鼻孔。”对于刚出炉的鲜肉月饼，出生于上海的美食作家沈宏非曾如此描写。

史料记载，上海人吃鲜肉月饼的习惯，由来已久。上海人爱吃鲜肉月饼，闻名全国乃至世界。这几年，每到中秋季，哪会少得了鲜肉月饼摊位前排起长队的新闻？

在上海人的概念里，没有鲜肉月饼的中秋，是不完整的。坊间流传，在上海，没有一只鲜肉月饼能活着过完中秋。

姚松鸣介绍说：“老大房的历史，可以追溯到1 8 5 1年，它最早是茶食店，店堂里客人可以喝茶，吃茶食。”茶食是苏式做法，其中有一种鲜肉饺很受欢迎，外皮是焦黄脆壳，中层有细腻起酥，里层就是鲜嫩紧实的肉馅了。后来有师傅“脑洞大开”，把鲜肉饺的形状和大小都做了改变，就成了鲜肉月饼。

作为最早生产鲜肉月饼的商店之一，中华老字号真老大房食品商店曾经创下过一天销售8万5 0 0 0只鲜肉月饼的纪录（包括团购订单），以一天2 4小时来算，基本上滴答一秒就要卖出一只。

“一年3 6 5天，总有那么几天，阿拉是老自豪的。人家问起：侬做啥呃？‘在老大房做。’人家就会用老羡慕的口气说：‘你们家的鲜肉月饼……’，顺势翘起大拇指，发出啧啧声……”姚松鸣说。

在那几天中，真老大房烘焙师傅们通常凌晨2点就要到店里来上班了，一炉一炉开始烘烤鲜肉月饼，一刻都不能停歇。电梯门一打开，一股热气扑来，整个操作间温度会高达7 2摄氏度。“衣裳根本穿不上，只好赤膊操作。一个中秋季做完，会瘦脱八九斤。”

同样凌晨2点就到店里上班的还有鲜肉月饼柜台的营业员，她们要趁商店9点开门前包装好所有的团购订单，高峰期，一个早上要打包掉3万多只。

姚松鸣解构道：那几天的时间跨度为中秋前后的5 0天左右，在这一周期中，南京东路上老字号的食品商店门口，往往都有一条长龙，大家不惜等上几个小时，就为了

买到热烫酥香的鲜肉月饼。

二

鲜肉月饼的外表，用沈宏非的话来说就是“层层迭迭的酥皮，说它酥，却隐含着几分脆；说它粉，又潜伏着几分轫”。真老大房是做苏式月饼的代表，做酥皮自有一套诀窍，卷皮时，要把乳白色的油酥包住，用擀面杖擀开，再折叠起来，再擀再折，师傅手势里藏着功夫，擀面杖推到哪里，酥油就跟着走到哪里。真老大房的油酥以猪油、面粉制作，再与包馅的皮子融为一体。就算最忙的中秋，后厨的卷皮也全部经由手工，绝不托付机器。

这样的酥皮，在恰当的烘烤之后，必会香酥可口，咬一口，表皮就窸窸瑟瑟地掉在牛皮纸上。“那时，我们只有牛皮纸袋，月饼放在里面，还没到家呢，酥皮可能就掉了不少。后来为了满足人们送礼的要求，我们还用过竹筐，但是效果也不理想。” 真老大房生产厂长顾孝春介绍说。

不少人只好带着钢盅锅子来买，鲜肉月饼一排排摆好，盖上盖子，再把锅子放进网线袋里，一路拎着回家。

这种不方便的情况在十多年前有了改善，真老大房设计出一个纸盒，上下两层，可以摆放十个。有了容身之处之后，买了鲜肉月饼带回家，再也不怕酥皮乱掉一气了。

三

一盒鲜肉月饼的情意远在价格之上，有人调侃道，在中秋期间，送你一盒热乎的鲜肉月饼的人，绝对是真爱。因为，要买到一盒鲜肉月饼，不付出体力精力，是万万得不到的。

姚松鸣记得当年在真老大房鲜肉月饼柜台前的排队盛况。“有段时间，队伍沿着福建路排，排到天津路再转弯。后来，队伍往南京路上排，一路上会堵住好几家商店大门，他们都来提意见。最久的时候，要排6、7个钟头才能买到月饼。有人甚至会拿着病历卡来和我们打招呼，说：我身体不好，排不动。也有人拿出飞机票来，说：来上海出差想带盒月饼回去，飞机还有3个钟头就要飞了。”

这种排队盛况的兴起，有一个时间契机。“1 9 9 9年9月2 0日，南京路步行街开街，正是中秋节前几天，街上人山人海，鲜肉月饼的销量一下子上去了。之后几年，买鲜肉月饼的人越来越多，队伍也越来越长。”姚松鸣说。

队伍排得长，虽然符合上海人欢喜“起蓬头”的心态，也是个营销卖点，但亲民的真老大房，却想着做点什么来缩短消费者排队的时间。

于是，真老大房请电烤炉厂家设计出了两台硕大的转炉，2个小时，可以出炉4 8 0 0只鲜肉月饼，基本能满足顾客的购买需要，高峰期的排队时间也能控制在一两个小时左右。

前方排队买月饼的顾客是轻松了不少，但后方的工作人员可一点都轻松不下来。

中秋前后，烘焙师傅们一刻不停，一车2 4盘月饼推进烤炉，两个大烤炉和边上的小烤炉同时工作。烤好的马上推进电梯，送到楼下柜台。

虽然是用电脑操作的烤箱，但烘烤还是考验师傅的水平。“每台炉子真实的温度和温控器还是有一点区别的，为了安全起见，每次烤的时间要偏短一点，时间到了先拉出来看一下，如果月饼颜色偏淡，那需要再放进去烤两三分钟，直到烤出金黄、咖啡的色泽。”姚松鸣说。

为了体现亲民便民，近年来，真老大房先后在虹口、杨浦、静安等区，开设了鲜肉月饼专卖柜，以方便消费者。

同时为满足供应，在嘉定建立了一家专门生产月饼生胚的工厂。按照食品卫生要求，月饼生胚在常温下，只能保持4小时。为此，真老大房联系了一家速冻冷库，将月饼生胚推进去，不一会儿，月饼生胚内部的温度就剧降到零下3 5度。这种经过速冻的月饼生肧，保质期在一年之内。

四

随着人们生活水平的提高，各种新潮月饼纷纷登场。百年老店真老大房也与时俱进，他们先后开发出了各种新口味月饼。姚松鸣介绍，今年他们推出的全新品种是笋尖鲜肉月饼。

他说，上海人是极爱吃笋的，笋尖的爽脆和鲜肉的咸鲜配合在一起，让鲜肉月饼有了多层次的口感。之前很受欢迎的“山珍海味”系列也会回归，有翡翠虾仁鲜肉月饼和高山松茸鲜肉月饼。翡翠虾仁鲜肉月饼的虾仁来自南海，一口咬下去，汤汁一拥而出，Q弹的虾仁混合着猪肉的鲜甜。而高山松茸鲜肉月饼的松茸来自云南深山，这种月饼把松茸特有的鲜香味与面皮所散发的酥香完美地融合到了一起。比起纯鲜肉月饼，这些网红月饼价格相对昂贵一点，但一盒最多也就1 0 0元左右。

现在，一年中最忙碌的那几天又要到来。真老大房的全体员工从总经理胡勤荣到副总经理姚松鸣、生产厂长顾孝春乃至每一名职工都忙得四脚朝天。笔者问他们：这么忙，累不累？他们说，累并快乐。为了让上海人过上一个有传统味道的中秋节，再忙再累，心里也快乐。