影视行业凛冬已至吗

文 邓宗南

据业内人士观察，“中国影视行业不差钱”的风光时刻已成往事。近期影视板块的上市公司连续深跌，市值几百亿沦为几十亿已经不是孤例。舆情前所未有地聒噪，聒噪之下则是深深的无力感。影视行业是否正在经历“大面积停摆”？

近日，影视行业动作颇多。政策调控上，中宣部、文旅部、国家税务总局联合国家广播电视总局发“通知”整治行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题。制播范畴内，视频网站、影视公司、行业协会纷纷发出“联合声明”。市场和观众，一堆“大IP+流量明星”的剧在今年的播出效果惨不忍睹。

按理，整个行业应该由此焕然一新，欣欣向荣。但是，跟人们想象完全不同的是：跨界资本和文化基金纷纷离场，影视行业被评估为风险大、变数大、资金占用量大，却又利润率极低。已上市的综合型公司砍、裁、缩影视业务，大型影视公司面对上市难、开机难的窘境。影视城收入直线下滑，开机的多是小剧和网络大电影。

流量天价之痛：治标还待治本

影视剧的一些优质资源组合模式也开始屈服于“流量变现”的经营模式。操盘者未必相信，但鼓吹者认为流量不但可以代表观众，还可以代表传播价值和市场产业价值。这一商业模式下有个基本问题，人气流量如何估值？或者说，演员身份之外的明星和文本之外的大IP、流量和人气到底值多少钱？

虽然“大流量等于票房大片”的套路在电影圈很快宣告失败，但在电视剧市场，这一模式似乎屡试不爽，流量明星成为“行业天价”，最后恶化到市场问题只能用准行政手段“一限了之”。

那么，当下中国，有一个所谓的大IP作者有超过15万的“死忠活跃粉”吗？有一个所谓超人气明星有超过150万的“死忠活跃粉”吗？以鹿晗为例，他有5000万的微博粉丝，但粉丝后援会的微博关注数为105万，后援会贴吧关注数是40万。很显然，这两个问题的答案都是没有。所谓的流量明星，都有所谓的“核心粉丝”帮忙营销、可以炒热一个话题，但都撑不起一部剧、一部电影。

市场不买单，“天价”就会有价无市。市场以观众为基础，“粉丝”并没有那么多，为什么却依然是明星多于演员、IP多过作品？ 这是因为在这一个TO B为主的市场，代表观众的收视率和播放量被“人为污染”了，好坏已经失去了客观标准。“数据造假”的问题如果不解决，行政手段其实解决不了那些问题。政策甚至可以一刀切到主演片酬不超过10%，但是，明星也可以成立制作公司，把剩下90%的制作费以全包的方式合法合理地拿走。

数据造假之痛：好坏标准已经完全颠倒

一般情况下，电影、电视剧属于大众文化产品，好坏需要有标准。这标准就只能是以大众评价和观看数据为主要标准。收视率和网络播放量正是大众观看数据的反映，所以说，严禁“收视率对赌”，关闭“前台播放量”显示，其实这种处理非常简单粗暴。观众当然不蠢，各种数据之所以出现劣币驱逐良币的乱象，包括“流量明星和大IP天价”等市场问题，根源是数据造假问题太严重，真假难辨就是好坏难分。

以卫视剧为例，据说收视造假市场规模已超过50亿元，而全国的卫视每年电视剧采购总额都不过200亿左右。造假方不只是吞噬了制作方和播出方的利润，还在将播出方和制作方“逼良为娼”，让文艺工作者无所适从，就像一个巨大的恶性肿瘤，正在逐步带着整个影视剧行业走向癌化。影视业要有所发展，最紧迫、最急需、最重要的事，就是“收视和播放量打假”。而且不应该只是总局行动，还应该中纪委、公安部联合国家广电总局重拳出击，因为这是违法犯罪。

只有在播出数据不被污染的前提下，才有讨论其他的意义。例如讨论数据的准确性，几万样本户能否代表13亿中国人。例如讨论多维度的评价标准，而不是只有索福瑞一个维度。但在“打假”有突破之前，这些讨论都没有意义，例如视频网站就是海量大数据，统计标准也不是被垄断，但网络播放量因为刷数据的成本和技术门槛最低，问题更严重。

行业回报之痛：全方位加税后，利润比纸薄

奔向资本市场的路被堵之后，其实不管有没有税收优惠政策，大量资本逃离都是必然之势。这个行业上要关心国家大事、外交风云，下要编剧、导演、主演的私生活都了如指掌，才能让一个项目在最大限度上避免各种意外。

影视剧是典型的资金占用量大，几千万成本只能算小投入，大剧2亿起，最高投资国产剧据说号称10亿。周期长，创作剧本到拍摄制作再到播出回款肯定要两三年，却不保值，积压两年基本上就完了。利润低，各地税收优惠政策正被逐渐取消。风险高，不管电影还是电视剧，目前亏损率超过7成。变数大，其他行业例如房地产也经常被调控，但政策是从未来某一天开始不追溯以往，但影视剧领域经常不是这样。

在目前的政策管控和行业挤压形势之下，中小影视公司“死一片”在所难免，但资源组合型的影视公司也会越来越难生存。这个本就利润微薄、又资金占有量大且周期长的行业，资本纷纷逃离，税负加重，制作方和编、导、演博弈含税价还是税后价，可能就是盈利亏损的关键。

任何事都要有平衡点，完全没有外界之水源，文化业变成了打肿脸充体面的自娱自乐，结局很可能是死水一潭。

内容制播之痛：捆住电视台，现实主义其实不好碰

从审查标准来说，一向是图书大于电影再大于电视剧，原因很简单，文艺图书出版市场是小众市场，电影是类型观众市场，电视剧是大众市场。而在影视剧行业，网剧市场又大于电视剧市场。分析原因也很简单，过去卫视才是全国头号大众媒体，所以黄金档包括剧场必然是调控第一重点，审查尺度最严。但到了今天，三大视频网站不管广告收入、观众规模还是影视剧采购力和影响力，都远远超过五大一线卫视之总和，且导向正确作为底线，本就应该不问台网，但台网审查标准依然不一样，依然是台严网松。

越来越多的卫视台正处于“半死不活”、渴望回归体制内被“包养”的状态。一方面被要求自收自支；另一方面承担节点播剧等宣传任务之外，在播市场剧时段，依然要被审查政策捆住手脚去与视频网站竞争。

这一战肯定没法打，今年影视剧市场，无论爆款的《延禧攻略》，还是小爆款的《北京女子图鉴》《镇魂》都出在视频网站。传统卫视今年没有产出过一部有影响力的大剧，这并非偶然。

相对被“捆住”的卫视来说，许多制作公司则属于被“活闷”的状态。《延禧攻略》和《如懿传》之争，曾是媒体话题。《延禧攻略》当然更火，但实际上，《延禧攻略》并没有那么好，渐入佳境的《如懿传》也并没有那么差。如果能如期上星播出，或者不是因为对上星抱有期望以致播出一推再推，《如懿传》的火爆程度可能不会低《延禧攻略》多少。政策倡导内容创作的方向是现实主义。但从商业竞争来说，差异化、非重复的创新性竞争才是王道，大家都急着跟风去做，就意味这是一个坑。

其一，竞争更激烈，市场更饱和，市场需求量却不会猛增，有能力创作现实主义精品的编剧、导演，也不会因为政策一夜之间就大量成熟一批。还是那几个以前就一直在坚持的老师傅，可是创作环境却更浮躁了。因此，商业上可能风险更高了，内容上却要面临同类题材过多审美疲劳的问题。

其二，浮躁不是艺人一个工种的问题，是整个行业的问题。不只是制片人急功近利，其他创作者也跟许多小鲜肉一样，不做行活保持初心的名导演也没有多少了，略有名气的编剧还坚持自己写的一样屈指可数。滥竽充数多了，挂羊头卖狗肉的伪现实主义影视剧多了，最后会把这一题材做烂，国家的倡导变成适得其反。